Hold rate : la métrique qui n'existe dans aucune régie

Le hold rate n’est une métrique native d’aucune régie publicitaire. Meta documente le ThruPlay, les lectures de trois secondes, le temps de lecture moyen et les paliers de pourcentage. Aucune métrique de ce nom n’y figure.

C’est un ratio que chacun calcule lui-même, et c’est la raison pour laquelle au moins quatre formules incompatibles circulent, avec des seuils de référence allant de 5 % à 60 % pour qualifier la même chose.

Cette page établit ce que les plateformes mesurent réellement, pourquoi les formules du marché divergent, et comment construire un indicateur exploitable chez vous.

Qu’est-ce que le hold rate, exactement ?

Le hold rate désigne, dans le vocabulaire du marché publicitaire, la proportion de spectateurs qui restent devant une vidéo jusqu’à un point donné. L’intention est légitime : mesurer si une créa retient l’attention qu’elle a captée.

Le problème n’est pas l’intention, c’est le statut de la métrique. Elle n’est calculée par aucune plateforme. Vous ne la trouverez pas dans une colonne du gestionnaire de publicités : il faut la construire à partir de métriques natives, et c’est là que les définitions divergent.

Une seule source francophone parmi celles que nous avons relevées l’énonce clairement. Toutes les autres présentent le hold rate comme une métrique standard, sans préciser qu’elle doit être créée comme un indicateur personnalisé.

La conséquence est directe : quand une agence vous annonce un hold rate de 32 %, cette valeur n’a aucun sens tant que vous ne savez pas ce qu’elle a divisé par quoi.

Que mesure réellement Meta ?

Avant de calculer un ratio, il faut connaître les ingrédients. Meta documente précisément chacune de ses métriques vidéo, et deux d’entre elles se comportent de manière contre-intuitive.

Le ThruPlay. Il compte les fois où la vidéo a été lue jusqu’au bout, ou pendant au moins 15 secondes uniques pour les vidéos plus longues, selon la documentation Meta.

Les lectures de 3 secondes. Elles comptent les fois où la vidéo a été lue au moins trois secondes, ou pour 97 % de sa durée totale si elle dure moins de trois secondes. Le temps passé à revoir la vidéo au sein d’une même impression n’y est pas inclus.

Le temps de lecture moyen. Il correspond au temps total de visionnage divisé par le nombre de lectures, et il inclut le temps passé à revoir la vidéo au sein d’une même impression.

Les paliers de pourcentage. Les lectures à 25 %, 50 % et 75 % comptent les fois où la vidéo a atteint ce point, « y compris les lectures qui ont sauté jusqu’à ce point ».

Les deux propriétés qui faussent les calculs

Ces définitions ne sont pas des détails techniques : elles invalident les deux formules les plus répandues.

Les paliers comptent les sauts. Un spectateur qui fait glisser la barre de lecture jusqu’au milieu est compté comme ayant atteint 50 %. Un hold rate calculé sur les paliers surestime donc la rétention, et il la surestime d’autant plus que le format encourage le survol.

Le temps de lecture moyen compte les replays. Une vidéo de 8 secondes revue deux fois dans une même impression produit un temps de lecture moyen supérieur à 8 secondes. Un ratio calculé en divisant ce temps par la durée de la vidéo peut donc dépasser 100 %, sans qu’aucune erreur de calcul n’ait été commise.

Aucune des sources francophones que nous avons relevées ne signale ce second point, alors qu’il suffit à disqualifier une des formules les plus enseignées.

Pourquoi deux agences ne calculent pas le même hold rate

Voici le cœur du sujet, et il est arithmétique. Quatre formules circulent dans les contenus francophones, et elles ne partagent ni le même numérateur ni le même dénominateur.

Formule A, la plus répandue : ThruPlays divisés par lectures de 3 secondes. Elle mesure la part de ceux qui, ayant regardé trois secondes, sont allés jusqu’à quinze secondes ou jusqu’au bout. C’est un taux de poursuite parmi les accrochés.

Formule B : lectures de 15 secondes divisées par impressions. Le dénominateur change tout. Les impressions comptent tous les affichages, y compris ceux qui n’ont jamais démarré. Pour un comportement réel identique, cette formule produit mécaniquement un pourcentage très inférieur à la formule A.

Formule C : spectateurs à un point donné divisés par le total des démarrages. Le point n’est pas fixé : quinze secondes, 25 %, 50 %, la fin, selon qui l’applique. C’est une famille de formules plus qu’une formule.

Formule D, relevée sur une autre plateforme : vues à 25 % divisées par vues de 2 secondes. Le seuil est exprimé en pourcentage du visionnage et non en secondes absolues, ce qui rend la valeur dépendante de la durée de la vidéo.

L’incompatibilité n’est pas une question de nuance

Un même compte publicitaire, sur une même campagne, produit des hold rates radicalement différents selon la formule appliquée. Ce n’est pas un écart de mesure, c’est un changement d’objet mesuré.

Deux conséquences pratiques.

Un benchmark externe est inutilisable. Comparer votre hold rate à celui d’un article ou d’un concurrent suppose que les deux aient été calculés pareil, ce que personne ne précise jamais.

Un changement de prestataire fausse l’historique. Si votre nouvelle agence applique une autre formule, votre courbe de performance s’effondre ou décolle sans qu’aucune créa n’ait changé. C’est un cas que nous rencontrons régulièrement lors des reprises de compte, sujet traité dans auditer son compte publicitaire avant de changer d’agence.

Que donnent les quatre formules sur une même campagne ?

L’incompatibilité se démontre en une ligne de calcul. Prenons une campagne fictive, avec des volumes cohérents entre eux, et appliquons les quatre formules aux mêmes données.

Ces chiffres sont une illustration destinée à montrer l’écart entre les formules, pas une donnée de marché. Reprenez l’exercice avec vos propres volumes, le résultat sera de même nature.

Appliquons maintenant les formules relevées.

Le même comportement réel produit 7 %, 31,8 %, 42,9 % ou 54,5 %. Un écart de un à huit, sans qu’aucun calcul ne soit faux.

Trois observations découlent de ce tableau.

Le classement des créas peut s’inverser. Si deux vidéos ont des profils différents, l’une accrochant beaucoup puis perdant vite, l’autre accrochant peu mais retenant bien, la formule choisie décide laquelle paraît meilleure. Ce n’est pas un détail de reporting, c’est un arbitrage de production déguisé en mesure.

Le dénominateur porte l’essentiel de l’écart. Passer des lectures de 3 secondes aux impressions divise le résultat par plus de quatre dans notre exemple, simplement parce que les impressions incluent tous ceux qui n’ont jamais démarré la vidéo.

La troisième ligne surestime. Elle utilise les lectures à 25 %, qui comptent les spectateurs ayant sauté jusqu’à ce point. C’est la formule la plus flatteuse, et c’est aussi celle qui décrit le moins la réalité.

Comment lire un rapport qui présente un hold rate

Quatre questions suffisent, et elles se posent avant de commenter le chiffre lui-même.

Quelle est la formule ? Numérateur et dénominateur, explicitement. Si la réponse est « c’est la métrique standard », vous savez maintenant qu’aucune métrique standard de ce nom n’existe.

A-t-elle changé depuis le dernier rapport ? Une amélioration spectaculaire sans changement de créa s’explique souvent par un changement de calcul, de source de données ou d’outil de reporting.

Sur quel périmètre est-elle calculée ? Une moyenne sur des vidéos de durées et de placements différents ne veut rien dire. Le sujet plus large de ce qu’un rapport doit contenir est traité dans le reporting de votre agence.

Qu’est-ce que ce chiffre a fait décider ? C’est la question qui tranche. Un indicateur qui n’a jamais conduit à couper une créa, à en produire une autre ou à changer un montage est un indicateur décoratif, quel que soit son niveau.

Un signe qui ne trompe pas : demandez la valeur du mois précédent et celle du même mois l’an dernier. Si personne ne peut les produire, l’indicateur n’est pas suivi, il est affiché.

Les seuils qu’on vous citera, et ce qu’ils valent

C’est la deuxième couche du problème, et elle est indépendante de la première.

Les sources francophones proposent des grilles de lecture, et elles ne s’accordent pas. Pour qualifier un résultat d’excellent, l’une place la barre au-dessus de 50 %, une autre au-dessus de 15 %. Pour qualifier un résultat de faible, l’une descend sous 30 %, une autre sous 5 %. Une troisième propose quatre paliers entre 20 % et 60 %.

Un écart d’un facteur dix entre deux grilles censées mesurer la même chose. Et aucune de ces sources ne documente l’origine de ses seuils : ils sont présentés comme des « moyennes observées » ou une « guidance interne », sans échantillon ni méthode.

Certains contenus attribuent vaguement une grille à des « recommandations vidéo de Meta ». Nous n’avons pas pu remonter à une publication officielle correspondante, et nous préférons le signaler plutôt que de reprendre l’attribution.

La conclusion s’impose d’elle-même : ne comparez pas votre hold rate à un seuil externe. Non parce que les seuils seraient trop hauts ou trop bas, mais parce qu’ils mesurent des choses différentes, sur des marchés différents, avec des formules non précisées.

Comment construire un hold rate exploitable chez vous

Si la comparaison externe est impossible, la comparaison interne reste parfaitement valide. C’est même le seul usage défendable de cette métrique.

Choisissez une formule, et documentez-la

Prenez celle qui répond à votre question réelle.

Pour juger l’accroche, mesurez la part de ceux qui dépassent les trois premières secondes rapportée aux impressions. C’est la question « ma vidéo arrête-t-elle le défilement ».

Pour juger la rétention, divisez les ThruPlays par les lectures de trois secondes. C’est la question « ceux que j’ai accrochés restent-ils ».

Ces deux questions sont distinctes et une créa peut réussir l’une en échouant à l’autre. Une accroche spectaculaire suivie d’un contenu creux produit un excellent taux d’accroche et une rétention faible ; c’est une information utile, que le hold rate seul masque.

Écrivez la formule retenue dans un document, avec la date. C’est la seule protection contre la dérive silencieuse au changement d’outil, de prestataire ou de responsable.

Évitez les deux formules faussées

N’utilisez pas les paliers de pourcentage comme numérateur si vous cherchez une rétention réelle : ils comptent les sauts.

Ne divisez pas le temps de lecture moyen par la durée de la vidéo : les replays y sont inclus et le résultat peut dépasser 100 %.

Comparez ce qui est comparable

Trois règles suffisent.

Même durée de vidéo. Une vidéo de 8 secondes et une de 45 secondes n’ont aucune raison d’afficher la même rétention, et ce n’est pas un écart de qualité.

Même placement. Le comportement dans un fil, dans un format vertical plein écran et dans un emplacement in-stream n’a rien de commun.

Même audience. Une audience froide et une audience de reciblage ne se comparent pas, quelle que soit la créa.

Les autres métriques vidéo, et leurs pièges propres

Le hold rate n’est pas le seul indicateur mal utilisé. Trois autres méritent une mise au point, parce qu’ils apparaissent dans presque tous les rapports.

Le coût par ThruPlay. Il paraît rassurant parce qu’il ressemble à un coût par résultat. Il n’en est pas un : un ThruPlay est un visionnage, pas une action commerciale. Optimiser une campagne B2B sur ce coût revient à acheter des secondes de visionnage à des personnes qui n’achèteront jamais, et le mécanisme est le même que celui décrit pour les conversions mal choisies dans SEA et Google Ads en B2B.

Le taux de clic sur une vidéo. Il mélange deux comportements très différents : cliquer pour agir, et cliquer pour agrandir ou pour couper le son selon le placement. Vérifiez toujours de quel clic il s’agit avant de conclure.

La couverture et la répétition. Ce sont les seuls indicateurs qui expliquent pourquoi une créa se dégrade sans avoir changé. Sur une audience B2B étroite, la répétition monte vite, et c’est elle qu’il faut regarder avant de conclure qu’une vidéo est usée, sujet traité dans fatigue créative.

Un principe transversal se dégage de ces trois cas : une métrique de plateforme mesure un comportement sur la plateforme, jamais un résultat commercial. Le passage de l’un à l’autre suppose de relier vos campagnes à ce qui se passe ensuite, ce qui est un sujet de mesure et non de créa.

Que prédit vraiment le hold rate, et que ne prédit-il pas ?

C’est la question qui compte pour un dirigeant, et la réponse demande de la nuance.

Ce qu’il indique. La capacité d’une créa à retenir ceux qu’elle a déjà accrochés. C’est un signal de qualité créative : montage, rythme, tenue du propos. À ce titre, il est utile pour arbitrer entre deux versions d’une même vidéo.

Ce qu’il n’indique pas. La performance commerciale. Une vidéo peut retenir remarquablement bien et ne produire aucune demande, parce qu’elle intéresse sans donner envie d’agir, ou parce qu’elle touche des gens qui ne sont pas vos acheteurs.

En B2B, l’écart entre les deux est plus marqué qu’ailleurs, pour une raison structurelle : votre audience est étroite et une part de vos spectateurs n’est pas votre marché. Une créa très regardée par des étudiants et des curieux affiche d’excellents indicateurs vidéo et ne remplit aucun agenda commercial.

D’où trois principes de pilotage.

Le hold rate arbitre entre créas, il ne juge pas un dispositif. Pour juger le dispositif, remontez au pipeline : demandes, rendez-vous, affaires. La chaîne complète est posée dans tunnel de conversion B2B.

Une rétention qui baisse avec le temps sur une même créa n’est pas un problème de créa. C’est de la fatigue créative, un phénomène différent traité dans fatigue créative.

Une rétention faible dès le départ interroge la structure de la vidéo, pas sa qualité de production. Le sujet est traité dans combien de temps doit durer une vidéo publicitaire.

Une remarque pour finir sur l’usage de cette métrique. Mesurer la rétention ne dit pas quoi écrire en ouverture, et l’arbitrage le plus structurant, celui de la place de la marque dans les premières secondes, se joue ailleurs : hook publicitaire B2B.

Par où continuer, selon votre situation

Votre agence vous présente un hold rate. Demandez la formule avant de discuter du chiffre. Si elle n’est pas documentée, le reste du rapport mérite le même examen : le reporting de votre agence.

Vous reprenez un compte publicitaire. Les métriques et leurs définitions font partie de ce qu’il faut auditer : auditer son compte avant de changer d’agence.

Vos créas s’essoufflent. Le phénomène est mesurable et distinct : fatigue créative.

Vous produisez vos vidéos. Les contraintes de tournage et de cadrage sont dans UGC en B2B.

Vous ne savez pas quelle métrique piloter. Le comparatif général est là : ROAS, MER, CAC, LTV.

En bref

• Le hold rate n’est natif d’aucune régie. Meta documente le ThruPlay, les lectures de 3 secondes, le temps de lecture moyen et les paliers, jamais de hold rate.
• Au moins quatre formules circulent, sans numérateur ni dénominateur commun. Elles ne mesurent pas la même chose.
• Les paliers de pourcentage comptent les sauts, ce qui surestime la rétention.
• Le temps de lecture moyen inclut les replays, ce qui permet à un ratio de dépasser 100 %.
• Les seuils cités varient d’un facteur dix, de 5 % à 60 % pour qualifier la même performance, et aucun n’est sourcé.
• La comparaison externe n’a pas de sens. La comparaison interne, à formule fixée, en a.
• Documentez votre formule par écrit, avec sa date. C’est la seule protection contre la dérive au changement de prestataire.
• Le hold rate arbitre entre créas, il ne juge pas un dispositif. Pour cela, remontez au pipeline.

Si un rapport vous présente un hold rate sans sa formule, la première question à poser porte sur le dénominateur. Parlons de votre projet, ou découvrez notre approche de l’acquisition B2B.