Charte graphique, identité visuelle : quelle différence ?

Une plateforme de marque est le document stratégique qui fixe le fond d’une marque : sa mission, sa promesse, ses différences et ses valeurs. À la différence de l’identité visuelle, elle ne se voit nulle part, elle se lit en interne et sert de brief.

Une identité visuelle est l’ensemble des éléments visuels qui rendent une marque reconnaissable : nom, logo, couleurs, polices, codes graphiques. À la différence de la plateforme, elle ne dit pas ce que vous êtes, elle fait en sorte qu’on vous reconnaisse.

Une charte graphique est le guide d’utilisation de cette identité visuelle. À la différence de l’identité, elle ne crée aucun signe : elle en règle l’emploi, tailles, espaces, déclinaisons et interdits, pour que tout le monde applique la même chose.

Ces trois livrables sont distincts, ils se construisent dans un ordre précis, et cet ordre est documenté. Pourtant le corpus français est coupé en deux. Les pages qui comparent charte graphique et identité visuelle sont tenues par des studios de design, et ne mentionnent presque jamais la plateforme de marque. Les pages qui définissent la plateforme de marque sont tenues par des agences de branding et par Bercy, et ne parlent presque jamais de charte. Cet article relie les trois, source par source, en disant clairement ce qui est établi et ce qui relève de notre synthèse.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Une plateforme de marque est un outil stratégique qui définit les fondations et le fond de discours d’une marque. Elle répond à quatre questions : qui vous êtes, pour qui, pourquoi vous, et sur quel horizon.

La définition institutionnelle française est signée par l’APIE, la mission marques de Bercy, et elle est la plus nette du corpus : « La plateforme de marque est l’outil fondateur de la stratégie de marque. Elle garantit la clarté, la cohérence du discours et des actes de l’entité. » L’APIE précise deux choses décisives pour la suite.

D’abord, ce socle « n’a pas vocation à être communiqué en tant que tel », il est « un fil conducteur des messages et de l’action ». Une plateforme n’est donc pas une campagne, ni une page « à propos ». Ensuite, elle vise « le positionnement visé à l’avenir (3 à 5 ans) ». C’est un document de cap, pas un document de saison.

L’APIE désamorce aussi la guerre des modèles : la plateforme « peut prendre de multiples formes (maison, pyramide, manifesto) selon les modèles employés par différentes agences », mais « les thèmes de réflexion sont sensiblement les mêmes ». Le format importe moins que le contenu. Nous détaillons cette structure et sa méthode de construction dans notre guide de la plateforme de marque B2B.

Qu’est-ce que l’identité visuelle ?

L’identité visuelle est l’ensemble des signes visuels qui permettent de reconnaître une marque. Ce n’est pas le logo seul, et c’est la première confusion à lever. Le logo reste toutefois l’élément le plus contraint techniquement, ce que détaille logo d’entreprise B2B.

Le lexique Mercator, 13e édition, Dunod, page 838, la définit comme les « éléments visuels (logo, codes graphiques, architecture des annonces) permettant aux consommateurs de reconnaître une marque, un produit, une entreprise ». Le dictionnaire Définitions Marketing est convergent et plus concret : « les différents éléments graphiques (logotype, sigle, polices, couleurs) représentant la marque sur l’ensemble de ses supports ».

Deux précisions terminologiques évitent bien des malentendus en réunion.

• Identité de marque n’est pas identité visuelle. Au sens de Kapferer, l’identité de marque est une notion large, proche de ce que contient une plateforme. L’anglais brand identity désigne souvent cette notion large, le français courant désigne plutôt le registre graphique. Deux interlocuteurs peuvent employer le même mot pour deux objets différents.
• L’identité verbale n’est pas un terme de référence. Ni Mercator, ni Définitions Marketing, ni l’APIE ne définissent « identité verbale » ou « ton de voix ». Ce sont des usages d’agence, utiles mais non normés. L’APIE, elle, parle de « ligne éditoriale ». Si un prestataire vous facture une identité verbale, demandez ce qu’elle contient, aucune définition partagée ne le garantit.

Qu’est-ce qu’une charte graphique ?

Une charte graphique est le document qui encadre l’utilisation de l’identité visuelle. Selon Définitions Marketing, c’est « un guide comprenant les recommandations d’utilisation et les caractéristiques » des éléments visuels, dont l’objet est de « garantir l’homogénéité et la cohérence de la communication visuelle ».

Le maillon entre les deux niveaux est écrit noir sur blanc dans le même dictionnaire : « Les différents éléments graphiques de l’identité visuelle d’une marque sont généralement repris et détaillés dans la charte graphique. » L’identité produit les signes, la charte les documente.

Concrètement, la fiche outil publiée par e-marketing.fr d’après Jézéquel et Gérard (Dunod) énumère ce qu’une charte sérieuse contient : le logo et ses représentations selon les usages, les couleurs en références Pantone, les polices, les espaces minimaux à respecter autour du logo, les déclinaisons en noir et blanc, les gabarits de papier à lettres et de cartes de visite, les autres supports, les recommandations web, et surtout les bonnes et mauvaises pratiques avec les interdits explicites. Une charte sans interdits n’est pas une charte, c’est une planche d’inspiration.

Attention à un faux ami : la « charte de marque » n’est pas la charte graphique. Mercator, page 811, indique qu’elle peut avoir « une portée plus large en établissant les fondements de la communication : les valeurs, la personnalité et la mission ». Le mot « charte » recouvre donc deux objets de niveaux différents selon le contexte.

Dans quel ordre construire les trois ?

D’abord la plateforme, ensuite l’identité visuelle, enfin la charte graphique. Cet ordre n’est pas une opinion d’agence, il est écrit par l’APIE de Bercy.

Verbatim : « La marque est avant tout porteuse de sens. Un premier travail projectif sur sa mission, sa promesse, ses différences et ses valeurs est primordial. Ensuite, la marque conquiert le positionnement visé, d’une part par ses actes, et d’autre part par sa parole via son nom, son identité visuelle (logo, expression graphique) et plus largement sa communication », selon l’APIE (Bercy). Le « d’abord, ensuite » ne laisse aucune place à l’interprétation.

Le même organisme précise le rôle opérationnel de la plateforme : elle est « la première source de briefs créatifs pour un logotype, un territoire d’expression ». Autrement dit, la plateforme est l’intrant du travail d’identité. Commander un logo sans plateforme revient à demander une traduction sans texte source.

Que contient chaque livrable ?

Chaque étage produit un document différent, avec un contenu, un horizon et un usage propres. Le tableau ci-dessous reprend les définitions citées plus haut.

Une réserve d’honnêteté sur ce tableau. Le corpus français n’est pas unanime : la définition de la plateforme de marque chez Définitions Marketing, « un document de synthèse permettant d’exprimer et de formaliser l’identité de marque », loge la charte graphique dans la plateforme, ce qui contredit la hiérarchie que nous venons de poser.

Nous retenons la formulation de l’APIE, plus rigoureuse à l’usage : la plateforme est « intégrée éventuellement à un livre de marque (avec ses règles d’expression, telles que sa charte graphique, sa ligne éditoriale) ». Plateforme et charte sont donc deux briques distinctes d’un même livre de marque, et non l’une contenue dans l’autre. Cette formulation a un mérite pratique : elle sépare ce qui se décide une fois pour trois à cinq ans de ce qui se met à jour à chaque évolution graphique.

Une fois ces trois notions distinguées, reste la question pratique : comment obtenir une charte qui tienne, et que faut-il exiger de celui qui la fabrique. Nous l’avons traitée à part, avec un exemple commenté et un document de cadrage, dans faire faire sa charte graphique.

Une marque cohérente rapporte-t-elle vraiment plus ?

Réponse franche : aucune donnée sérieuse ne relie une charte cohérente ou une plateforme de marque à une performance business mesurée en B2B. Ce qui existe est plus solide sur le mécanisme que sur le montant.

Ce qu’on lit partout. « Une marque cohérente augmente le chiffre d’affaires de 23 %. »

Ce que dit la donnée. Ce nombre provient d’un auto-sondage de marketeurs publié par Lucidpress, devenu Marq, non audité par un tiers. Il circule en deux versions incompatibles, 23 % et 33 %, ce qui suffit à disqualifier sa précision. Nous l’avons détaillé dans notre analyse du coût caché de l’empilement de prestataires.

Trois cadres tiennent, en revanche, et ils suffisent à justifier la démarche.

• La règle 95:5. À un instant donné, environ 5 % d’un marché est en phase d’achat, selon Ehrenberg-Bass. Vos signes de marque travaillent donc surtout pour les 95 % qui n’achètent pas encore, ce qui rend la reconnaissance décisive et les résultats lents à venir.
• Les actifs distinctifs. Logos, typographies et couleurs valent par leur capacité à « évoquer la marque en son absence », selon les travaux de Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass. D’où son commandement « résistez au changement » : changer l’identité d’une marque revient, selon son image, à inviter quelqu’un à dîner puis déménager sans le prévenir.
• La répétition construit l’image. L’APIE le formule ainsi : « c’est la répétition de ses codes identitaires, associés à son discours et ses actes spécifiques, qui construit année après année l’image qui constitue le capital immatériel ».

Ces trois cadres disent la même chose : la valeur ne vient pas du livrable, elle vient de sa constance dans le temps. C’est aussi pourquoi le calendrier compte autant que le contenu, une question que nous traitons dans notre article sur le temps nécessaire pour construire une marque B2B, et pourquoi arbitrer entre budget de marque et budget publicitaire mérite une décision explicite, détaillée dans notre comparatif du coût du branding face à celui de la publicité.

L’exploration qui précède tout ce travail se structure à part : moodboard de marque.

En bref

• Retenez l’ordre, pas seulement les définitions. D’abord la plateforme (le fond), ensuite l’identité visuelle (les signes), enfin la charte graphique (les règles). L’APIE de Bercy écrit ce « d’abord, ensuite » explicitement, et la plateforme sert de brief au travail créatif.
• Identifiez votre étage manquant avant de commander quoi que ce soit. Un logo sans plateforme se juge au goût. Une identité sans charte se déforme à chaque support. Une charte sans plateforme ne produit aucune cohérence de discours.
• Verrouillez le vocabulaire dans le brief. Faites préciser où se range le territoire d’expression, ce que recouvre « identité verbale », et si la charte est incluse ou non dans le livrable. Ces trois points ne sont pas normés, et ce sont eux qui créent les écarts de périmètre.

C’est exactement le travail que nous menons dans notre accompagnement en branding B2B : poser le socle stratégique, en dériver une identité qui tient, puis la documenter pour qu’elle survive aux prestataires et aux années. Si vous ne savez pas quel étage vous manque, réservez un diagnostic. Nous regardons vos supports existants, votre discours commercial et vos documents de marque, et vous repartez avec l’ordre des chantiers à mener.