Sur 1 000 euros qui entrent dans une plateforme d’achat programmatique, 150 partent en impressions dont personne ne saura jamais si elles ont été vues. Pas des impressions invisibles : des impressions dont la visibilité n’a pas pu être déterminée du tout. C’est le premier poste de déperdition de la chaîne, devant les frais de la plateforme d’achat, devant ceux de la plateforme de vente, devant la fraude.

Ce poste ne figure sur aucun rapport de campagne, parce que la métrique qui le rendrait visible n’est presque jamais affichée à côté de celle que tout le monde regarde.

Deux taux, deux dénominateurs, un seul affiché

La norme classe les impressions en trois catégories qu’elle dit « mutuellement exclusives » : visibles, non visibles, et statut indéterminé. Cette troisième catégorie n’est pas un jugement de qualité. C’est une absence de verdict :

« Undetermined Ad Impression: These represent served impressions where the viewable status cannot be determined because of any conditions that do not allow that decision to be made. »

De là découlent deux taux, et c’est là que tout se joue :

  • Le taux de mesurabilité rapporte les impressions mesurées au total servi.
  • Le taux de visibilité rapporte les visibles aux seules mesurées.

La norme fournit son propre exemple chiffré, et il est édifiant. Mille impressions : 300 visibles, 200 non visibles, 500 indéterminées.

Le taux de mesurabilité est de 50 %. Le taux de visibilité affiché est de 60 %, parce qu’il ne se calcule que sur les 500 impressions qu’on a réussi à observer. Et la part réellement visible sur le total est de 30 %.

Le document précise même qu’il ne faut pas présenter ce 30 % comme le taux de visibilité :

« Viewable Ad Impression measurers should not refer to the 30% in the Impression Distribution category as the “Viewable Rate” since it assumes that all undetermined were non-viewable, thought to be an overly conservative presentation. »

L’argument est défendable : on ne sait pas si les indéterminées étaient visibles, donc les compter comme non visibles serait injuste. Mais le résultat pratique est qu’un rapport peut annoncer 60 % de visibilité en toute rigueur, sur une campagne dont on ignore le sort de la moitié des impressions.

Sur données réelles, l’écart est du même ordre. Une étude portant sur 21 annonceurs et 35,5 milliards d’impressions mesure une mesurabilité médiane de 86 % et une visibilité de 85 % parmi les mesurées. Le produit des deux donne le seul chiffre honnête :

« Given that 86 percent of total impressions were measurable and 85 percent of measurable impressions were viewable, only 73 percent of total impressions were both measurable and viewable. »

Avec une dispersion considérable entre annonceurs : de 0,02 % à 99,61 % de mesurabilité, et quatre participants sous les 20 %.

Les deux taux de visibilite publicitaire et la difference de denominateur entre euxLes deux taux de visibilite publicitaire et la difference de denominateur entre eux, illustres par l exemple chiffre figurant dans la norme de mesure elle-meme. La norme classe les impressions en trois categories mutuellement exclusives : les impressions visibles, les impressions servies non visibles, et les impressions dont le statut de visibilite est indetermine, cette derniere categorie correspondant aux impressions servies dont la visibilite n a pas pu etre determinee en raison de conditions empechant cette decision, par exemple des cadres integres intersites qui bloquent la determination, des clients ne prenant pas en charge le langage de script, ou tout autre reglage de navigateur ou condition de diffusion empechant la verification de la position de l annonce sur la page ou de la duree d affichage. Sur un exemple de mille impressions rendues comprenant trois cents impressions visibles, deux cents impressions non visibles et cinq cents impressions de statut indetermine, le taux de mesurabilite, calcule en rapportant la somme des visibles et des non visibles au total des impressions rendues, s etablit a cinquante pour cent. Le taux de visibilite, calcule en rapportant les impressions visibles a la seule somme des visibles et des non visibles, s etablit a soixante pour cent. La distribution des impressions, qui rapporte chaque categorie au total rendu, donne trente pour cent de visibles, vingt pour cent de non visibles et cinquante pour cent d indeterminees. La norme precise expressement que les mesureurs ne doivent pas presenter le chiffre de trente pour cent comme etant le taux de visibilite, au motif que cela supposerait que toutes les impressions indeterminees etaient non visibles, ce qui constituerait une presentation excessivement conservatrice. Sur donnees reelles issues d une etude portant sur vingt et un annonceurs et trente-cinq milliards et demi d impressions, la mesurabilite mediane s etablit a quatre-vingt-six pour cent et la visibilite parmi les impressions mesurees a quatre-vingt-cinq pour cent, de sorte que soixante-treize pour cent seulement des impressions totales sont a la fois mesurees et visibles, avec des taux de mesurabilite individuels allant de deux centiemes de pour cent a quatre-vingt-dix-neuf virgule six un pour cent et quatre annonceurs sous vingt pour cent.Mille impressions, deux taux, deux réponsesVisibles300Non visibles200Statut indéterminé500Taux de visibilité300 sur (300 + 200)60 %c’est celui qui s’affichePart réellement visible300 sur 1 00030 %et il est interdit de l’appeler« taux de visibilité »Sur données réelles, 21 annonceurs : 86 % de mesurabilité, 85 % de visibilité parmi les mesurées,donc 73 % d’impressions à la fois mesurées et visibles. De 0,02 % à 99,61 % selon l’annonceur.
Le même jeu de mille impressions donne 60 % ou 30 % selon le dénominateur retenu. Un seul des deux est affiché. Source : MRC, Viewable Ad Impression Measurement Guidelines v2.0, 18 août 2015, pages 12 et 13 ; ANA, Programmatic Media Supply Chain Transparency Study, décembre 2023, page 87 (2015)

Pourquoi c’est impossible à mesurer

Trois causes, toutes documentées par les normes et par l’étude.

Les cadres intégrés intersites. Une annonce servie dans une iframe dont le domaine diffère de celui de la page ne peut pas, pour des raisons de sécurité du navigateur, interroger la géométrie du document parent. Le script de mesure est là, il s’exécute, mais il ne peut pas savoir où se trouve l’annonce à l’écran. La norme y consacre une section entière et va jusqu’à créer une métrique dédiée, le « see-through rate », pour quantifier jusqu’où le mesureur arrive à voir dans les cadres imbriqués. Un avis publié en 2012 chiffrait déjà l’ampleur : les iframes intersites expliquaient trois quarts des impressions non mesurées sur les emplacements de réseau.

Les environnements sans script. Certains lecteurs vidéo, certaines plateformes n’exécutent pas de JavaScript. Sans script, pas de mesure.

Les applications et la télévision connectée. C’est le cas le plus radical, parce que la définition même de la visibilité y perd son sens : parler de « 50 % des pixels dans l’espace visible de l’onglet du navigateur » n’a aucune signification sur un téléviseur. La norme le reconnaît explicitement :

« OTT often cannot be measured in the same way as traditional digital video delivery due to limitations on JavaScript and SDK in OTT environments, as well as additional challenges such as TV Off detection. »

Ce qui remplace la mesure de pixels dans cet univers, ce sont des contrôles d’état : détecter que le téléviseur est éteint alors que l’appareil continue de fonctionner, détecter la lecture en continu sans personne devant. Un kit de mesure standardisé existe pour les applications, mais sa couverture annoncée sur la télévision connectée était encore de 40 % du marché en mai 2024, après extension à deux grands fabricants.

Les trois causes documentees rendant une impression publicitaire non mesurableLes trois causes documentees rendant une impression publicitaire non mesurable, selon les normes de mesure et l etude d association d annonceurs. La premiere cause est le cadre integre intersite : lorsqu une annonce est servie dans un cadre integre dont le domaine differe de celui de la page hote, les restrictions de securite du navigateur empechent le script de mesure d interroger la geometrie du document parent, de sorte que le script s execute mais ne peut pas determiner la position de l annonce a l ecran. La norme consacre une section entiere a ce probleme, evoque des cadres imbriques les uns dans les autres creant une chaine d instances de diffusion, et introduit une metrique dediee appelee taux de transparence permettant de quantifier jusqu ou le mesureur parvient a voir dans ces cadres. Un avis publie en novembre deux mille douze, fonde sur un pilote portant sur vingt-deux campagnes et plus de trois milliards d impressions servies, etablissait que les cadres integres intersites expliquaient trois quarts des impressions non mesurees sur les emplacements de reseau publicitaire et plus d un tiers sur les emplacements d editeurs, les taux d impressions mesurees s etablissant alors a vingt-sept pour cent sur les emplacements d editeurs et dix-neuf pour cent sur ceux des reseaux. La deuxieme cause est l absence de langage de script : certains lecteurs video et certaines plateformes n executent pas de script, et la norme cite explicitement les clients ne prenant pas en charge le langage de script parmi les conditions rendant le statut indetermine ; l etude ajoute le cas des emplacements ou le vendeur a refuse les balises de verification. La troisieme cause concerne les applications et la television connectee, ou la definition meme de la visibilite perd son sens puisque la notion de pourcentage de pixels situes dans l espace visible d un onglet de navigateur n a aucune signification sur un televiseur ; la norme reconnait que la television par contournement ne peut souvent pas etre mesuree de la meme maniere que la video numerique traditionnelle en raison des limitations du langage de script et des kits de developpement dans ces environnements, ainsi que de difficultes supplementaires telles que la detection de l extinction du televiseur. Dans cet univers, la mesure de pixels est remplacee par des controles d etat consistant a detecter que l ecran est eteint alors que l appareil reste actif, et a interrompre les sessions anormalement longues en l absence d interaction. Un kit de mesure standardise existe pour les applications, dont la couverture annoncee sur la television connectee etait de quarante pour cent du marche des foyers en mai deux mille vingt-quatre apres extension a deux grands fabricants de televiseurs.Trois raisons de ne jamais savoirLe cadre intégré intersiteLe navigateur interdit au script de voir la page parente. Il s’exécute, mais à l’aveugle.En 2012 : trois quarts des impressions non mesurées sur les emplacements de réseau.L’absence de scriptCertains lecteurs vidéo n’en exécutent pas. Certains vendeurs refusent les balises.Sans script, aucune mesure n’est possible.L’application et le téléviseur« 50 % des pixels dans l’onglet du navigateur » ne veut rien dire sur une télévision.Le kit standardisé couvrait 40 % du marché des foyers en mai 2024.
Le script est là et s'exécute. Il ne peut simplement pas voir où se trouve l'annonce. Source : MRC, Viewable Ad Impression Measurement Guidelines v2.0, 2015 ; MRC, Viewable Impression Advisory, 14 novembre 2012 ; MRC, Server-side Ad Insertion and OTT Guidance, août 2021 ; ANA, décembre 2023, page 86 ; IAB Tech Lab, Open Measurement SDK (2021)

Pourquoi ce poste coûte plus cher que les frais

Le chiffre de 150 euros sur 1 000 mérite d’être décomposé, parce que sa formation explique pourquoi il passe inaperçu.

Le non mesurable représente 14 % des impressions mais 21,5 % de la dépense. L’étude en donne la raison :

« Video as a format over-indexes for non-measurable inventory, and also has higher CPMs resulting in the delta we see here of 14 percent of impressions but 21.5 percent of spend. »

Autrement dit, le problème se concentre là où le mille coûte le plus cher. Vous perdez proportionnellement plus d’argent que d’impressions, ce qui rend le poste invisible pour qui raisonne en volume.

Comparé aux autres lignes de la même décomposition, sur 1 000 euros entrés dans la plateforme d’achat : frais de plateforme côté achat 80, frais additionnels 20, frais de données 60, frais de plateforme côté vente 130. Puis, sur le revenu vendeur : non visible 95, fraude 5, non mesurable 150, inventaire sans valeur 100.

Le poste non mesurable est le plus lourd de toute la chaîne, devant le plus élevé des frais de plateforme. Et contrairement aux frais, il n’apparaît sur aucune facture.

Poids du poste non mesurable compare aux autres postes de la chaine programmatiquePoids du poste non mesurable compare aux autres postes de la chaine programmatique, sur une base de mille dollars entrant dans une plateforme d achat. Les couts de transaction representent vingt-neuf pour cent du dollar publicitaire et se decomposent en quatre-vingts dollars de frais de plateforme cote achat, vingt dollars de frais additionnels de la plateforme d achat, soixante dollars de frais de donnees, et cent trente dollars de frais de plateforme cote vente, laissant sept cent dix dollars de revenu vendeur. Les pertes de productivite media representent ensuite trente-cinq pour cent du dollar publicitaire et se decomposent, calculees sur ce revenu vendeur, en quatre-vingt-quinze dollars d impressions non visibles, cinq dollars de trafic invalide, cent cinquante dollars d impressions non mesurables, et cent dollars de depense sur des sites concus pour la publicite. Le poste non mesurable est donc le plus lourd de toute la chaine, superieur au plus eleve des postes de frais qui est celui de la plateforme cote vente a cent trente dollars, et il est le seul poste de cette liste a ne figurer sur aucune facture. Sa formation explique pourquoi il passe inapercu : il represente quatorze pour cent des impressions mais vingt et un et demi pour cent de la depense, ecart que l etude attribue au fait que la video sur-represente l inventaire non mesurable et supporte par ailleurs des couts pour mille plus eleves. Le calcul detaille figurant en annexe de l etude multiplie la part de chaque categorie dans la depense totale par la part du revenu vendeur, soit soixante et onze pour cent, ce qui donne pour le non mesurable vingt et un et demi pour cent multiplie par soixante et onze pour cent egale quinze pour cent, soit cent cinquante dollars sur mille.Sur 1 000 investis, poste par posteCe qui apparaît sur une facturePlateforme de vente130Plateforme d’achat80Données60Frais additionnels20Ce qui n’apparaît nulle partNon mesurable150Inventaire sans valeur100Non visible95Fraude5
Le seul poste de cette liste qui n'apparaît sur aucune facture est aussi le plus lourd. Source : ANA, Programmatic Media Supply Chain Transparency Study, décembre 2023, pages 99 à 101 et 121 (2023)

Et si le seuil lui-même ne voulait rien dire ?

Reste une question que personne ne pose : une impression « visible » au sens de la norme, c’est-à-dire 50 % des pixels pendant une seconde, produit-elle quoi que ce soit ?

D’abord, d’où vient ce seuil. Pas d’une étude de perception. D’une négociation entre trois associations professionnelles en 2012, validée par un pilote portant sur 22 campagnes et plus de trois milliards d’impressions. Le responsable de l’organisme a expliqué publiquement le raisonnement : le seuil a été retenu parce que 80 % des annonces qui le franchissaient restaient également visibles au critère plus strict de 100 % des pixels. C’est une calibration entre deux méthodes de mesure, pas une durée validée comme suffisante pour produire un effet.

Ensuite, ce que dit la recherche. La seule étude expérimentale causale sur le lien entre durée d’exposition et mémorisation, publiée dans les actes d’une conférence de l’ACM, ne teste aucune durée inférieure à cinq secondes. Le seuil réglementaire d’une seconde se situe donc entièrement en dessous de la plage jamais explorée. Les auteurs constatent que la mémorisation « augmente fortement dans les dix premières secondes ».

Enfin, les deux travaux qui ont testé le seuil lui-même ne sont pas d’accord. Une expérimentation randomisée, restée à l’état de document de travail et jamais publiée en revue à comité de lecture à ma connaissance, conclut que « tout ce qui se situe sous 75 % ou 5 secondes fonctionne bien moins bien », et que « les annonceurs devront comprendre que le standard n’est pas suffisant du point de vue de l’efficacité publicitaire ». Ses auteurs relèvent que leur propre étude observationnelle, sur les mêmes données, suggérait l’inverse, et attribuent l’écart à un biais d’endogénéité. À l’opposé, un article paru dans le Journal of Advertising en 2025 conclut à une validité concordante du seuil d’une seconde avec l’attention mesurée par oculométrie, et à une capacité prédictive sur le rappel de marque.

Ce qui est en revanche établi par un travail causal publié dans le Journal of Marketing Research en 2025 : une seconde de regard supplémentaire, réellement mesurée à l’oculomètre, augmente de 3,4 points la probabilité de rappel et de 0,7 point la probabilité de choisir la marque. Notez la différence : cela porte sur des secondes de regard effectif, pas sur le franchissement d’un seuil déclaratif.

Après quatorze ans d’usage de cette mesure comme monnaie d’échange, il n’existe donc pas de consensus scientifique sur sa validité prédictive.

Origine du seuil de visibilite publicitaire et etat de la recherche sur sa validiteOrigine du seuil de visibilite publicitaire et etat de la recherche sur sa validite. Le seuil normatif exige que cinquante pour cent au moins des pixels de l annonce soient visibles pendant au moins une seconde continue pour le display, et deux secondes continues pour la video. Ce seuil ne provient pas d une etude de perception ou de memorisation mais d une negociation entre trois associations professionnelles engagee en deux mille onze et validee par un pilote de faisabilite mene au printemps deux mille douze sur vingt-deux campagnes representant plus de trois milliards d impressions servies. Le responsable de l organisme de normalisation a explique publiquement que le seuil avait ete retenu parce que quatre-vingts pour cent des annonces display le franchissant seraient egalement considerees comme visibles selon le critere plus strict de cent pour cent des pixels pendant une seconde ; il s agit donc d une calibration entre deux methodes de mesure et non d une duree validee empiriquement comme suffisante pour produire un effet cognitif ou commercial. La norme elle-meme qualifie l impression visible d opportunite d etre vue, en precisant qu une telle opportunite existe avec une impression visible, ce qui peut ou non etre le cas avec une impression simplement servie. Du cote de la recherche, la seule etude experimentale causale publiee sur le lien entre duree d exposition et memorisation, parue dans les actes d une conference de l association pour les machines calculantes en deux mille onze, ne teste aucune duree inferieure a cinq secondes dans son protocole d exposition exogene, de sorte que le seuil reglementaire d une seconde se situe entierement en dessous de la plage exploree ; ses auteurs constatent que la mesure combinee de rappel et de reconnaissance augmente fortement durant les dix premieres secondes puis continue d augmenter a un rythme plus lent. Une experimentation randomisee ulterieure, demeuree a l etat de document de travail et dont la publication en revue a comite de lecture n a pas ete confirmee, conclut que les combinaisons de pourcentage de pixels et de duree les plus elevees obtiennent les meilleurs taux de reconnaissance et que tout ce qui se situe en dessous de soixante-quinze pour cent des pixels ou de cinq secondes fonctionne nettement moins bien, ses auteurs ecrivant que les annonceurs devront comprendre que le standard n est pas suffisant du point de vue de l efficacite publicitaire, et relevant que leur propre etude observationnelle sur les memes donnees suggerait l inverse, ecart qu ils attribuent a un biais d endogeneite. Un article paru dans une revue a comite de lecture en deux mille vingt-cinq conclut a l inverse a une validite concordante du seuil d une seconde avec l attention mesuree par oculometrie et a une capacite predictive sur le rappel de marque. Ce qui est etabli par un travail causal publie en revue a comite de lecture la meme annee, fonde sur une experience randomisee aupres de mille treize participants avec oculometrie par camera, est qu une seconde supplementaire d attention effectivement portee a la publicite d une marque augmente de trois virgule quatre points de pourcentage la probabilite de rappel et de sept dixiemes de point la probabilite de choisir un bon d achat de cette marque plutot que de l argent.D’où vient « 50 % des pixels, une seconde »2012, négociation entre trois associationsRetenu parce que 80 % des annonces le franchissant restaient visibles au critère plus strict.Ce que la recherche en ditÉtude causale sur l’exposition, 2011ne teste rien sous 5 secondesExpérimentation randomisée, document de travaille seuil est insuffisantArticle en revue à comité de lecture, 2025le seuil d’une seconde est valideCe qui est établi, sur des secondes de regard réellement mesuréesUne seconde d’attention en plus : +3,4 points de rappel, +0,7 point sur le choix de la marque.
Le seuil vient d'une calibration entre deux méthodes de mesure. La recherche ne l'a jamais validé, et ne s'accorde pas. Source : MRC, Viewable Impression Advisory, 14 novembre 2012 ; Goldstein, McAfee et Suri, ACM Conference on Electronic Commerce, 2011 ; Uhl, Abou Nabout et Miller, document de travail, 2020 ; Simonov, Valletti et Veiga, Journal of Marketing Research 62(2), 2025 (2025)

L’aveu de novembre 2025

Il y a une manière de trancher le débat sans prendre parti : regarder ce que font les organismes qui ont créé la mesure.

En novembre 2025, l’IAB et le MRC ont publié conjointement un référentiel entièrement nouveau, consacré à la mesure de l’attention. Créer une couche de mesure supplémentaire, quatorze ans après avoir fait de la visibilité une monnaie d’échange, est en soi une réponse. Le document est d’ailleurs d’une prudence que la norme de visibilité n’a jamais eue :

« Attention is not intended to serve as a standalone measure of ad effectiveness of business results. »

Et il range explicitement la visibilité dans une catégorie qui n’est pas celle de la qualité média, mais celle de la vérification de livraison, aux côtés du comptage d’impressions.

Ce classement n’est pas nouveau. Il figurait déjà, en creux, dans la définition d’origine de l’impression visible :

« It is recognized that an “opportunity to see” the ad exists with a viewable ad impression, which may or may not be the case with a served ad impression. »

Une opportunité d’être vu. L’organisme qui a créé la mesure n’a jamais prétendu qu’elle établissait que quelqu’un avait vu quoi que ce soit.

Ce que la mesure de visibilite etablit selon les organismes qui l ont creeeCe que la mesure de visibilite etablit selon les organismes de normalisation qui l ont creee. Dans le document fondateur definissant l impression visible, l organisme de normalisation precise qu il est reconnu qu une opportunite de voir l annonce existe avec une impression visible, ce qui peut ou non etre le cas avec une impression simplement servie. La mesure etablit donc une opportunite d etre vu, et non le fait qu une personne ait effectivement vu l annonce. En novembre deux mille vingt-cinq, quatorze ans apres avoir fait de la visibilite une monnaie d echange, les deux organismes de reference du secteur ont publie conjointement un referentiel entierement nouveau consacre a la mesure de l attention. Ce document precise que l attention n est pas destinee a servir de mesure autonome de l efficacite publicitaire ou des resultats commerciaux, que l attention en elle-meme ne devrait pas etre consideree ou utilisee comme une mesure de resultat aux fins d evaluation de la performance d une campagne, et que les approches de modelisation et de mesure requierent fortement une validation, en encourageant vivement que l impact potentiel de l attention sur les resultats et sa correlation avec eux fassent l objet d un support empirique rigoureux, d une validation et d un audit independant. Le meme document exclut de son perimetre les techniques et outils exclusivement centres sur la verification de livraison, categorie dans laquelle il range nommement la diffusion publicitaire de base, le comptage d impressions, et les signaux de visibilite, d audibilite et de presence de l utilisateur. La visibilite est donc classee par la norme elle-meme dans la verification de livraison et non dans la mesure de qualite ou d effet. Enfin, sur le remede consistant a acheter au cout pour mille visible, la documentation officielle d une grande plateforme precise qu une petite partie des impressions servies peut malgre tout etre facturee dans ce mode, de sorte que ce mode de facturation ecarte les impressions mesurees comme non visibles mais ne garantit pas d ecarter celles dont la visibilite n a jamais pu etre determinee.Ce que la mesure établit, selon ses auteursDans le texte fondateur« It is recognized that an “opportunity to see” the ad exists with a viewable ad impression »Une opportunité. Pas une vue.Dans le référentiel de novembre 2025La visibilité est rangée dans la « vérification de livraison », avec le comptage d’impressions.Pas dans la mesure de qualité, pas dans la mesure d’effet.Et sur le remède supposéEn achat au CPM visible : « A small portion of served impressions might be charged. »Vous écartez le non visible mesuré, pas le jamais mesuré.
Une opportunité d'être vu, rangée par la norme dans la vérification de livraison. Pas dans la qualité média. Source : MRC, Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, juin 2014 et v2.0 août 2015 ; IAB et MRC, Attention Measurement Guidelines, Final Version 1.0, novembre 2025 ; Google Ads Help, Bid on viewable impressions using viewable CPM (2025)

Ce qu’il faut faire

Demandez le taux de mesurabilité à côté du taux de visibilité. C’est la seule action de cet article qui ne coûte rien et change tout. Un taux de visibilité sans son taux de mesurabilité est ininterprétable, et l’organisme de normalisation fournit les deux formules précisément pour qu’on les lise ensemble.

Multipliez les deux. 86 % de mesurabilité et 85 % de visibilité ne font pas 85 %, ils font 73 %. C’est ce nombre qui décrit votre campagne.

Traitez la vidéo à part. C’est là que le non mesurable se concentre, et c’est là que le mille coûte le plus cher. Un rapport agrégé display et vidéo masque le problème par construction.

Ne comptez pas sur le CPM visible pour régler l’affaire. La documentation de Google est explicite : dans ce mode de facturation, « une petite partie des impressions servies peut être facturée ». Vous écartez le non visible mesuré, pas le jamais mesuré.

Et arbitrez sur les éditeurs qui acceptent les balises. La recommandation de l’étude est de privilégier ceux qui les acceptent, avec pour objectif que 100 % des impressions soient mesurables, et de ne payer que les impressions mesurables. C’est un critère de sélection d’inventaire, pas un réglage technique, et il se négocie.

Un dernier point, qui est moins un conseil qu’un avertissement de lecture. Même à 100 % de mesurabilité et 100 % de visibilité, vous n’aurez pas démontré que quelqu’un a regardé votre publicité. Vous aurez démontré qu’elle a été livrée dans des conditions où c’était possible. C’est utile, c’est nécessaire, et ce n’est pas la même chose.

Ce que l’on accepte de payer, et à quelles conditions de mesure, se tranche au moment du plan et non du bilan. C’est l’objet de notre page stratégie média.