Oui, vous pouvez vérifier l’essentiel vous-même, sans compétence technique. Trois choses suffisent à se faire une opinion : l’historique des modifications, qui date le travail réellement effectué et désigne son auteur, la répartition du budget entre réseaux et requêtes, et l’intégrité du suivi des conversions. Un accès en lecture seule suffit pour tout cela.
Une précision d’honnêteté d’abord. MAstratos est une agence, et l’audit gratuit est un outil d’acquisition assumé par le secteur. Selon Insites (2026), qui vend ces outils aux agences, échanger un audit contre une adresse e-mail alimente le fichier et montre au prospect des points à améliorer dont l’agence sera la solution. D’où cet article, qui vous donne de quoi vérifier sans nous.
Deux réserves de méthode, ensuite. Les libellés cités ici ont été relevés dans la documentation officielle des deux régies le 26 juillet 2026, et les écrans sont renommés plusieurs fois par an : c’est le principe de la vérification qui compte, pas le nom du bouton. Cet article porte par ailleurs sur un compte qui tourne déjà : la propriété du compte, la loi Sapin et les clauses à négocier sont traitées dans notre guide pour choisir une agence d’acquisition.
Quels points de contrôle regarder, et dans quel ordre ?
Huit points suffisent, dans cet ordre : ce que montre Google Ads, ce que montre Meta, puis l’intégrité du suivi des conversions. Une vérification ne demande même aucun accès, puisque le centre de transparence publicitaire de Google est décrit dans sa documentation comme un répertoire consultable des annonceurs, des annonces diffusées et de l’entité qui les paie.
Que pouvez-vous vérifier vous-même dans Google Ads ?
Cinq écrans suffisent : l’historique des modifications, les termes de recherche, les exclusions, la segmentation par réseau et l’application automatique.
L’historique des modifications, le test le plus honnête
C’est l’écran le plus utile de l’audit, parce qu’il mesure l’activité réelle et non la performance. Il se trouve dans le menu Campagnes, sous Change history. Selon la documentation Google Ads (relevée le 26 juillet 2026), il liste les modifications du compte, des campagnes et des groupes d’annonces sur les deux dernières années, sans accès aux données plus anciennes.
Un onglet classe les modifications par utilisateur, un autre par campagne, un troisième les projette sur la courbe de performance. Les types couverts, listés par Google, vont du budget aux enchères, du ciblage aux mots-clés, des annonces aux conversions. Les changements passés par règle automatique, par l’API ou par Google Ads Editor y figurent aussi.
Trois angles morts sont documentés par Google, et il faut les connaître avant de conclure.
- Les consultations Google ne sont pas toujours tracées. Google écrit que certains réglages au niveau du compte, ou effectués par ses représentants pendant des consultations, peuvent ne pas être listés. Ce qu’un commercial a poussé au téléphone reste donc parfois invisible.
- Les modifications de masse masquent leur propre détail. Google limite les détails affichés par entrée et recommande des lots de moins de 2 000 entités pour tout voir.
- Un outil tiers apparaît sous son nom, pas sous celui d’une personne. Une ligne intitulée Google Ads API ne dit rien de qui l’a déclenchée.
La lecture juste est asymétrique. Un historique vide sur trois mois, alors que le compte dépense, est un signal fort. Un historique fait de lignes techniques ne prouve en revanche aucune absence de travail humain.
Le rapport sur les termes de recherche, et ce qu’il ne montre plus
Il ne montre pas tout, et c’est la première chose à savoir. Le rapport se trouve dans Campagnes, Insights and reports, puis Search terms. Mais la documentation Google précise que les termes n’ayant pas assez d’activité de recherche en sont omis, au nom de ses standards de confidentialité.
Le détail compte. Selon l’annonce de Google du 9 septembre 2021, les seuils ne rapportent que les termes ayant connu un volume suffisant à l’échelle de toutes les recherches Google, et non de votre compte. Un terme peut donc rester invisible alors qu’il vous a coûté cher, et la valeur numérique de ce seuil n’a jamais été publiée. La même annonce fixe une borne dure : les requêtes antérieures au 1er septembre 2020 sous les seuils ont cessé d’être disponibles le 1er février 2022.
Signalons au passage que la page de définition du rapport se contredit elle-même, puisqu’elle affirme à la fois lister les termes utilisés par un nombre significatif de personnes et montrer chaque requête ayant déclenché une annonce, selon Google. Ne croyez ni votre agence ni la plateforme sur parole : ouvrez le rapport.
Un rattrapage partiel existe. Les search terms insights, dans Campagnes puis Insights, regroupent les requêtes en catégories et prennent en compte, selon Google, tous les termes, y compris ceux que le rapport détaillé n’expose pas. Vous gagnez une vue en volume, jamais les termes. Sur Performance Max, le rapport démarre en mars 2023 et la performance par canal ne remonte pas au-delà du 6 juin 2025.
Les exclusions, un compteur qui se lit en une minute
Comptez les mots-clés à exclure sur vos campagnes de recherche. Le plafond officiel est de 10 000 par campagne. Une campagne qui en compte trois, ou zéro, après plusieurs mois de diffusion, n’a pas été nettoyée. Le constat est chiffrable, sans interprétation.
Un mécanisme peu connu double l’enjeu. Selon Google, les mots-clés à exclure ne se déclenchent pas sur les variantes proches : il faut ajouter soi-même les synonymes, les singuliers et les pluriels, seules la casse et les fautes de frappe étant gérées. Exclure « gratuit » n’exclut donc ni « gratuite » ni « gratuits ».
Où part vraiment le budget, et ce qui bouge sans personne
Segmentez une campagne de recherche par réseau. Le segment Network (with search partners) sert, selon Google, à comparer la recherche Google, les partenaires de recherche et le réseau Display. Regardez la part du coût qui ne vient pas de la recherche Google.
Ce contrôle est décisif parce que Google inclut les partenaires de recherche par défaut à la création d’une campagne de recherche. Vous pouvez aussi exiger la liste des sites concernés, le rapport complet de placements de ce réseau étant désormais disponible, selon Google.
Vérifiez enfin ce qui s’applique tout seul, dans Admin, Account settings, puis Auto-apply, l’historique se trouvant dans la page Recommendations, onglet Auto-apply settings puis History, d’après Google. La liste des recommandations auto-applicables, publiée par l’API Google Ads, comprend l’ajout de mots-clés, le passage en requête large, le changement de type de correspondance, l’activation des partenaires de recherche et la modification des cibles de CPA ou de ROAS. Ce sont les leviers qui augmentent le volume et diluent la qualité des demandes.
Le score d’optimisation ne prouve pas une bonne gestion
Il mesure le traitement des suggestions de la régie, pas votre résultat commercial. Google le définit comme une estimation de la capacité du compte à performer, calculée notamment sur l’historique récent des recommandations, selon sa documentation. Or une recommandation peut être rejetée : le score monte donc aussi quand on refuse. Et la page des recommandations ne prédit pas si vos annonces performeront.
Un élément mérite d’être ajouté, sans procès d’intention. Pour obtenir le badge Google Partner, une agence doit maintenir sur son compte administrateur un score d’optimisation d’au moins 70 % et une dépense de 10 000 dollars sur 90 jours, mesurée sur l’ensemble des comptes gérés, selon Google. Le badge dépend donc en partie de vos comptes. Cela n’implique aucune faute, mais retire au score toute valeur de preuve, et Google écrit qu’il n’est pas nécessaire d’atteindre 100 %.
Deux chiffres de reporting appellent la même prudence. Google écrit que le niveau de qualité n’est pas un indicateur clé de performance, ne doit pas être agrégé et n’entre pas dans l’enchère, selon sa documentation : un « niveau de qualité moyen du compte » contredit donc la régie. Et la part d’impressions perdues pour cause de budget n’existe qu’au niveau de la campagne, selon Google.
Un dernier écran mérite une visite : Billing, puis Transactions, qui affiche selon Google les coûts accumulés de chaque campagne, les paiements et les ajustements sur trois mois. C’est là que se recoupe ce qui vous est refacturé.
Que pouvez-vous vérifier vous-même dans Meta ?
Quatre écrans, dont un que presque personne n’ouvre. Bonne nouvelle : le rôle Analyste donne un accès en consultation aux publicités et aux rapports, sans droit de création, de modification ni d’accès aux moyens de paiement, selon la documentation Meta (relevée le 26 juillet 2026). Demander ce rôle ne présente aucun risque.
L’historique d’activité, l’équivalent Meta de l’historique des modifications
Meta écrit que le gestionnaire de publicités suit tous les changements apportés aux campagnes, aux ensembles et aux publicités, et que vous voyez qui a réalisé ces changements, lesquels et à quelle date, selon sa documentation. Le panneau s’ouvre en sélectionnant une campagne, puis en cliquant sur Historique d’activité en haut à droite.
Les filtres font tout le travail. Vous isolez les catégories Audience, Enchère, Budget, Ciblage, Calendrier ou Statut de diffusion. Et le filtre « Modifié par » distingue votre nom, celui d’un administrateur ou d’un annonceur, la mention Meta pour le système d’examen des publicités, et surtout les règles et paramètres automatisés, qui affichent le nom de la règle. Un discours de gestion manuelle quotidienne se confronte directement à ce filtre.
Le test le plus concret est ailleurs. Meta explique que, sous l’activité Publicité créée, la mention Power Editor signifie que la publicité vient du gestionnaire de publicités, tandis que Page boostée signifie qu’elle a été créée depuis une page Facebook. Vous vérifiez donc si ce qui vous est facturé comme de l’achat média structuré est une publication boostée. Meta ne documente pas la profondeur de rétention de cet historique.
La colonne qui dit si le compte sort un jour d’apprentissage
Affichez la colonne Dernière modification importante sur les ensembles actifs. Meta la définit comme la date du dernier changement susceptible de réinitialiser la phase d’apprentissage, dans sa documentation. Si cette date est récente partout, le compte est relancé en permanence.
La liste des modifications concernées est fermée et publiée : ciblage, contenu publicitaire, évènement d’optimisation, stratégie d’enchère, ajout d’une publicité et mise en pause d’au moins sept jours, selon Meta. Le budget compte ou non selon l’ampleur du changement, sans seuil chiffré officiel. Nous avons traité ce mythe et la mécanique de l’apprentissage dans nos articles sur la structure d’un compte Meta Ads et sur la règle des 20 pour cent.
Le taux de chevauchement des enchères, une sur-segmentation chiffrée
Cette métrique s’ajoute en colonne et transforme un débat de doctrine en mesure. Meta la définit comme la fréquence à laquelle un ensemble a été retiré de l’enchère par chevauchement avec un autre des vôtres : un taux de 5 % vaut 5 % d’enchères en moins, selon sa documentation.
Deux précisions officielles valent d’être connues. Le chevauchement se produit aussi entre comptes publicitaires distincts, le système pouvant identifier plusieurs comptes comme appartenant au même annonceur. Et un taux élevé peut empêcher un ensemble de dépenser son budget ou de quitter la phase d’apprentissage. L’outil de chevauchement d’audiences complète le tableau, à condition d’en lire le sens : Meta illustre ce piège avec deux audiences où le taux vaut 80 % dans un sens et 8 % dans l’autre, selon sa documentation.
Qui a réellement la main sur votre compte
Deux exports règlent la question. Celui des personnes et autorisations comporte une colonne Date de dernière activité, qui date la dernière connexion de chaque utilisateur. L’historique de l’entreprise s’exporte en CSV depuis les paramètres, onglet Personnes, et liste les actions réalisées, dont l’octroi d’un accès à des partenaires, selon Meta. Les deux demandent le contrôle total du portefeuille.
Un test tient en un coup d’œil. Meta écrit que si l’option Partenaires n’apparaît pas dans les paramètres de Business Suite, c’est que vous n’avez peut-être pas le contrôle total de votre portefeuille. Maniez la colonne de dernière activité avec prudence : une agence peut travailler sous un seul compte utilisateur.
Comment vérifier l’intégrité du suivi ?
Commencez par le statut de chaque action de conversion, puis par ce que ces conversions comptent. Nous ne réexpliquons pas ici pourquoi GA4, Meta et votre CRM divergent, sujet traité dans notre analyse des divergences d’attribution, mais les réglages qui gonflent un chiffre.
Le statut d’abord. Dans Objectifs, Conversions, Summary, Google documente cinq statuts : Active, Needs attention, Misconfigured, Awaiting conversions et Removed. Misconfigured signifie que l’enregistrement s’est totalement arrêté, à cause d’une erreur de configuration ou d’une balise cassée, selon sa documentation. Une action dans cet état pendant que la campagne dépense, c’est du budget engagé sans mesure : le constat le plus grave et le plus rapide à établir.
Le mode de comptabilisation ensuite. Le réglage Count oppose Every, qui compte chaque conversion après une interaction, à One, qui n’en compte qu’une par clic, selon Google. Un formulaire réglé sur Every compte trois demandes quand le même visiteur l’envoie trois fois. Google présente prudemment ces options comme des choix adaptés à des objectifs différents, pas comme une prescription.
La hiérarchie des actions. Les actions primaires remontent dans la colonne Conversions, les secondaires alimentent la colonne All conversions sans servir aux enchères, selon Google. Le test tient en un écran : affichez ces deux colonnes côte à côte sur 90 jours. Un écart important signale du post-vue et du secondaire. Un écart nul signale l’inverse, à savoir que tout a été passé en primaire, ce qui noie le signal d’enchère.
Les fenêtres et ce qui n’est pas un clic. La fenêtre par défaut après clic est de 30 jours, celle après affichage de 1 jour, réglables selon Google. Poussée à 90 jours, elle attribue mécaniquement plus de conversions à Google Ads. Plus contre-intuitif, les conversions dites engaged-view, déclenchées quand un internaute regarde dix secondes d’une vidéo sans cliquer, figurent selon Google dans la colonne Conversions. Les conversions modélisées y figurent aussi et peuvent mettre cinq jours à se stabiliser, selon sa documentation : relisez les mêmes journées une semaine plus tard, et si les chiffres bougent, c’est de la modélisation en cours.
Côté Meta, deux réglages font l’essentiel. La qualité de correspondance des évènements, ou EMQ, est un score sur 10 qui mesure l’efficacité des informations client envoyées depuis votre serveur pour apparier un évènement à un compte Meta. La conséquence est lourde : selon les bonnes pratiques Meta, seuls les évènements appariés servent à l’attribution et à l’optimisation. Les seuils qualitatifs qui circulent ne figurent, eux, dans aucune page officielle. Second réglage, la déduplication entre le pixel et l’API de conversions, qui n’opère que si les évènements sont reçus dans les 48 heures. Si la collecte est dégradée, la suite est notre article sur le suivi côté serveur.
Le test qui échappe au vocabulaire des plateformes. Google reconnaît dater les conversions au jour de l’impression publicitaire, quand les autres outils les rattachent à la date de conversion, selon sa documentation, et précise ailleurs qu’elles sont comptées à la date du clic, pas à celle de l’action réussie, selon Google. Un rapport mensuel Google Ads et un rapport CRM ne parlent donc pas de la même période. Prenez vingt conversions revendiquées sur une semaine et cherchez-les une par une dans votre CRM : aucun débat de définition ne survit à cet exercice.
Pour un compte B2B, une question surpasse les autres : existe-t-il une action de conversion de source Import ? L’import de conversions hors ligne mesure précisément ce qui se passe après le clic, dans votre bureau ou au téléphone, selon Google. Sans elle, l’enchère automatique optimise des formulaires envoyés plutôt que des affaires gagnées.
Ce qu’un audit maison ne peut pas voir
Six choses resteront hors de portée, et les dire vaut mieux que de vendre une méthode qui prétend tout couvrir. Un audit maison établit des faits, pas un jugement complet.
La première limite tient aux bornes de rétention : les données horaires, quotidiennes et hebdomadaires restent disponibles 37 mois, les données mensuelles, trimestrielles et annuelles 11 ans, selon la politique de conservation Google Ads en vigueur depuis le 1er juin 2026. Croisez avec les deux ans de l’historique des modifications, mars 2023 pour les termes de recherche Performance Max et juin 2025 pour la performance par canal : un audit rétrospectif profond est matériellement impossible.
La deuxième est plus fondamentale. Vérifier des réglages ne dit pas si une décision était la bonne : une structure peut être irréprochable et le message inopérant. Aucun écran ne dira non plus quelle part de vos ventes la publicité a causée, question qui relève des indicateurs de pilotage, traités dans notre comparaison entre ROAS, MER, CAC et LTV.
La troisième est humaine. Un historique riche prouve une activité, pas sa pertinence, et un historique pauvre peut recouvrir une stabilité assumée. Vos constats servent à poser de bonnes questions, pas à rendre un verdict.
Quelles affirmations populaires ne pas reprendre ?
Trois idées circulent partout et ne résistent pas à la vérification. Les démonter ne disqualifie personne, cela évite de bâtir une décision sur du sable.
Ce qu’on lit partout. « 76 % du budget Google Ads est gaspillé. »
Ce que dit la donnée. Le chiffre vient d’une analyse de Disruptive Advertising portant sur 2 167 comptes, publiée en mars 2016. La source écrit que 60,73 % de la dépense est partie sur des termes qui n’ont jamais converti, et que la médiane par compte s’établit à 75,80 % : le chiffre le plus cité est donc une médiane présentée comme une moyenne. Or dépenser sur un terme qui n’a jamais converti en dernier clic n’est pas du gaspillage en B2B. La méthode n’est plus reproductible depuis la restriction du rapport sur les termes de recherche, et l’auteur vend des audits.
Ce qu’on lit partout. « Un score d’optimisation de 100 % est le signe d’un compte bien géré. »
Ce que dit la donnée. Google écrit que le score est calculé notamment sur l’historique récent des recommandations, et que cette page ne prédit pas la performance des annonces. Le score monte aussi quand une recommandation est rejetée, et Google précise, pour son programme Partners, qu’atteindre 100 % n’est pas requis.
Ce qu’on lit partout. « Les modifications appliquées automatiquement par Google sont invisibles dans l’historique. »
Ce que dit la donnée. C’est l’inverse. Google indique que l’onglet History résume les recommandations récemment appliquées et renvoie vers la page Change history pour consulter chacune d’elles, selon sa documentation. Sur ce point, plusieurs contenus d’agences sont plus alarmistes que la réalité documentée. Le sujet de fond reste entier, mais l’argument doit être juste.
Si la question sous-jacente est de savoir ce que la publicité ajoute réellement à ce que vous obtiendriez sans elle, elle est traitée dans publicité payante et acquisition organique.
En bref
- Ouvrez l’historique avant les rapports. Celui de Google Ads couvre deux ans, celui de Meta indique qui a changé quoi et quand. C’est la seule mesure d’activité qui ne dépend d’aucune interprétation, à condition d’accepter les angles morts que les régies documentent elles-mêmes.
- Demandez un accès en consultation, pas un accès complet. Le niveau Read only chez Google Ads et le rôle Analyste chez Meta suffisent, sans aucun risque de modification.
- Terminez par le suivi, pas par la performance. Statut des actions de conversion, mode de comptabilisation, hiérarchie primaire et secondaire, action de source Import : un compte qui dépense sans mesurer rend toute discussion de performance sans objet.
Si vos constats vous décident à partir, la suite est technique : lisez ce qui se conserve et ce qui se perd quand on change d’agence avant d’organiser la passation. L’essentiel de la valeur accumulée se détruit après le transfert, pas pendant.
Un audit maison donne des faits, il ne remplace pas l’arbitrage de fond que nous détaillons sur notre page agence d’acquisition Ads. Pour confronter vos constats à une lecture extérieure avant de trancher, parler à un expert reste le moyen le plus rapide de savoir ce qu’ils valent.