Quand vous réglez le curseur de votre audience similaire sur 1 %, vous ne définissez plus qui verra votre publicité. Vous donnez un point de départ que l’algorithme peut dépasser.

Meta l’écrit dans sa documentation : l’audience similaire Advantage+ correspond à « l’utilisation d’une audience similaire en tant que suggestion », et permet au système de diffuser « à une audience en dehors de votre audience similaire définie lorsque cela peut améliorer les performances ». Google annonce de son côté « faire basculer les segments Lookalike vers un mode suggestion pour les campagnes Demand Gen, par un déploiement progressif tout au long de 2026 ».

Les deux régies ont donc fait le même mouvement la même année, et dans le même sens : l’audience que vous définissez cesse d’être un filtre pour devenir un indice. Cet article documente ce changement des deux côtés, ce qu’il implique pour le pilotage d’une campagne, et rappelle ce que le droit français exige avant de téléverser le moindre fichier client.

Chez Meta, la suggestion est activée par défaut

La page consacrée à l’audience similaire Advantage+ est explicite sur trois points, et le troisième est celui qui décide.

Ce que fait la fonctionnalité. Le système de diffusion « utilise l’audience personnalisée sur laquelle est basée votre audience similaire comme un guide pour la diffusion des publicités, tout en évaluant les performances de manière dynamique ». Si des opportunités apparaissent « au-delà du pourcentage sélectionné », le système élargit l’audience.

Ce que cela retire. Le pourcentage reste réglable, mais il ne contraint plus rien. Une audience similaire à 1 %, historiquement le réglage le plus serré, décrit désormais l’endroit où le système commence à chercher, pas celui où il s’arrête.

Et le point qui compte le plus : c’est activé sans que vous l’ayez demandé. Meta écrit que l’audience similaire Advantage+ « est automatiquement activée pour les nouvelles campagnes, les campagnes dupliquées et les brouillons de campagnes, ainsi que pour les ensembles de publicités utilisant des audiences similaires créées à partir d’audiences personnalisées basées sur un fichier clientèle, un site Web ou une application mobile ».

Autrement dit, un annonceur qui duplique une campagne existante et retrouve son réglage de 1 % intact peut avoir changé de comportement de ciblage sans le savoir.

Une restriction à connaître : les audiences similaires sont limitées ou indisponibles pour certaines publicités portant sur des offres de produits et services financiers, d’emploi ou de logement.

Notre article sur Advantage+ traite plus largement de la question de laisser ou non l’algorithme piloter.

Fonctionnement de l audience similaire Advantage plus de Meta et consequences pour le ciblage publicitaireDescription du fonctionnement de l audience similaire Advantage plus telle que la documente Meta dans ses pages d aide Business. Meta y definit cette fonctionnalite comme l utilisation d une audience similaire en tant que suggestion, qui permet au systeme de diffuser des publicites a une audience situee en dehors de l audience similaire definie par l annonceur lorsque cela peut ameliorer les performances. Le systeme de diffusion utilise l audience personnalisee sur laquelle est basee l audience similaire comme un guide pour la diffusion, tout en evaluant les performances de maniere dynamique, et s il identifie des possibilites d amelioration au dela du pourcentage selectionne il effectue des mises a jour dynamiques et peut elargir l audience pour integrer des opportunites similaires. Le pourcentage reste donc reglable par l annonceur mais il ne contraint plus le perimetre de diffusion : une audience similaire reglee a un pour cent, historiquement le reglage le plus serre, decrit desormais l endroit ou le systeme commence a chercher et non celui ou il s arrete. Le point decisif est que cette fonctionnalite est automatiquement activee pour les nouvelles campagnes, les campagnes dupliquees et les brouillons de campagnes, ainsi que pour les ensembles de publicites utilisant des audiences similaires creees a partir d audiences personnalisees basees sur un fichier clientele, un site web ou une application mobile, de sorte qu un annonceur qui duplique une campagne existante et retrouve son reglage intact peut avoir change de comportement de ciblage sans en avoir ete informe. Une restriction complementaire veut que les audiences similaires soient limitees ou indisponibles pour certaines publicites portant sur des offres de produits et services financiers, d emploi ou de logement.Ce que Meta écrit de son audience similaireLA DÉFINITION OFFICIELLE« L’utilisation d’une audience similaire en tant que suggestion », qui permet au système de diffuser« à une audience en dehors de votre audience similaire définie ».CE QUE VOUS RÉGLEZ1 %Le réglage le plus serré.CE QUE ÇA VEUT DIRE MAINTENANTL’endroit où le système commenceà chercher.Pas celui où il s’arrête.Et c’est activé par défaut.Sur les nouvelles campagnes, les campagnes dupliquées et les brouillons.Dupliquer une campagne suffit à changer de comportement de ciblage sans le savoir.
Le pourcentage reste réglable. Il ne contraint plus rien, et l'option est activée sans que vous l'ayez demandée. Source : Pages d'aide Meta Business (2026)

Chez Google, une suppression puis un retour

L’histoire est plus mouvementée et elle est rarement racontée correctement.

2023 : la suppression. Google a annoncé en novembre 2022 la dépréciation puis l’arrêt de ses segments d’audiences similaires. À partir de mai 2023, plus aucun nouveau segment n’était généré ni ajouté aux campagnes. À partir d’août 2023, ils ont été retirés de tous les groupes d’annonces et campagnes, l’accès aux données historiques étant conservé.

Le remplacement officiel annoncé était le ciblage optimisé, qui cherche les personnes les plus susceptibles de convertir à partir des données de conversion en temps réel, en traitant vos segments comme un simple point de départ.

2026 : le retour, sous un autre nom. Google propose aujourd’hui des segments Lookalike dans les campagnes Demand Gen. On fournit une liste de départ issue de ses propres données : liste clients, visiteurs du site ou de l’application, personnes ayant interagi avec la chaîne vidéo.

Trois niveaux de portée sont publiés, et ils sont chiffrés : étroit vise 2,5 % des utilisateurs de la zone ciblée, équilibré 5 %, large 10 %.

Et la même bascule que chez Meta. La documentation l’annonce en tête de page : « Google Ads fait basculer les segments Lookalike vers un mode suggestion pour les campagnes Demand Gen, par un déploiement progressif tout au long de 2026 ». La mise à jour est disponible « à partir de mars 2026, les contrôles de désinscription dans l’interface arrivant plus tard dans l’année ». La liste de départ « agit comme un signal pour les modèles de Google, et le système peut atteindre des clients hautement qualifiés en dehors des seuils de similarité ».

Un détail qui en dit long : dans ce nouveau régime, Google écrit que « l’exigence minimale de 100 utilisateurs dans la liste de départ pour la création d’un segment Lookalike n’est plus applicable ». Quand le seuil de taille disparaît, c’est que la liste a cessé d’être une population pour devenir une indication.

Attention en revanche à ne pas mélanger les deux régimes : la page qui décrit le mode contrainte, celui qu’on obtient en se désinscrivant, maintient l’exigence de plus de 100 personnes actives mises en correspondance. Les deux pages coexistent parce qu’elles décrivent deux états différents.

Chronologie des audiences similaires chez Google Ads de leur suppression en deux mille vingt trois a leur bascule en mode suggestion en deux mille vingt sixChronologie en trois temps de l evolution des audiences similaires chez Google Ads. Premier temps, la suppression : Google a annonce en novembre deux mille vingt deux la depreciation puis l arret de ses segments d audiences similaires, de sorte qu a partir de mai deux mille vingt trois plus aucun nouveau segment n etait genere ni ajoute aux campagnes, et qu a partir d aout deux mille vingt trois ils ont ete retires de tous les groupes d annonces et campagnes, l acces aux donnees de reporting historiques etant conserve ; le remplacement officiellement annonce etait le ciblage optimise, qui cherche les personnes les plus susceptibles de convertir a partir des donnees de conversion en temps reel en traitant les segments fournis comme un simple point de depart. Deuxieme temps, le retour sous un autre nom : Google propose aujourd hui des segments Lookalike dans les campagnes Demand Gen, construits a partir d une liste de depart issue des donnees propres de l annonceur, liste clients, visiteurs du site ou de l application, ou personnes ayant interagi avec la chaine video, avec trois niveaux de portee chiffres, le niveau etroit visant deux virgule cinq pour cent des utilisateurs de la zone ciblee, le niveau equilibre cinq pour cent et le niveau large dix pour cent. Troisieme temps, la bascule en mode suggestion : la documentation annonce que Google Ads fait basculer ces segments vers un mode suggestion pour les campagnes Demand Gen par un deploiement progressif tout au long de deux mille vingt six, la mise a jour etant disponible a partir de mars deux mille vingt six avec des controles de desinscription dans l interface arrivant plus tard dans l annee, la liste de depart agissant desormais comme un signal pour les modeles de Google qui peut atteindre des clients hautement qualifies en dehors des seuils de similarite, et l exigence minimale de cent utilisateurs pour la creation d un segment n etant plus applicable dans ce regime.Supprimées, puis revenues, puis vidées de leur fonction2023La suppressionPlus de génération en mai, retrait de toutes les campagnes en août. Remplacement annoncé : le ciblage optimisé.AUJOURD’HUILe retour, sous le nom de segments LookalikeDans les campagnes Demand Gen, à partir d’une liste de départ issue de vos propres données.Étroit 2,5 % · Équilibré 5 % · Large 10 % des utilisateurs de la zone cibléeDEPUIS MARS 2026La bascule en mode suggestionLa liste de départ « agit comme un signal », le système peut sortir des seuils de similarité.« L’exigence minimale de 100 utilisateurs n’est plus applicable. »
Quand le seuil de taille minimale disparaît, c'est que la liste a cessé d'être une population pour devenir une indication. Source : Aide Google Ads (2026)

Ce que ça change concrètement pour piloter

Ce mouvement n’est ni bon ni mauvais en soi. Il change en revanche trois choses dans la façon de conduire une campagne.

Vos tests d’audience ne testent plus des audiences. Comparer un ensemble à 1 % et un ensemble à 5 % supposait que les deux populations soient distinctes. Si les deux peuvent être élargies dynamiquement vers ce qui performe, l’écart que vous mesurez n’est plus celui que vous croyez mesurer. Une part de vos tests d’audience passés est devenue ininterprétable.

La qualité de la liste de départ compte davantage, pas moins. C’est le paradoxe du mode suggestion : quand la liste cesse d’être un filtre, elle devient le signal qui oriente tout le reste. Une liste de départ construite sur l’ensemble de vos acheteurs, y compris les mauvais clients, pointe le système vers ce mauvais profil avec plus de latitude qu’avant. Segmenter sa liste de départ sur les meilleurs clients devient le levier principal.

L’exclusion reprend de l’importance. Quand le ciblage positif n’est plus contraignant, ce sont les exclusions qui délimitent réellement le périmètre. C’est un renversement complet de la façon dont on construisait un ciblage il y a cinq ans.

Et la lecture des rapports change. Chez Google, une étiquette « signal » apparaît désormais à côté de la ligne du segment Lookalike dans les rapports. C’est le repère qui vous dit dans quel régime vous êtes.

Consequences pratiques du passage des audiences similaires en mode suggestion pour le pilotage d une campagneAnalyse des trois consequences pratiques que le passage des audiences similaires en mode suggestion entraine pour la conduite d une campagne publicitaire. Premiere consequence, les tests d audience ne testent plus des audiences : comparer un ensemble de publicites regle a un pour cent et un ensemble regle a cinq pour cent supposait que les deux populations soient distinctes, mais si les deux peuvent etre elargies dynamiquement vers ce qui produit les meilleures performances, l ecart mesure n est plus celui que l annonceur croit mesurer, de sorte qu une part des tests d audience realises par le passe est devenue ininterpretable. Deuxieme consequence, la qualite de la liste de depart compte davantage et non moins, ce qui constitue le paradoxe du mode suggestion : lorsque la liste cesse d etre un filtre, elle devient le signal qui oriente l ensemble du systeme, et une liste de depart construite sur la totalite des acheteurs, mauvais clients compris, oriente le systeme vers ce mauvais profil avec plus de latitude qu auparavant, ce qui fait de la segmentation de la liste de depart sur les meilleurs clients le levier principal. Troisieme consequence, l exclusion reprend de l importance puisque, lorsque le ciblage positif n est plus contraignant, ce sont les exclusions qui delimitent reellement le perimetre de diffusion, renversement complet de la maniere dont un ciblage se construisait il y a cinq ans. Un repere de lecture complementaire est fourni par Google, dont les rapports font desormais apparaitre une etiquette signal a cote de la ligne du segment Lookalike, indiquant ainsi dans quel regime la campagne fonctionne.Trois choses changent dans le pilotageVos tests d’audience ne testent plus des audiencesComparer 1 % et 5 % supposait deux populations distinctes. Une part de vos tests passés est devenue ininterprétable.La liste de départ compte davantage, pas moinsC’est le paradoxe : quand elle cesse d’être un filtre, elle devient le signal qui oriente tout. Vos mauvais clients aussi.L’exclusion reprend de l’importanceC’est devenu le seul endroit où le périmètre se délimite réellement. Renversement complet par rapport à il y a cinq ans.Chez Google, une étiquette « signal » dans les rapports indique dans quel régime vous êtes.
Quand le ciblage positif ne contraint plus, ce sont la liste de départ et les exclusions qui délimitent le périmètre.

Avant de téléverser quoi que ce soit

Toutes ces audiences reposent sur une liste que vous fournissez, et c’est là que se situe le risque juridique le plus concret pour une entreprise française. Il vient de se matérialiser à un niveau qui mérite l’attention.

Le 30 décembre 2025, la CNIL a prononcé une sanction de 3,5 millions d’euros contre une société ayant transmis les données des membres de son programme de fidélité à un réseau social à des fins de ciblage publicitaire, sans consentement valable. La décision, publiée le 22 janvier 2026, a été adoptée en coopération avec seize homologues européens et concerne plus de 10,5 millions de personnes.

Le piège est exactement celui dans lequel tombe une PME. La société invoquait le consentement recueilli à l’adhésion au programme de fidélité, quand les personnes acceptaient de recevoir de la prospection par courrier électronique et par message texte. La CNIL a jugé ce consentement invalide, parce qu’aucune information sur le formulaire ne mentionnait la transmission à des fins de publicité ciblée sur un réseau social.

Accepter de recevoir des emails commerciaux n’est pas un consentement à être téléversé chez une régie publicitaire. Ce sont deux finalités distinctes, et elles exigent deux consentements distincts.

La solution est écrite dans la décision elle-même. La CNIL indique ce qu’elle aurait admis : « une case à cocher mentionnant clairement la finalité de ce traitement ». Une case, distincte de celle qui autorise la prospection, et dont l’intitulé nomme l’usage.

Un dernier point qui déplace la responsabilité : Meta indique que, au titre du règlement européen, ce sont les annonceurs qui agissent en tant que responsables de traitement pour toutes les listes importées, y compris pour les personnes résidant dans l’Union européenne. La régie fournit l’outil, l’entreprise porte le risque.

Sanction prononcee par la CNIL pour transmission de donnees a un reseau social a des fins publicitaires sans consentement valablePresentation de la sanction prononcee par la Commission nationale de l informatique et des libertes le trente decembre deux mille vingt cinq et publiee le vingt deux janvier deux mille vingt six, contre une societe ayant transmis les donnees des membres de son programme de fidelite a un reseau social a des fins de ciblage publicitaire sans consentement valable. Le montant de la sanction s eleve a trois millions cinq cent mille euros, la decision a ete adoptee en cooperation avec seize homologues europeens de la CNIL, et elle concerne plus de dix virgule cinq millions de personnes. Le manquement central est celui dans lequel tombe couramment une petite ou moyenne entreprise : la societe invoquait le consentement recueilli lors de l adhesion au programme de fidelite, au moment ou les personnes acceptaient de recevoir de la prospection par courrier electronique et par message texte, mais la CNIL a juge ce consentement invalide parce qu aucune information figurant sur le formulaire d adhesion ne mentionnait la transmission a des fins de publicite ciblee sur un reseau social. La regle a retenir est qu accepter de recevoir des courriers electroniques commerciaux ne constitue pas un consentement a voir ses coordonnees televersees chez une regie publicitaire, ces deux finalites etant distinctes et exigeant chacune leur propre consentement. La solution figure dans la decision elle meme, la CNIL indiquant ce qu elle aurait admis, a savoir une case a cocher mentionnant clairement la finalite de ce traitement, distincte de celle qui autorise la prospection et dont l intitule nomme l usage. Un dernier element deplace la responsabilite vers l annonceur puisque Meta indique que, au titre du reglement europeen sur la protection des donnees, ce sont les annonceurs qui agissent en tant que responsables de traitement pour toutes les listes importees, y compris pour les personnes residant dans l Union europeenne.Ce que la CNIL a sanctionné le 30 décembre 20253,5 M€Plus de 10,5 millions de personnesDécision prise avec 16 homologues européensLES FAITSLes données des membres d’unprogramme de fidélité, transmises àun réseau social pour du ciblage.LE PIÈGELa société invoquait le consentement à recevoir de la prospection par email et SMS.Rien sur le formulaire ne mentionnait la transmission à un réseau social à des fins publicitaires.Ce que la CNIL aurait accepté, dans ses propres mots :« une case à cocher mentionnant clairement la finalité de ce traitement ».
Accepter de recevoir des emails commerciaux n'est pas un consentement à être téléversé chez une régie. Deux finalités, deux consentements. Source : CNIL, délibération du 30 décembre 2025 (2026)

Comment nous intervenons

Nous sommes le plus souvent appelés sur ce sujet après un décrochage de performance qu’aucune modification du compte n’explique, ou avant un projet de téléversement de fichier client.

Nous établissons dans quel régime tournent les ensembles de publicités. C’est devenu une vérification à part entière : un même réglage ne produit plus le même comportement selon que la suggestion est active ou non. Sur Google, l’étiquette dans les rapports donne la réponse.

Nous retravaillons la liste de départ avant le ciblage. Quand l’audience définie devient un signal, la qualité du signal devient le sujet. Construire une liste de départ sur les cinquante meilleurs clients plutôt que sur l’ensemble du fichier change davantage les résultats que n’importe quel réglage de curseur.

Nous reconstruisons les exclusions. C’est devenu le seul endroit où le périmètre se délimite réellement.

Nous vérifions le consentement avant tout téléversement. Concrètement : sur quel formulaire la donnée a été recueillie, ce que ce formulaire disait, et si une case mentionne la finalité publicitaire. Si la réponse est non, le téléversement attend, et c’est le formulaire qu’on corrige d’abord.

Par où commencer

Ouvrez un ensemble de publicités créé récemment. Si vous avez dupliqué une campagne cette année, vérifiez si l’audience similaire Advantage+ y est active. Elle l’est par défaut.

Relisez vos tests d’audience de l’année écoulée. Ceux qui comparaient deux pourcentages sont probablement ininterprétables. Ne fondez pas de décision sur eux.

Regardez la composition de votre liste de départ. Si elle contient tous vos acheteurs sans distinction, c’est le premier chantier, et il rapporte plus que le réglage du curseur.

Vérifiez votre formulaire de collecte avant de penser au téléversement. Une case qui autorise la prospection par email n’autorise pas la transmission à une régie publicitaire.

En bref

Meta documente l’audience similaire Advantage+ comme l’utilisation d’une audience similaire en tant que suggestion, et cette option est activée automatiquement pour les nouvelles campagnes, les campagnes dupliquées et les brouillons.

Google a supprimé ses segments d’audiences similaires en 2023, les a réintroduits sous le nom de segments Lookalike pour Demand Gen avec trois niveaux chiffrés, puis annonce leur bascule en mode suggestion au cours de 2026, disponible depuis mars.

Dans ce nouveau régime, Google écrit que l’exigence minimale de 100 utilisateurs dans la liste de départ n’est plus applicable. Quand le seuil de taille disparaît, la liste a cessé d’être une population.

La conséquence pratique est un renversement : la qualité de la liste de départ et les exclusions déterminent désormais le périmètre, là où le curseur le faisait auparavant.

Enfin, téléverser un fichier client suppose un consentement propre à cette finalité. La CNIL a sanctionné une société de 3,5 millions d’euros le 30 décembre 2025 pour l’avoir fait sur la foi d’un consentement à la prospection par email.