TOFU, MOFU, BOFU : les étapes du tunnel expliquées

TOFU, MOFU et BOFU désignent les trois étages d’un tunnel marketing. TOFU, pour top of funnel, est le haut de tunnel, la phase de notoriété où votre audience découvre un problème. MOFU, pour middle of funnel, est le milieu, la phase de considération où elle compare des solutions. BOFU, pour bottom of funnel, est le bas, la phase de décision où elle choisit et cherche une preuve.

Cet article fait deux choses. D’abord il définit chaque étage proprement : sa fonction, le contenu qui lui convient, la métrique qui le mesure. Ensuite il pose la nuance qui manque partout ailleurs. Le tunnel linéaire est une convention publicitaire vieille de plus d’un siècle, d’origine incertaine, et le parcours d’achat B2B réel ne ressemble pas à une descente ordonnée. La preuve avant la promesse, y compris quand elle dérange le modèle.

Une précision utile d’emblée. Nous parlons ici du tunnel marketing global, de la notoriété à la décision, tous canaux confondus. Ce n’est pas le tunnel de votre site web, qui décrit le parcours d’un visiteur sur vos pages. Les deux portent le même mot et n’ont pas le même objet, nous y revenons plus bas.

Que veulent dire TOFU, MOFU et BOFU ?

Ce sont les trois étages d’un entonnoir qui calque les phases du parcours d’achat. Chaque sigle désigne une position dans le tunnel et une intention de votre audience. Le haut est large parce qu’à ce stade vous touchez beaucoup de monde, le bas est étroit parce que peu de personnes décident en même temps.

Voici le découpage standard, autoportant, tel qu’il est repris dans la quasi-totalité des ressources sur le sujet.

Le haut de tunnel, ou TOFU : se faire connaître

Le TOFU est l’étage de la notoriété. À ce stade, votre audience prend conscience d’un problème ou d’un besoin, sans encore chercher un fournisseur. Votre objectif n’est pas de vendre, il est d’exister dans son esprit avant qu’elle n’entre en marché.

Le contenu adapté sert à se faire connaître et mémoriser : articles de blog, publications LinkedIn, vidéos de notoriété, prises de parole. On y répond à des questions larges, on y montre une expertise, on n’y demande rien en retour. La logique est celle du semis, pas de la récolte.

La métrique adaptée mesure la portée, pas la vente. On regarde les impressions, la portée, le trafic, le nombre de nouveaux visiteurs, la part de voix, le souvenir de la marque. La part de voix désigne le poids de votre marque dans les conversations de votre catégorie, face à vos concurrents. Juger le TOFU au coût d’acquisition serait une erreur de méthode : cet étage ne convertit pas, il prépare.

Le milieu de tunnel, ou MOFU : être comparé et retenu

Le MOFU est l’étage de la considération. Votre audience a identifié son problème et cherche activement une solution. Elle compare des approches, évalue des fournisseurs, télécharge des ressources. Votre objectif est de ressortir du lot comme une option crédible.

Le contenu adapté nourrit la réflexion et instruit le choix : webinaires, études de cas, livres blancs, guides comparatifs, séquences d’e-mails. Ce sont des formats plus engageants, souvent en échange d’un contact. C’est ici que se génèrent les leads, c’est-à-dire les contacts commerciaux identifiés.

La métrique adaptée mesure l’engagement et la génération de leads. On suit le nombre de leads et de MQL, les MQL étant les leads jugés qualifiés par le marketing, le taux de clic des e-mails, le coût par lead, les inscriptions aux webinaires, la progression dans le nurturing. Le nurturing désigne le travail d’entretien de la relation, jusqu’à ce que le contact soit prêt à parler d’un projet. Le taux d’ouverture est volontairement absent de cette liste : il ne mesure plus une lecture depuis que les images sont préchargées à la livraison, ce qu’expose newsletter B2B, le taux d’ouverture ne mesure plus rien.

Le bas de tunnel, ou BOFU : réduire le risque et faire décider

Le BOFU est l’étage de la décision. Votre audience a réduit ses options et cherche la preuve qu’elle fait le bon choix. C’est la formulation même de HubSpot pour cet étage. Votre objectif est de lever le dernier risque perçu et de déclencher l’action.

Le contenu adapté rassure et prouve : témoignages, avis clients, démonstrations, essais, comparatifs face à la concurrence, calculateurs de retour sur investissement, devis, premiers échanges avec un expert. On ne cherche plus à instruire, on cherche à sécuriser une décision déjà mûre.

La métrique adaptée mesure la conversion et la rentabilité : taux de conversion d’un contact en client, nombre de rendez-vous qualifiés, taux de closing, valeur du pipeline, et surtout le CAC, le coût d’acquisition client. Le CAC est le montant total dépensé pour gagner un client, rapporté au nombre de clients gagnés. Nous ne le redéfinissons pas ici : notre méthode complète de calcul du coût d’acquisition client le fait en détail.

Quel contenu produire à chaque étage ?

Le contenu suit l’intention. On ne parle pas de la même façon à quelqu’un qui découvre un problème et à quelqu’un qui signe la semaine prochaine. Le tableau ci-dessous récapitule le découpage le plus repris, celui de HubSpot.

La référence la plus citée sur ces contenus est HubSpot, et il faut garder son biais en tête. HubSpot édite un logiciel de CRM et d’automatisation marketing dont le modèle économique repose sur la vision du tunnel : attirer, nourrir puis convertir des leads dans son outil. Cela ne disqualifie pas ses définitions, largement reprises et pédagogiques, mais explique pourquoi cet éditeur promeut cette grille avec conviction, selon HubSpot (2026).

Détail révélateur : HubSpot admet lui-même que les contenus de haut et de milieu de tunnel se chevauchent parfois, parce que les prospects n’ont pas toujours une conscience claire de leur problème. Même la source qui vend le modèle reconnaît que les étages débordent l’un sur l’autre.

Quelles métriques suivre à chaque étage ?

Chaque étage se mesure avec ses propres indicateurs, mais un avertissement s’impose d’abord. Il n’existe pas de table normative universelle qui dirait, preuve à l’appui, que telle métrique appartient à tel étage. Le découpage ci-dessous est une convention de bon sens, cohérente avec la logique du parcours, pas une donnée sourcée. Nous l’assumons comme tel.

• TOFU, la portée. Impressions, portée, trafic, nouveaux visiteurs, part de voix, souvenir de marque. On mesure la présence, pas la vente.
• MOFU, l’engagement. Leads, MQL, taux de clic, coût par lead, inscriptions aux webinaires. On mesure l’intérêt qui se transforme en contact.
• BOFU, la conversion. Taux de conversion, rendez-vous qualifiés, taux de closing, valeur du pipeline, CAC. On mesure la décision et son coût.

La règle qui compte le plus est simple : ne jugez jamais un étage avec les métriques d’un autre. Un dispositif de haut de tunnel évalué au coût d’acquisition paraîtra toujours décevant, puisqu’il n’a pas pour fonction de convertir. À l’inverse, un budget de bas de tunnel jugé à la portée passera à côté de sa vraie mission, la rentabilité.

Reste la question du choix : sur quelle métrique piloter votre budget d’acquisition, une fois toutes ces mesures sur la table. C’est un arbitrage à part entière, entre ROAS, MER, CAC et LTV, soit le retour sur dépense publicitaire, le ratio d’efficacité marketing global, le coût d’acquisition et la valeur vie du client. Nous le tranchons dans notre comparaison dédiée sur quelle métrique doit piloter votre acquisition.

D’où vient le modèle du tunnel ?

D’une convention publicitaire vieille de plus d’un siècle, pas d’une loi de la nature. Le tunnel descend de l’entonnoir AIDA, un acronyme pour attention, intérêt, désir, action (attention, interest, desire, action). On attribue traditionnellement ce modèle à l’Américain E. St. Elmo Lewis, autour de 1898.

Mais cette paternité est contestée, et c’est ce qui rend le modèle intéressant à comprendre. Dans une étude universitaire publiée par la Kansai University, le chercheur Akinori Iwamoto montre que l’attribution classique à Lewis repose sur des bases fragiles. Il la juge non étayée ou fondée sur des preuves faibles, et attribue plutôt la formulation d’AIDA à d’autres auteurs, Frank Dukesmith et Arthur Sheldon, selon Iwamoto, The Origin of AIDA.

La leçon n’est pas historique, elle est pratique. Un modèle dont on ne connaît même pas l’auteur avec certitude n’est pas une vérité gravée, c’est un outil conventionnel. La déclinaison moderne en TOFU, MOFU et BOFU a d’ailleurs été popularisée par l’écosystème de l’inbound marketing, HubSpot en tête, pas démontrée par une recherche. Utile, oui. Sacré, non.

Pourquoi le parcours d’achat B2B n’est-il pas un entonnoir ?

Parce que l’acheteur réel ne descend aucun entonnoir de façon ordonnée. Il avance, revient en arrière, explore de nouveau, hésite, recommence. Deux sources sérieuses, arrivées par deux chemins différents, disent la même chose : le parcours d’achat est une boucle, pas une pente.

Ce qu’on lit partout. L’acheteur descendrait proprement le tunnel, du TOFU au BOFU, une étape après l’autre.

Ce que dit la donnée. Le parcours réel est un va-et-vient. Google décrit une boucle entre exploration et évaluation, et Gartner un parcours B2B où l’acheteur revient sur des tâches menées en parallèle.

La première source est grand public. Dans son rapport Decoding Decisions, Google décrit un messy middle, un milieu désordonné situé entre le déclencheur et l’achat. L’acheteur y alterne deux modes : l’exploration, qui élargit le champ des options, et l’évaluation, qui le réduit. Ces deux modes se répètent en boucle jusqu’à ce que la personne soit prête à acheter, selon Google, Decoding Decisions (2020).

Une réserve s’impose sur cette source, sans quoi nous ferions ce que nous reprochons aux autres. L’étude repose sur 310 000 scénarios d’achat simulés à travers 31 catégories, mais majoritairement grand public, pas B2B. Elle illustre magnifiquement la non-linéarité, elle ne la prouve pas pour le B2B. Nous la convoquons comme analogie, pas comme donnée B2B. Ajoutons que c’est une régie publicitaire qui la publie : Google a intérêt à montrer un parcours diffus, qui justifie d’être présent partout.

La seconde source est B2B. Gartner décrit le parcours d’achat professionnel non comme une descente, mais comme six tâches menées en parallèle et revisitées en boucle : identification du problème, exploration des solutions, construction des exigences, sélection des fournisseurs, validation, création du consensus interne. Cette structure en six tâches est le socle documenté et stable de l’analyse de Gartner sur le sujet.

Deux chiffres circulent avec ce modèle, et nous devons être précis sur leur statut. Gartner avance qu’un acheteur B2B repasse en moyenne 1,7 fois par chacune de ces tâches, et qu’il ne consacre qu’environ 17 pour cent de son temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Nous n’avons pas pu ouvrir la page primaire de Gartner, qui a bloqué l’accès à nos outils. Nous donnons donc ces deux valeurs pour ce qu’elles sont : des données largement reprises dans le secteur, pas des mesures que nous avons vérifiées à la source. Ce qui est solide, c’est la thèse qualitative : l’acheteur boucle, il ne descend pas.

Un dernier renfort va dans le même sens, et il est déjà présent sur notre site. À un instant donné, la plus grande partie d’un marché B2B n’est pas en train d’acheter. C’est la règle 95:5, formulée par John Dawes, de l’institut Ehrenberg-Bass : environ 5 pour cent seulement des acheteurs sont en marché à un moment donné, les 95 pour cent restants ne le sont pas, selon John Dawes. Dawes précise lui-même que ce chiffre est une heuristique et non une règle précise, et ce cadrage compte : une source qui vous le vend comme une mesure exacte force le trait. Autrement dit, l’essentiel de votre audience n’entrera pas dans le tunnel aujourd’hui, ce qui est une raison de plus de ne pas exiger de conversion immédiate du haut de tunnel.

Ce tunnel n’est pas celui de votre site web

Une confusion fréquente mérite d’être levée nettement. Le tunnel décrit dans cet article est le tunnel marketing global, celui qui organise vos messages sur le marché, de la notoriété à la décision, tous canaux confondus. Le tunnel de votre site web est autre chose : c’est le parcours d’un visiteur sur vos pages, de la page d’entrée à la preuve, puis à la prise de rendez-vous.

Les deux se complètent, ils ne se remplacent pas. Le premier répond à la question « quels messages produire selon l’intention de mon audience ». Le second répond à « comment transformer un visiteur en rendez-vous une fois qu’il est sur mon site ». Nous traitons ce parcours de site à part, dans notre guide du tunnel de conversion d’un site B2B qui mène au rendez-vous. Ne pilotez pas l’un avec les repères de l’autre.

Comment utiliser le tunnel sans en être prisonnier

Servez-vous du tunnel pour ce qu’il fait bien, et cessez de vous en servir pour ce qu’il fait mal. Il fait bien une chose : organiser vos contenus et vos messages selon l’intention de votre audience. Il fait mal une autre chose : décrire le comportement réel d’un acheteur, qui lui ne suit aucune ligne droite.

Trois principes suffisent à tenir cette ligne de crête.

• Couvrez les trois intentions, pas les trois étapes. Puisque l’acheteur boucle, il peut arriver directement en bas de tunnel, ou remonter du bas vers le haut. Ayez donc du contenu prêt pour chaque intention, à tout moment, sans supposer un ordre de passage.
• Ne jugez pas un étage avec la métrique d’un autre. La portée mesure le TOFU, la conversion mesure le BOFU. Un budget de notoriété évalué au coût d’acquisition sera coupé à tort.
• Acceptez les allers-retours. Un prospect qui revient explorer après avoir évalué n’est pas un signe d’échec, c’est le parcours normal. Vos contenus doivent le supporter, pas le forcer.

L’ordre dans lequel vous investissez ces étages compte aussi, surtout quand le budget est contraint. Nous détaillons ce point dans notre analyse de l’ordre d’investissement entre marque, site et acquisition, parce qu’empiler des contenus sans priorité coûte cher pour peu d’effet.

Et si vous voulez une main pour orchestrer l’ensemble, c’est précisément le métier de notre agence d’acquisition et de publicité en ligne : couvrir les bonnes intentions, mesurer chaque étage avec la bonne métrique, et refuser de piloter un parcours en boucle avec les repères d’un entonnoir.

Si la question sous-jacente est de savoir ce que la publicité ajoute réellement à ce que vous obtiendriez sans elle, elle est traitée dans publicité payante et acquisition organique.

En bref

• Retenez les trois intentions avant les trois étapes. TOFU pour la notoriété, MOFU pour la considération, BOFU pour la décision. C’est l’intention de l’audience qui commande le contenu et la métrique, pas un ordre de passage supposé.
• Mesurez chaque étage avec sa propre unité. La portée en haut, l’engagement au milieu, la conversion et le CAC en bas. Ne coupez jamais un budget de notoriété au motif qu’il ne convertit pas.
• Traitez le tunnel comme une grille, pas comme une loi. Le modèle descend d’une convention centenaire d’origine incertaine, et le parcours d’achat réel est une boucle documentée par Google et Gartner, pas une descente ordonnée.

C’est la discipline que nous appliquons dans notre accompagnement en acquisition : organiser les contenus par intention, poser la bonne métrique sur chaque étage, et adapter la mécanique au parcours réel de vos acheteurs plutôt qu’à un schéma théorique. Si vous voulez confronter votre dispositif à ces repères, discutons de votre projet.