Un mémoire déposé le 17 septembre devant un tribunal fédéral de New York cite un ingénieur d’OpenAI écrivant, en février 2023, que « les utilisateurs ne cliqueront pas » quelle que soit la visibilité donnée aux liens. Le document émane des éditeurs de presse qui poursuivent OpenAI et Microsoft, parmi lesquels le New York Times, le Daily News et Ziff Davis.
Ce que contient le dossier
Le mémoire mêle deux natures de pièces, et il est utile de les distinguer avant de les peser. D’un côté des propos internes : outre la phrase de l’ingénieur, le document attribue à Nick Turley, responsable de ChatGPT, l’idée qu’il n’existe « aucune bonne raison de cliquer » une fois la réponse obtenue.
De l’autre des mesures, produites par Microsoft, qui comparent le taux de clic vers les sites des plaignants selon qu’un internaute passe par Bing Chat ou par la recherche web de Bing. Le recul va de 87 à 93 % pour le New York Times, de 83 à 91 % pour les plaignants du groupe Daily News, et de 51 à 94 % pour Ziff Davis.
Trois précautions avant de tirer une conclusion
C’est un mémoire de plaignants, donc une partie y choisit ce qu’elle verse et la façon de l’agencer. La procédure authentifie les propos cités, elle ne valide en rien la démonstration qu’ils servent à construire.
Les chiffres ne mesurent pas ChatGPT mais l’écart entre Bing Chat et la recherche classique de Bing, sur un échantillon de sites de presse. Un autre produit, un autre moteur, et un écart qui ne se transporte pas mécaniquement d’un contexte à l’autre.
La citation de l’ingénieur remonte à février 2023, ce qui, dans ce domaine, tient de l’éternité : ni les interfaces, ni les habitudes de lecture, ni les volumes n’ont la même tête aujourd’hui qu’il y a trois ans.
S’ajoute une lacune qui limite la portée de l’ensemble, puisque le dossier ne fournit aucun volume absolu, aucune période de mesure et aucune méthodologie : il donne des écarts de taux, jamais des trafics.
Ce que cela veut dire quand même
L’objection de méthode ne fait pas disparaître le fond. Un moteur qui répond à la place de la source retire au lecteur sa raison de cliquer, et cette mécanique ne dépend ni de l’éditeur ni du produit. Elle dépend de la question posée.
C’est là que la transposition demande de la prudence, parce qu’un média vit du clic quand une entreprise vit de tout autre chose. Si une IA répond « voici les trois cabinets de croissance à Brest » et nomme une entreprise, celle-ci a gagné quelque chose même sans visite immédiate, parce que personne ne choisit un prestataire sans aller voir qui il est. Si la même IA résume un article expliquant comment calculer un coût d’acquisition, alors l’article a perdu sa visite sans rien recevoir en échange, et la citation ne vaut pas la même chose selon la page citée.
Qui est concerné, et qui ne l’est pas
Les sites dont l’audience repose sur des contenus informatifs génériques sont les plus exposés, et une entreprise qui a bâti son référencement sur des guides pratiques se trouve dans cette situation sans l’avoir cherché. Les pages qui portent une offre, une méthode, des références ou un nom relèvent en revanche d’une autre logique, la réponse générative y servant de recommandation plutôt que de substitut.
Ce qu’il reste à vérifier
Aucune donnée équivalente n’existe publiquement pour ChatGPT lui-même. La procédure pourrait en produire, et ce serait le premier jeu de chiffres sérieux sur le sujet. Le calendrier judiciaire déterminera quand, et rien n’indique que ces pièces deviendront publiques.