Le 17 août 2026, Google a modifié le comportement de ses stratégies d’enchères basées sur une cible. Si votre campagne faisait mieux que son objectif, elle a commencé ce jour-là à dériver vers cet objectif, sans que personne ait touché au compte.

Ce n’est pas une interprétation. La page d’aide officielle l’écrit ainsi : « étant donné que le système optimise plus régulièrement les campagnes en fonction de la cible que vous avez saisie, celles qui sont actuellement plus performantes que leurs cibles définies voient désormais leurs performances tendre vers la cible que vous avez définie ».

Le déploiement mondial s’est achevé le 27 août. À la date où vous lisez ces lignes, le nouveau comportement est actif partout depuis plus d’un mois. Cet article explique ce qui a changé, qui est concerné, ce qu’il faut corriger, et fait au passage le point sur les seuils d’enchères qui existent encore et ceux qui n’existent plus.

Ce qui a changé exactement

La documentation décrit l’état antérieur en une phrase : « auparavant, si vous utilisiez une stratégie d’enchères basée sur une cible et que vos campagnes étaient limitées par leur budget, certaines d’entre elles pouvaient dépasser les cibles d’enchères et leurs performances pouvaient fluctuer lorsque vous ajustiez leurs budgets ».

Dépasser la cible, en l’occurrence, voulait dire faire mieux qu’elle. Une campagne réglée sur un coût par acquisition cible de 40 euros pouvait sortir à 22 euros, parce que son budget la contraignait à ne servir que les enchères les plus rentables. C’était une situation confortable, et beaucoup de comptes vivaient dessus sans le savoir.

Ce n’est plus le cas. Les campagnes limitées par le budget qui utilisent une stratégie à cible se rapprochent désormais de la cible saisie, y compris quand le budget bouge.

L’exemple officiel est le plus clair possible : « si le CPA cible de votre campagne est de 10 €, mais que votre CPA réel récent est de 5 €, votre campagne est désormais plus proche d’un CPA réel de 10 € ». Google ajoute : « définissez une cible de 5 € pour maintenir vos performances récentes ».

Autrement dit, la cible que vous aviez saisie n’était pas un objectif, c’était un plafond que vous ne touchiez jamais. Elle est devenue une consigne.

Comportement d une campagne Google Ads a strategie d encheres basee sur une cible avant et apres le dix sept aout deux mille vingt sixComparaison du comportement d une campagne Google Ads utilisant une strategie d encheres basee sur une cible et limitee par son budget, avant et apres la modification appliquee par Google le dix sept aout deux mille vingt six. Avant cette date, une campagne dans cette situation pouvait depasser sa cible d encheres, ce qui signifiait en pratique faire mieux qu elle, et ses performances pouvaient fluctuer lorsque l annonceur ajustait son budget ; une campagne reglee sur un cout par acquisition cible de quarante euros pouvait ainsi sortir a vingt deux euros parce que son budget la contraignait a ne servir que les encheres les plus rentables, situation confortable sur laquelle beaucoup de comptes vivaient sans le savoir. Depuis cette date, les campagnes limitees par le budget et utilisant une strategie basee sur une cible se rapprochent davantage de la cible saisie, y compris lorsque le budget est ajuste, de sorte que celles qui etaient plus performantes que leur cible voient leurs performances tendre vers cette cible. L exemple officiel donne par Google est celui d une campagne dont le cout par action cible est de dix euros alors que le cout par action reel recent est de cinq euros : cette campagne se rapproche desormais d un cout reel de dix euros, et Google indique qu il convient de definir une cible de cinq euros pour maintenir les performances recentes. Le deploiement mondial de cette modification s est acheve le vingt sept aout deux mille vingt six, et Google precise n ajuster automatiquement ni les cibles ni les budgets, la correction incombant entierement a l annonceur.Votre cible était un plafond, elle est devenue une consigneAVANT LE 17 AOÛT 2026CPA cible saisi10 €CPA réellement obtenu5 €La campagne pouvait faire mieux que sa cible,parce que le budget la limitait aux meilleures enchères.DEPUIS LE 17 AOÛT 2026CPA cible saisi10 €CPA vers lequel elle tend10 €Pour conserver vos 5 €, il faut redescendrela cible à 5 €. Google ne le fait pas pour vous.Déploiement achevé le 27 août 2026.Un compte laissé tel quel depuis a vu ses coûts monter tout seuls.
La cible que vous aviez saisie n'était pas un objectif, c'était un plafond que vous ne touchiez jamais. Elle est devenue une consigne. Source : Aide Google Ads (2026)

Qui est concerné, et qui ne l’est pas

Le changement ne touche pas tout le monde, et la distinction est nette.

Sont concernées les campagnes du Réseau de Recherche, Shopping, Performance Max, Demand Gen et voyage, gérées dans Google Ads ou Search Ads 360, quand elles utilisent une stratégie de CPA cible ou de ROAS cible et qu’elles sont limitées par leur budget.

Ne sont pas concernées les campagnes qui n’étaient pas limitées par leur budget, celles qui utilisent le CPC manuel ou le taux d’impressions cible, les campagnes pour applications, les campagnes vidéo axées sur la couverture et celles de vues de vidéo. Les campagnes d’hôtel et Display, elles, fonctionnaient déjà ainsi.

Un effet supplémentaire sur les campagnes multicanaux. Google indique que sur Performance Max et Demand Gen, la répartition des dépenses entre canaux peut avoir changé par rapport à l’état antérieur. Si vous avez constaté une bascule de budget vers un canal depuis la fin août, c’est une piste. Notre article sur Performance Max explique comment lire cette répartition, ce qui est devenu possible depuis 2025.

Le point qui coûte le plus cher. Google n’ajuste automatiquement ni les cibles ni les budgets. La correction est entièrement à la charge de l’annonceur, et un compte laissé tel quel depuis le mois d’août a simplement vu ses coûts monter vers la cible qu’il avait saisie sans y penser, souvent des mois plus tôt.

Campagnes concernees et non concernees par la modification des strategies d encheres d aout deux mille vingt sixDelimitation du perimetre de la modification appliquee par Google le dix sept aout deux mille vingt six au comportement des strategies d encheres basees sur une cible. Sont concernees les campagnes reunissant trois conditions cumulatives : appartenir au Reseau de Recherche, a Shopping, a Performance Max, a Demand Gen ou au type voyage et etre gerees dans Google Ads ou Search Ads trois cent soixante ; utiliser une strategie de cout par action cible ou de retour sur depenses publicitaires cible ; et etre limitees par leur budget. Ne sont pas concernees les campagnes qui n etaient pas limitees par leur budget, celles qui utilisent le cout par clic manuel ou le taux d impressions cible, les campagnes pour applications, les campagnes video axees sur la couverture et les campagnes de vues de video ; les campagnes d hotel et les campagnes Display fonctionnaient quant a elles deja selon le nouveau comportement. Un effet supplementaire concerne les campagnes multicanaux comme Performance Max et Demand Gen, pour lesquelles Google indique que la repartition des depenses entre canaux peut avoir change par rapport a l etat anterieur, ce qui constitue une piste d explication pour une bascule de budget vers un canal constatee depuis la fin du mois d aout. Le point le plus couteux est que Google n ajuste automatiquement ni les cibles ni les budgets, de sorte que la correction incombe entierement a l annonceur et qu un compte laisse en l etat depuis le mois d aout a simplement vu ses couts monter vers la cible saisie, souvent des mois plus tot et sans intention particuliere.Trois conditions cumulativesCONCERNÉ SI LES TROIS SONT VRAIESRecherche, Shopping, Performance Max,Demand Gen ou voyageStratégie CPA cible ou ROAS cibleCampagne limitée par son budgetNON CONCERNÉCampagnes non limitées par leur budgetCPC manuel, taux d’impressions cibleCampagnes pour applicationsVidéo pour la couverture et vues de vidéoHôtel et Display fonctionnaient déjà ainsi.Sur Performance Max et Demand Gen, la répartition du budget entre canaux peut aussi avoir changé.
Trois conditions cumulatives. Si l'une manque, le changement ne vous touche pas. Source : Aide Google Ads (2026)

Les seuils qui existent, et ceux qui n’existent plus

C’est le point sur lequel la documentation a le plus bougé, et où les contenus en circulation sont le plus souvent faux.

Le CPA cible n’a plus de seuil d’éligibilité. La page officielle est explicite : « les annonceurs peuvent commencer à utiliser le CPA cible sans aucun historique de conversions, et le CPA cible est efficace pour les campagnes de toutes tailles ».

Le chiffre de 30 conversions que l’on trouve sur cette même page ne porte pas sur l’activation mais sur la mesure : « pour l’évaluation, nous recommandons de mesurer les performances sur les 30 derniers jours, en incluant au moins 30 conversions ». Confondre un seuil d’activation et un minimum d’évaluation est l’erreur la plus répandue sur le sujet, et elle conduit des annonceurs à s’interdire une stratégie qui leur est ouverte.

Le ROAS cible, lui, conserve des seuils publiés et différenciés. La documentation les liste par type de campagne : au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours pour le Réseau de Recherche et Shopping ; 15 conversions assorties de valeurs valides pour le Display, les nouvelles campagnes en étant dispensées ; 10 conversions par jour, ou 300 sur 30 jours, pour les campagnes d’applications ; 50 conversions sur 35 jours dont 10 sur les 7 derniers pour Demand Gen ; 30 conversions sur 30 jours pour les campagnes vidéo pour l’action.

Une absence remarquable : Performance Max ne figure pas dans cette liste. Aucun seuil de ROAS cible n’y est publié. C’est un trou dans la documentation, pas l’absence d’une contrainte, et il vaut mieux le savoir que le deviner.

Et une condition préalable qu’on oublie : le ROAS cible suppose d’avoir défini des valeurs de conversion, et Google recommande d’avoir enregistré au moins deux valeurs différentes avant de basculer. Une entreprise qui compte toutes ses demandes de contact pour la même valeur n’a pas de quoi alimenter cette stratégie. Notre article sur le coût par acquisition revient sur ce que le choix d’une cible engage réellement.

Seuils d eligibilite publies pour les strategies de cout par action cible et de retour sur depenses publicitaires cibleEtat des seuils d eligibilite publies par Google pour ses deux strategies d encheres basees sur une cible, au vingt neuf septembre deux mille vingt six. La strategie de cout par action cible ne comporte plus aucun seuil d eligibilite : la documentation officielle indique que les annonceurs peuvent commencer a l utiliser sans aucun historique de conversions et qu elle est efficace pour les campagnes de toutes tailles. Le chiffre de trente conversions qui figure sur cette meme page ne porte pas sur l activation mais sur la mesure, Google recommandant d evaluer les performances sur les trente derniers jours en incluant au moins trente conversions ; confondre un seuil d activation et un minimum d evaluation conduit des annonceurs a s interdire une strategie qui leur est ouverte. La strategie de retour sur depenses publicitaires cible conserve au contraire des seuils publies et differencies par type de campagne : au moins quinze conversions sur les trente derniers jours au niveau du suivi des conversions pour les campagnes du Reseau de Recherche et Shopping ; au moins quinze conversions assorties de valeurs valides sur trente jours toutes campagnes confondues pour les campagnes Display, les nouvelles campagnes Display etant dispensees de tout historique ; au moins dix conversions par jour ou trois cents sur trente jours pour les campagnes d applications ; au moins cinquante conversions sur trente cinq jours dont dix survenues sur les sept derniers jours pour les campagnes Demand Gen, ou cent conversions sur trente cinq jours toutes campagnes Demand Gen du compte confondues ; au moins trente conversions sur trente jours pour les campagnes video pour l action. Performance Max ne figure pas dans cette liste et aucun seuil de retour sur depenses publicitaires cible n y est publie, ce qui constitue un trou documentaire et non l absence d une contrainte. Une condition prealable souvent oubliee est que cette strategie suppose d avoir defini des valeurs de conversion, Google recommandant d avoir enregistre au moins deux valeurs differentes avant de basculer.Ce qu’il faut pour activer chaque stratégieCPA cibleAucun seuil d’éligibilité« Les annonceurs peuvent commencer à utiliser le CPA cible sans aucun historique de conversions. »Les 30 conversions citées partout portent sur l’évaluation des performances, pas sur l’activation.ROAS CIBLE, PAR TYPE DE CAMPAGNERéseau de Recherche et Shopping15 conversions sur 30 joursDisplay15 avec valeurs valides (nouvelles campagnes dispensées)Applications10 par jour, ou 300 sur 30 joursDemand Gen50 sur 35 jours, dont 10 sur les 7 derniersPerformance MaxNe figure pas dans la liste. Aucun seuil publié.
Le CPA cible n'a plus de seuil. Les 30 conversions qu'on cite partout portent sur l'évaluation, pas sur l'activation. Source : Aide Google Ads (2026)

La période d’apprentissage ne se compte pas en jours

Toute discussion sur les enchères automatiques bute sur cette notion, et presque tous les contenus francophones l’expriment en semaines. Ce n’est pas ainsi que Google la définit.

La documentation officielle l’exprime en cycles de conversion : « il peut falloir quelques cycles de conversion, un à deux généralement, pour que la stratégie d’enchères se calibre sur le nouvel objectif, bien que cela puisse être plus rapide selon le volume de données de conversion disponibles ».

La conséquence est directe pour une entreprise à cycle long. Si vos affaires se signent en trois mois, un à deux cycles de conversion ne font pas deux semaines, ils font trois à six mois. Un prestataire qui annonce une stabilisation sous quinze jours applique une règle valable pour un site marchand à une activité qui n’en est pas un.

Ce qui redéclenche l’apprentissage mérite aussi d’être connu, parce qu’on le provoque sans le vouloir : créer ou réactiver une stratégie, modifier un de ses paramètres, ajouter ou retirer des campagnes, des groupes d’annonces ou des mots clés dans une stratégie de portefeuille, et, dans les campagnes Shopping, modifier une cible au niveau du groupe d’annonces.

Deux précisions utiles. Les algorithmes continuent d’apprendre même quand l’état n’affiche plus « apprentissage ». Et la période d’apprentissage ne s’applique pas au CPC manuel.

La periode d apprentissage d une strategie d encheres se mesure en cycles de conversion et non en joursExplication de la maniere dont Google definit officiellement la periode d apprentissage d une strategie d encheres automatique, et des consequences pour une entreprise dont le cycle de vente est long. La documentation officielle exprime cette periode en cycles de conversion et non en jours, indiquant qu il peut falloir quelques cycles de conversion, un a deux generalement, pour que la strategie se calibre sur le nouvel objectif, ce processus pouvant etre plus rapide selon le volume de donnees de conversion disponibles. La consequence est directe pour une entreprise a cycle long : si les affaires se signent en trois mois, un a deux cycles de conversion representent trois a six mois et non deux semaines, de sorte qu un prestataire annoncant une stabilisation sous quinze jours applique a une activite a cycle long une regle valable pour un site marchand. Quatre evenements redeclenchent officiellement l etat d apprentissage et sont souvent provoques sans intention : creer ou reactiver une strategie d encheres, modifier l un de ses parametres, ajouter ou retirer des campagnes, des groupes d annonces ou des mots cles dans une strategie de portefeuille, et, dans les campagnes Shopping, modifier une cible au niveau du groupe d annonces. Deux precisions complementaires meritent d etre connues : les algorithmes continuent d apprendre meme lorsque l etat n affiche plus la mention apprentissage, et la periode d apprentissage ne s applique pas a la strategie de cout par clic manuel.Un à deux cycles de conversion, pas deux semainesCE QUE DIT GOOGLE« Il peut falloir quelques cycles deconversion, un à deux généralement,pour que la stratégie se calibre. »CE QUE ÇA DONNE CHEZ VOUSCycle de vente de 2 semaines2 à 4 semainesCycle de vente de 3 mois3 à 6 moisCE QUI REDÉCLENCHE L’APPRENTISSAGE, SOUVENT SANS QU’ON LE VEUILLECréer ou réactiver une stratégieModifier un de ses paramètresAjouter ou retirer des campagnes d’un portefeuilleModifier une cible de groupe (Shopping)
Sur un cycle de vente de trois mois, un à deux cycles de conversion ne font pas deux semaines. Source : Aide Google Ads (2026)

Une page qui recommande encore ce qui n’existe plus

Voici un cas concret qui vaut mieux qu’un long développement sur la fiabilité des sources.

Le CPC optimisé, que la documentation française appelle « CPC optimisé » et non « CPC amélioré », n’est plus disponible pour les campagnes du Réseau de Recherche et Display. La page qui lui est consacrée le dit en tête : « depuis la semaine du 24 mars 2025, le CPC optimisé n’est plus disponible pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et display. Les campagnes qui n’ont pas été migrées de façon proactive vers une autre stratégie d’enchères avant que le CPC optimisé soit abandonné utilisent désormais le CPC manuel ».

Et pourtant, la page d’aide intitulée « adopter une stratégie d’enchères en fonction de vos objectifs » continue, dix-huit mois plus tard, de le proposer comme option, sans aucun avertissement : « CPC optimisé : si vous souhaitez ajuster automatiquement vos enchères manuelles pour essayer de maximiser les conversions, utilisez l’eCPC ».

Deux pages officielles du même éditeur, sur le même sujet, disent l’inverse. Ce n’est pas une anecdote : c’est la raison pour laquelle un compte ne se pilote ni sur des souvenirs, ni sur la première page trouvée dans un moteur de recherche, ni sur un article d’agence qui n’a pas été relu depuis deux ans.

Retenez au passage le mécanisme de la bascule : les comptes qui n’ont rien fait à temps se sont retrouvés en CPC manuel, c’est-à-dire dans la configuration la moins adaptée à un compte habitué à l’automatique. Si vous n’avez pas regardé votre compte depuis le printemps 2025, c’est une vérification à faire.

Contradiction entre deux pages d aide officielles de Google au sujet de la disponibilite du cout par clic optimiseMise en evidence d une contradiction entre deux pages d aide officielles de Google Ads, toutes deux en ligne au vingt neuf septembre deux mille vingt six, au sujet de la disponibilite de la strategie d encheres au cout par clic optimise, appelee en francais CPC optimise et non CPC ameliore. La page qui lui est consacree indique en tete que depuis la semaine du vingt quatre mars deux mille vingt cinq, le cout par clic optimise n est plus disponible pour les campagnes du Reseau de Recherche et Display, et que les campagnes qui n ont pas ete migrees de facon proactive vers une autre strategie avant son abandon utilisent desormais le cout par clic manuel. Dans le meme temps, la page d aide intitulee adopter une strategie d encheres en fonction de vos objectifs continue, dix huit mois plus tard, de proposer cette strategie comme une option a utiliser, sans aucun avertissement de depreciation, en indiquant que l annonceur souhaitant ajuster automatiquement ses encheres manuelles pour essayer de maximiser les conversions doit utiliser le cout par clic optimise. Cette contradiction entre deux pages du meme editeur sur le meme sujet constitue une raison concrete de ne piloter un compte publicitaire ni sur des souvenirs, ni sur la premiere page trouvee dans un moteur de recherche, ni sur un article d agence qui n a pas ete relu depuis deux ans. Le mecanisme de la bascule merite en outre d etre retenu puisque les comptes qui n ont rien fait a temps se sont retrouves en cout par clic manuel, c est a dire dans la configuration la moins adaptee a un compte habitue au pilotage automatique.Deux pages officielles, deux réponses opposéesLA PAGE DÉDIÉE AU CPC OPTIMISÉ« Depuis la semaine du 24 mars 2025,le CPC optimisé n’est plus disponiblepour les campagnes sur le Réseau deRecherche et display. »LA PAGE « ADOPTER UNE STRATÉGIE »« CPC optimisé : si vous souhaitezajuster automatiquement vos enchèresmanuelles pour essayer de maximiserles conversions, utilisez l’eCPC. »Les comptes qui n’ont pas migré à temps sont passés en CPC manuel.C’est la configuration la moins adaptée à un compte habitué à l’automatique. À vérifier si vous n’avez rien regardé depuis 2025.
Dix-huit mois après le retrait, une page d'aide continue de le recommander. C'est pourquoi un compte ne se pilote pas sur la première page trouvée. Source : Aide Google Ads (2026)

Comment nous intervenons

Sur ce sujet, notre travail consiste d’abord à établir si un mouvement de coûts vient du marché, du compte, ou d’un changement de règle chez la régie. Les trois se ressemblent dans un tableau de bord.

Nous comparons avant et après le 17 août. C’est une lecture de quinze minutes, sur les campagnes à cible limitées par leur budget. Si le coût par acquisition a monté vers la cible sans qu’aucune modification n’ait été faite, la cause est identifiée et la correction est immédiate.

Nous recalons les cibles sur la performance constatée, pas sur l’ambition. Une cible saisie il y a huit mois « pour voir » est devenue une consigne exécutée. Le bon réglage est la performance réellement obtenue sur la période récente, ajustée ensuite par paliers.

Nous vérifions que la stratégie est celle que le compte peut nourrir. Un ROAS cible sans valeurs de conversion différenciées, ou sur un volume trop faible, produit une instabilité qu’on attribue ensuite à l’algorithme. La question préalable est celle du volume et de la qualité du signal, pas celle du réglage.

Nous chiffrons la durée réelle d’un apprentissage. Elle dépend de votre cycle de conversion, pas d’une règle générale. C’est ce qui détermine à partir de quand une modification peut être jugée, et c’est la source d’erreur la plus fréquente : juger un changement trop tôt, puis le défaire, ce qui redéclenche l’apprentissage.

Par où commencer

Listez vos campagnes limitées par leur budget qui utilisent une cible. Ce sont les seules concernées. Si vous n’en avez aucune, le changement d’août ne vous touche pas.

Comparez leur coût par acquisition réel avant et après le 17 août. S’il a monté vers la cible sans intervention de votre part, vous avez votre explication.

Redescendez la cible au niveau réellement obtenu avant le changement. C’est la correction que Google indique lui-même, et il ne la fait pas à votre place.

Vérifiez que vous n’êtes pas passé en CPC manuel sans le savoir. Les comptes qui utilisaient le CPC optimisé et n’ont pas migré avant mars 2025 y ont basculé automatiquement.

Vous importez ces campagnes vers Microsoft. Les stratégies non prises en charge y retombent sur le coût par clic manuel ou optimisé : Microsoft Advertising.

En bref

Depuis le 17 août 2026, les campagnes limitées par leur budget et pilotées par une cible se rapprochent de cette cible au lieu de pouvoir faire mieux qu’elle. Le déploiement s’est achevé le 27 août.

La correction est à votre charge : Google n’ajuste ni les cibles ni les budgets. Une campagne réglée à 10 euros mais sortant à 5 tend désormais vers 10, et il faut redescendre la cible à 5 pour conserver le résultat.

Le CPA cible n’a plus de seuil d’éligibilité : il s’utilise sans aucun historique de conversions. Le chiffre de 30 conversions porte sur l’évaluation, pas sur l’activation.

Le ROAS cible conserve des seuils publiés par type de campagne, de 15 conversions sur 30 jours pour la recherche et Shopping à 50 sur 35 jours pour Demand Gen. Performance Max n’y figure pas.

La période d’apprentissage se compte en cycles de conversion, un à deux généralement, et non en semaines. Sur un cycle de vente long, cela change tout.