Tout le marché vous dira de ne surtout pas montrer votre marque au début. La seule recommandation adossée à une méthodologie publiée dit exactement l’inverse.
Le guide de création publicitaire de Google écrit noir sur blanc : « Introduce your brand or product in the first 5 seconds », et il ajoute « Aim for 2+ shots in the first 5 seconds ». Ces recommandations s’appuient sur trois jeux de données décrits en note : une base Nielsen Neuro de 6 000 publicités entre 2013 et 2016, une analyse Google et Ipsos portant sur 5 000 publicités issues de 11 secteurs entre octobre et décembre 2018, et une méta-analyse Kantar sur plus de 15 000 publicités.
Aucune des pages françaises en tête sur le sujet ne cite ce document. Aucune ne pose l’arbitrage.
Cette page le pose, et elle ajoute les deux choses qui manquent partout ailleurs : en B2B, une accroche sert autant à écarter qu’à retenir, et le test d’une accroche a un coût statistique que personne ne chiffre.
Ressource à télécharger
La grille d'écriture des accroches
Le classeur qui sert à construire des accroches B2B sur des angles distincts plutôt que sur des formules interchangeables, et à décider où placer la marque selon la température de l'audience.
- La matrice angle par température d'audience, et où placer la marque
- Les six mécaniques d'accroche, avec ce qu'elles trient réellement
- La grille d'écriture, une ligne par accroche à produire
- Le calcul de volume nécessaire avant de conclure sur un test
- Les formulations disqualifiantes, et à quel moment les employer
- Le suivi des accroches testées, pour éviter de rejouer la même mécanique
Format Classeur XLSX, 6 onglets. Aucune inscription à une liste de diffusion.
Qu’est-ce qu’un hook publicitaire ?
Un hook est l’ouverture d’une publicité : ce qui décide si la personne continue ou passe. Le terme désigne aussi bien le premier plan visuel que la première phrase entendue ou lue, et il s’applique à la vidéo comme à l’image fixe.
À la différence d’un titre, qui résume, l’accroche n’a aucune obligation de résumer. Sa seule fonction est de faire tenir une seconde de plus une personne qui n’avait rien demandé.
Trois précisions utiles, parce que le vocabulaire est flou.
Hook et scroll stopper désignent la même chose. Le second insiste sur l’effet recherché, arrêter le défilement, le premier sur le mécanisme. Certains contenus distinguent le visuel du verbal, mais la distinction ne recouvre aucune différence de méthode.
L’accroche n’est pas la structure de la publicité. Ce qui vient après, l’ordre dans lequel se déroule le message et la façon dont il conclut, est un autre sujet, traité dans durée d’une vidéo publicitaire et structure.
L’accroche n’est pas non plus sa mesure. Les métriques de rétention, leurs définitions officielles et leurs seuils font l’objet d’une page distincte : le hold rate. Nous ne donnerons ici aucune formule ni aucun seuil.
Faut-il cacher la marque pour accrocher ?
C’est la question centrale, et elle est tranchée nulle part.
Ce que dit le marché. Les contenus francophones consacrés au sujet répètent la même consigne : ne mettez pas votre logo en ouverture, cela casse l’accroche et signale la publicité. Le raisonnement est plausible : une personne qui identifie immédiatement une publicité passe son chemin.
Ce que dit la seule source méthodologiquement documentée. Le guide de Google recommande d’introduire la marque ou le produit dans les cinq premières secondes. Le raisonnement inverse est tout aussi plausible : une publicité vue sans que la marque soit identifiée produit de l’attention sans mémorisation, donc un coût sans actif.
Les deux positions sont défendables, et elles ne s’appliquent pas aux mêmes situations. Le vrai travail consiste à savoir dans laquelle vous êtes.
Comment trancher, selon votre situation
Trois cas, et un seul donne raison au marché.
Votre marque est inconnue de l’audience visée. C’est la situation de la quasi-totalité des entreprises B2B en audience froide. Ici, montrer votre logo en ouverture ne sert effectivement à rien : personne ne le reconnaît, et il occupe une place que vous n’avez pas. En revanche, nommer ce que vous faites en ouverture est différent d’afficher un logo, et cela sert énormément, pour une raison qui n’a rien à voir avec la mémorisation : cela qualifie.
Votre marque est connue de l’audience visée. Cas des entreprises installées sur un marché étroit, ce qui est fréquent en B2B industriel ou en logiciel spécialisé. Ici la recommandation de Google s’applique pleinement : votre nom est un raccourci de crédibilité, et le cacher revient à jeter votre principal atout d’ouverture.
Vous reciblez. L’audience vous a déjà vu. Cacher la marque ne produit alors qu’une chose : une hésitation d’une seconde pendant laquelle la personne se demande si elle connaît. Nommez-vous tout de suite.
Une nuance qui vaut pour les trois cas. La marque, ce n’est pas le logo. Un logo affiché en surimpression pendant deux secondes n’est pas la même chose qu’une phrase qui dit qui parle et à qui. La consigne du marché vise le premier, la recommandation de Google porte sur le second, et c’est peut-être pour cela que le débat n’a jamais eu lieu.
En B2B, une accroche trie autant qu’elle retient
Voici le renversement le plus utile de cette page, et il ne figure dans aucun des contenus consultés.
Tous traitent l’accroche comme un maximiseur : plus de gens retenus, mieux c’est. Cette logique vient du commerce en ligne, où toute personne retenue est un acheteur possible. En B2B, elle est fausse.
Votre audience adressable est étroite. Sur mille personnes touchées, la grande majorité n’a ni le problème que vous résolvez, ni le budget, ni le pouvoir de décider. Chaque seconde d’attention obtenue de ces personnes est payée et ne produira rien.
Une accroche peut donc être écrite pour écarter. Une ouverture qui nomme explicitement la situation à laquelle elle s’adresse, avec un seuil, un métier ou une contrainte précise, fait fuir tout le monde sauf les concernés. Le taux d’accroche baisse. La qualité des demandes monte.
C’est contre-intuitif au point d’être invendable dans la plupart des rapports d’agence, où un taux en baisse se lit comme un échec. C’est pourtant l’arbitrage qui décide de la rentabilité réelle d’une campagne B2B.
Trois formes d’accroche disqualifiante, par ordre de brutalité croissante.
Le seuil. Nommer une taille, un volume ou une fréquence qui délimite le sujet. La personne en dessous du seuil décroche, et c’est l’objectif.
Le métier. S’adresser à une fonction précise plutôt qu’à une entreprise. Un directeur des opérations ne se sent pas concerné par ce qui est adressé à un directeur commercial, et réciproquement.
La contrainte. Ouvrir sur un problème que seuls les concernés reconnaissent. C’est la forme la plus efficace, parce qu’elle produit chez la bonne personne un effet d’identification immédiat, et chez les autres une incompréhension qui les fait passer.
Ce que coûte réellement le test d’une accroche
Toutes les pages disent de tester ses accroches. Aucune ne dit combien d’impressions il faut avant de pouvoir conclure. La réponse change complètement selon ce que vous mesurez, et elle disqualifie une pratique très répandue.
Le calcul est classique. Pour comparer deux proportions avec un risque de première espèce de 5 % et une puissance de 80 %, il faut par variante un nombre d’observations de l’ordre de seize fois la variance divisée par le carré de l’écart que l’on veut détecter.
Sur le taux d’accroche. Vous voulez distinguer 22 % de 25 %. La variance vaut environ 0,235 fois 0,765, l’écart 0,03. Il faut environ 3 200 impressions par variante. C’est trivial, atteignable en quelques heures sur un budget modeste.
Sur le taux de demande. Vous voulez distinguer le même écart relatif, mais appliqué à un taux de demande de l’ordre du millième : 0,10 % contre 0,12 %. La variance devient minuscule, l’écart aussi, et le rapport explose. Il faut environ 440 000 impressions par variante.
Regardez ce que cela implique. Pour valider deux accroches sur les demandes générées, il faut près d’un million d’impressions. La plupart des campagnes B2B n’atteignent jamais ce volume sur la durée de vie d’une création, et une création s’use bien avant.
Conclusion opérationnelle : en B2B, une accroche se teste sur le taux d’accroche et ne se validera jamais sur les demandes. Cela ne veut pas dire que le taux d’accroche prédit les demandes, cela veut dire que vous n’aurez pas les moyens de le vérifier. Il faut donc le traiter pour ce qu’il est, un indicateur de tri entre créations, pas un indicateur de décision commerciale.
Ce calcul est le nôtre, refait pour cette page à partir d’hypothèses que nous affichons. Changez les taux de départ et vous changerez les volumes ; l’ordre de grandeur, lui, ne bouge pas.
Écrire une accroche B2B sans liste de formules
Les contenus sur le sujet proposent des listes de vingt, soixante ou cent vingt accroches à copier. Elles ont un défaut structurel : une accroche se démode par l’usure de sa mécanique, pas de son vocabulaire. Décliner vingt variantes de la même mécanique produit vingt créations qui fatiguent en même temps.
Six mécaniques suffisent à couvrir le terrain B2B, et chacune trie différemment.
La contrainte reconnue. Vous nommez une situation que seuls les concernés vivent. Trie fortement, produit les demandes les plus qualifiées, demande de bien connaître le métier visé.
Le chiffre inattendu. Vous ouvrez sur une donnée qui contredit une croyance du secteur. Trie moyennement, fonctionne surtout si le chiffre est vérifiable et sourcé, se retourne violemment s’il ne l’est pas.
La question fermée. Vous posez une question à laquelle la bonne personne répond oui immédiatement. Trie bien, s’use vite parce qu’elle est très employée.
La comparaison. Vous opposez deux façons de faire dont l’une est celle du spectateur. Trie moyennement, bon rendement en considération, demande de ne pas caricaturer l’option écartée.
La démonstration. Vous montrez la chose en train de se faire, sans phrase d’introduction. Trie peu mais retient bien, particulièrement adaptée aux offres visuelles ou logicielles.
L’aveu. Vous ouvrez sur ce qui ne marche pas, chez vous ou dans le secteur. Trie fortement, crée de la crédibilité, ne fonctionne que si la suite tient la promesse d’honnêteté.
Deux principes d’écriture pour finir. Écrivez l’accroche en dernier, une fois que vous savez ce que la publicité prouve : une accroche écrite avant le fond promet ce que la suite ne tient pas. Et dites-la à voix haute : une accroche qui ne se prononce pas d’un souffle ne tiendra pas non plus à l’écrit.
Ce que les autres plateformes recommandent réellement
Puisque le marché du contenu ne cite personne, il vaut la peine d’aller voir ce que les plateformes écrivent elles-mêmes. Trois constats en ressortent, et aucun ne conforte le seuil des trois secondes.
LinkedIn parle de cinq et de dix secondes. Son guide de bonnes pratiques publicitaires vidéo demande d’établir son propos dans les cinq premières secondes, et de montrer ce que l’on veut faire voir dans les dix premières. Sur la durée totale, il recommande de rester sous trente secondes pour les objectifs de notoriété et de considération, et suggère ailleurs des vidéos de quinze à trente secondes.
TikTok parle de trois secondes, mais sans aucun chiffre. Sa page de bonnes pratiques créatives demande d’introduire sa proposition de contenu dans les trois premières secondes « pour une meilleure mémorisation ». C’est une recommandation, pas un résultat : aucune donnée n’y est associée. Sur la durée totale, en revanche, TikTok chiffre : ses formats en fil d’actualité performent le mieux entre vingt et une et trente-quatre secondes. La méthodologie derrière ce résultat n’est pas publiée, l’éditeur se bornant à évoquer un modèle d’apprentissage automatique appliqué à des milliers de publicités.
Les éditeurs sont juges et parties. Chacun de ces documents sert aussi à vendre un format publicitaire, et aucun n’est reproductible. Le guide de Google reste le mieux documenté des trois, parce qu’il décrit ses échantillons et ses partenaires de mesure ; cela ne le rend pas indépendant pour autant.
Ce qu’il faut en retenir pour le B2B. Aucune de ces recommandations n’a été établie sur des audiences professionnelles ni sur des cycles d’achat longs. Elles décrivent le comportement d’un fil d’actualité grand public. Les employer comme point de départ est raisonnable ; les employer comme preuve ne l’est pas.
Où l’accroche se décide dans le processus de production
L’accroche est presque toujours écrite au mauvais moment, et cela produit deux défauts récurrents.
Écrite trop tôt, avant que l’on sache ce que la publicité démontre, elle promet quelque chose que la suite ne tient pas. Le spectateur reste une seconde de plus, ne trouve pas ce qui lui a été annoncé, et repart avec une impression négative. Vous avez payé une attention pour produire une déception.
Écrite trop tard, au montage, elle se réduit au choix d’un plan d’ouverture parmi ce qui a été tourné. Si personne n’a prévu à la prise de vue qu’il faudrait une ouverture forte, elle n’existe pas dans les rushes, et aucun monteur ne la fabriquera.
Le bon moment est celui du brief, et la bonne question à s’y poser tient en une phrase : quelle est la première chose vraie que je peux dire à cette personne, et qui la concerne ?
Trois conséquences pratiques.
Le brief doit contenir l’accroche, pas seulement le sujet. Un brief qui dit « une vidéo sur notre offre de maintenance » produit une ouverture générique. Un brief qui dit « ouvrir sur le coût d’une immobilisation non planifiée » produit une ouverture qui trie.
Il faut tourner plusieurs ouvertures. C’est le seul moment où produire des variantes ne coûte presque rien : quelques minutes de plus sur le plateau, contre une nouvelle production si l’on s’en aperçoit après.
L’accroche visuelle et l’accroche verbale se décident ensemble. Une phrase forte sur un plan plat s’annule, et l’inverse aussi. Beaucoup de créations B2B soignent l’une et laissent l’autre au hasard.
Sur la façon de cadrer un brief avec des créateurs externes, le sujet est traité dans UGC B2B, produire des créas.
Et quand la publicité est une image fixe ?
Tout ce qui précède est écrit pour la vidéo, parce que le marché ne parle que de cela. Or une part importante des campagnes B2B tourne en image fixe, et l’accroche y obéit à des règles différentes.
Il n’y a pas de déroulé, donc pas de promesse à tenir plus tard. Sur une image, l’accroche et la démonstration coexistent dans le même plan. Vous ne pouvez pas ouvrir sur une intrigue et la résoudre ensuite : ce qui n’est pas visible immédiatement n’existe pas.
L’ordre de lecture remplace l’ordre du temps. Ce que la vidéo joue en séquence, l’image le joue en hiérarchie visuelle. Le premier élément lu est celui qui a le plus de contraste et la plus grande taille, pas celui qui est en haut. C’est ce premier élément qui fait office d’accroche, qu’il ait été conçu pour ou non.
Le texte porte presque tout. En B2B, l’immense majorité des images publicitaires qui fonctionnent portent une phrase lisible en une seconde. La photographie sert de support, rarement d’argument, sauf pour les offres où l’objet lui-même est l’argument.
La disqualification y est plus facile. C’est le point où l’image fixe est supérieure à la vidéo : une phrase qui nomme un métier ou un seuil est lue instantanément, alors qu’en vidéo elle occupe une seconde de parole que le spectateur peut ne pas atteindre. Si votre priorité est de trier, le statique fait le travail plus vite et pour moins cher.
En revanche, l’usure y est plus rapide. Une image se reconnaît en un coup d’œil, donc elle se saute en un coup d’œil dès la troisième exposition. Le sujet de l’usure et de sa mesure est traité dans fatigue créative, et l’arbitrage entre les deux formats dans vidéo ou statique.
Les chiffres que vous verrez, et qui ne tiennent pas
Ce sujet est un terrain de chiffres non sourcés. Vous les rencontrerez en proposition commerciale, et il vaut mieux savoir lesquels écarter.
« Vous avez trois secondes. » Aucune source primaire. Aucun éditeur, aucun institut ne publie ce seuil comme un résultat mesuré. L’origine la plus probable est la métrique de facturation Meta appelée lecture de trois secondes, transformée en loi comportementale par répétition. Les recommandations d’éditeurs qui existent réellement parlent de cinq secondes, chez Google comme chez LinkedIn.
« La fenêtre d’attention s’est réduite de 25 % en quinze ans. » Aucune source citée nulle part, reprise de page en page.
« Le cerveau évalue la pertinence en deux secondes exactement. » Aucune source.
« Les trois premières secondes déterminent 70 % de la rétention. » Aucune source.
Les seuils de taux d’accroche. Vous lirez qu’en dessous de 15 % c’est faible, ou de 25 %, ou de 30 % selon la page. Aucune ne source son seuil, et elles se contredisent frontalement. Le sujet des seuils et de ce qu’ils valent est traité dans le hold rate.
Nous avons également cherché, sans la trouver, la source primaire de plusieurs statistiques circulant sur la faiblesse de la publicité B2B. Elles sont rapportées par la presse professionnelle sans que le rapport d’origine soit accessible. Nous ne les reprenons donc pas.
Par où continuer, selon votre situation
Vous voulez mesurer ce que produisent vos accroches. Les métriques, leurs définitions officielles et ce que valent leurs seuils : le hold rate.
Vous construisez la publicité entière. L’ordre du message et sa durée : durée d’une vidéo publicitaire et structure.
Vos créations s’essoufflent. L’usure se détecte et se mesure : fatigue créative.
Vous faites produire par des créateurs. Le brief décide de ce que vous pourrez monter : UGC B2B, produire des créas.
En bref
- Le marché dit de cacher la marque en ouverture, sans source. La seule recommandation adossée à une méthodologie publiée, celle de Google, demande de l’introduire dans les cinq premières secondes.
- Les deux positions tiennent, mais pas dans la même situation. Marque inconnue en audience froide, marque connue sur marché étroit, reciblage : trois réponses différentes.
- La marque n’est pas le logo. Nommer ce que vous faites et à qui vous parlez n’est pas afficher une surimpression.
- En B2B, l’accroche trie autant qu’elle retient. Une ouverture disqualifiante fait baisser le taux d’accroche et monter la qualité des demandes.
- Le test a un coût statistique que personne ne chiffre : environ 3 200 impressions par variante sur le taux d’accroche, environ 440 000 sur le taux de demande.
- Le taux d’accroche est un indicateur de tri entre créations, pas un indicateur de décision commerciale.
- Le seuil des trois secondes n’a aucune source. Il vient très probablement d’une métrique de facturation transformée en loi comportementale.
Si vos publicités retiennent beaucoup de monde sans produire de demandes qualifiées, le problème est souvent dans la première seconde. Parlons de votre projet, ou découvrez notre approche de l’acquisition B2B.