Outil
À quoi vous renoncez
Un arbitrage qu'on ne chiffre pas reste une intention. Celui-ci se mesure en comptes retirés et en points de part de marché à reprendre ailleurs.
Les méthodes proposées pour formuler une proposition de valeur sont additives : elles n'ont aucune case pour ce qu'on abandonne. On peut donc les remplir intégralement sans avoir décidé quoi que ce soit.
Cet outil ajoute la case manquante et la chiffre. Il ne dit pas si votre renoncement est le bon, cette décision vous appartient : il dit ce qu'il coûte. Le raisonnement complet est dans proposition de valeur, à quoi renoncez-vous.
Pourquoi le prix s'exprime en points, jamais en euros
Convertir un renoncement en chiffre d'affaires perdu supposerait que vous auriez gagné le segment abandonné. Rien ne l'établit, et c'est précisément la raison pour laquelle un arbitrage se prend : parce que vous ne pouvez pas être crédible partout.
Ce que le calcul montre à la place est plus utile : la part supplémentaire qu'il faudrait prendre sur le segment retenu pour tenir le même objectif. C'est une exigence, pas une perte, et elle se compare à ce que vous savez faire aujourd'hui.
Ce que le calcul sous-estime volontairement
Deux effets jouent en votre faveur et ne sont pas modélisés. Renoncer à un segment fait souvent monter le panier moyen sur celui qui reste, parce que l'offre devient plus adaptée. Et le taux de signature monte quand le message devient spécifique, pour la même raison.
L'outil raisonne donc à panier et à taux constants, ce qui donne un résultat plus sévère que la réalité. C'est délibéré : un arbitrage qui tient dans ces conditions tient à plus forte raison une fois ces gains réalisés.
Questions fréquentes
Ce que ce marché vaut réellement.
Parce que les méthodes de formulation d'une proposition de valeur sont additives : formules à trous et gabarits vierges n'ont aucune case pour ce qu'on abandonne, et peuvent donc se remplir sans avoir rien décidé. Chiffrer l'arbitrage le rend réel, en montrant l'exigence supplémentaire qu'il impose sur le segment retenu.
Parce que compter en euros supposerait que vous auriez gagné le segment abandonné, ce que rien n'établit. Un renoncement ne coûte pas un chiffre d'affaires : il coûte de l'exigence sur ce qui reste. C'est pour cela que l'outil l'exprime en points de part de marché supplémentaires à prendre.
Sur cinq axes : un segment de clients, un niveau de gamme, un niveau de prix, un type de projet, ou un rythme de réponse. Pour chaque bénéfice que vous revendiquez, il doit exister un axe sur lequel vous êtes moins bon qu'un concurrent nommé. Si aucun ne vient, la revendication est décorative.
Un arbitrage se prend, il ne se rédige pas ?
Nous accompagnons des PME B2B sur leur positionnement, et nous commençons par ce que vous êtes prêt à abandonner. Discutons de votre situation.