Le mot a été forgé en 2005 par le cofondateur d’un éditeur de logiciel. Le même éditeur écrit aujourd’hui que ses composants « ne suffisent plus ».
La phrase est sur sa page de présentation du cadre qui remplace l’ancien : « les composants essentiels du marketing entrant restent essentiels, mais ils ne suffisent plus ». C’est la deuxième fois que cet éditeur retire sa propre méthodologie.
Pendant ce temps, la quasi-totalité des pages françaises positionnées sur ce terme enseignent encore la version en quatre étapes d’avant 2018, et elles sont publiées soit par cet éditeur, soit par ses agences partenaires certifiées.
Cette page ne vous expliquera donc pas comment faire de l’inbound. Nous avons déjà publié chacun de ses morceaux, et les liens sont plus bas. Elle traite deux choses que personne n’écrit : d’où vient ce mot, et combien de mois vous devez financer avant qu’il produise quelque chose.
Une méthodologie retirée deux fois par son auteur
Commençons par la généalogie, parce qu’elle explique tout le reste.
L’origine. Le terme a été forgé en 2005 par le cofondateur d’un éditeur de logiciel de gestion de la relation client, puis diffusé par un livre coécrit avec son associé et par une conférence annuelle qui porte le même nom.
Ce que décrit la méthode en quatre étapes. Attirer, convertir, conclure, fidéliser. Ce n’est pas une observation du comportement d’achat : c’est le parcours d’un contact dans le logiciel de cet éditeur, du formulaire rempli à la facture émise. Le cadre et le produit ont été conçus ensemble.
Le premier retrait, en 2018. L’éditeur remplace l’entonnoir par un modèle circulaire à trois temps, au motif que le tunnel décrivait mal la réalité du parcours.
Le second retrait. Un nouveau cadre en quatre phases différentes, accompagné de la phrase citée plus haut. L’inventeur du mot déclare lui-même que son cadre ne suffit plus, huit ans après l’avoir déjà remplacé une première fois.
Ce que cela ne prouve pas. Que la méthode soit mauvaise. Un éditeur qui fait évoluer son modèle fait son travail. Ce que cela établit, c’est qu’aucune de ces méthodologies n’est une description neutre du marché : ce sont des cadres commerciaux, révisés au rythme du produit qu’ils servent, et repris en France avec plusieurs années de retard.
Qui écrit les pages que vous lisez
Le second point tient à l’occupation du terrain, et il se vérifie en quelques clics.
L’éditeur lui-même occupe la première position sur son propre terme, ce qui est logique et ne pose aucun problème en soi.
Les positions suivantes sont tenues par ses agences partenaires certifiées. Elles proposent une prestation de mise en place, elles sont référencées comme partenaires du même éditeur, et plusieurs d’entre elles font l’objet d’une étude de cas publiée par cet éditeur.
Le détail qui mérite d’être connu. Dans certaines de ces études de cas, le résultat mis en avant est celui de l’agence elle-même, pas celui de ses clients. La page qui vous explique la méthode est donc la démonstration commerciale d’une agence qui l’a apprise de l’éditeur du logiciel qu’elle revend.
Ce que cela ne disqualifie pas. Une agence partenaire peut faire un excellent travail, et le fait d’être partenaire n’est pas un défaut. Cela devient un problème quand la page se présente comme un guide neutre, sans mentionner le lien.
Ce que cela change à votre lecture. Quand toutes les pages d’un sujet viennent du même écosystème, l’unanimité que vous constatez n’est pas un consensus de marché : c’est une seule voix, répétée par ses revendeurs.
Ce que l’opposition entrant contre sortant masque
La deuxième page de tout guide du domaine oppose les deux dans un tableau. L’opposition est utile pour vendre, moins pour décider.
D’où elle vient. Il fallait un contraire pour installer un mot nouveau. Le sortant a donc été défini comme tout ce que le nouveau cadre n’était pas : publipostage, télémarketing, salons, publicité interruptive. C’est une définition en creux, construite pour faire ressortir l’autre terme.
Pourquoi elle ne tient pas. Une publicité sur un moteur de recherche répond à une intention exprimée par la personne : elle n’interrompt rien. Un article publié pour être trouvé et un mot clé acheté pour la même requête servent la même intention, avec des économies différentes. Les ranger dans deux camps opposés empêche de les comparer.
Ce que l’opposition escamote. La seule question qui compte est celle de l’horizon et du risque. Un canal payant se règle et s’arrête, avec un coût variable pilotable. Un canal éditorial ne s’arrête pas et ne se règle pas, avec un investissement engagé d’avance. Ce n’est pas entrant contre sortant, c’est immédiat et réversible contre différé et irréversible.
Le vrai arbitrage, et il est traité à part. Créer la demande ou la capter est la formulation utile de cette question, et elle est développée dans créer ou capter la demande.
Ce qui subsiste de l’idée d’origine, et qui est juste. Produire quelque chose d’utile pour être trouvé plutôt que d’acheter l’attention de gens qui ne demandaient rien reste un bon principe. Il n’avait pas besoin d’un nom de marque ni d’une méthodologie en quatre étapes pour être vrai.
Le délai, mesuré plutôt que promis
Voici le calcul que personne ne pose, et il décide de tout.
Ce qu’on vous promet. Une majorité d’entreprises constaterait davantage de contacts au bout de sept mois. Le chiffre provient d’une enquête de l’éditeur, menée auprès de plusieurs milliers de ses propres clients payants. Ce sont donc ceux qui n’ont pas arrêté : ceux qui ont abandonné en cours de route n’y figurent pas.
Ce qui est mesuré indépendamment. Une étude publiée en mai 2025, portant sur 1,3 million de mots clés et deux millions d’adresses nouvellement créées, établit que 1,74 % des pages nouvellement publiées atteignent les dix premiers résultats en un an. La page classée première a en moyenne cinq ans, et 72,9 % des pages du premier écran ont plus de trois ans.
La réserve que nous posons. L’éditeur de cette étude vend un outil de référencement, le trafic y est estimé et non mesuré, et l’auteur reconnaît lui-même que son échantillon ne représente pas fidèlement l’ensemble du web. Nous la citons parce qu’elle va contre l’intérêt commercial de qui la publie, ce qui est le meilleur indice de sincérité disponible sur ce marché.
Ce que ces deux chiffres disent ensemble. L’un décrit ce qui arrive à ceux qui tiennent, l’autre ce qui arrive aux pages en général. Ils ne se contredisent pas : ils décrivent un dispositif à rendement très différé, dont la plupart des unités produites ne rapportent rien.
La question qui remplace toutes les autres. Non pas « est-ce que ça marche », mais « combien de mois puis-je financer une production qui ne rapporte rien avant qu’elle rapporte quelque chose ». Une entreprise qui a besoin de demandes ce trimestre n’a pas ce temps, et le lui vendre comme une économie est une erreur d’échéance.
Le volume que personne ne chiffre
Il reste une question que les guides du domaine posent sans jamais y répondre : combien faut-il publier.
Ce qui est mesuré. La même famille d’études indique que la très grande majorité des pages publiées sur le web ne reçoit aucun trafic de recherche. Ce n’est pas une raison de renoncer, c’est une raison de comprendre la distribution : quelques pages portent tout, et la plupart ne portent rien.
Ce que cela change à la manière de compter. Un dispositif éditorial ne se juge pas au nombre d’articles produits mais au nombre de pages qui, deux ans plus tard, reçoivent encore des visites. Sur vingt articles, deux ou trois feront le travail, et vous ne saurez pas lesquels à l’avance.
Pourquoi cela plaide pour moins et mieux. Si la plupart des pages ne rapportent rien, produire davantage de pages médiocres ne change pas la distribution, cela allonge seulement la queue. Ce qui déplace le résultat, c’est qu’une page réponde mieux que toutes les autres à une question réelle.
La conséquence sur la cadence. Quatre articles par mois pendant un trimestre puis plus rien produit un site mort. Un article par mois pendant trois ans produit un actif. C’est la seule règle de rythme qui se vérifie, et elle est développée dans ligne éditoriale B2B.
Ce que nous faisons nous-mêmes. Nous publions sur ce site des articles longs, sourcés, et nous en écartons régulièrement dont l’analyse préalable montre que le terrain est déjà couvert. Renoncer à écrire fait partie du dispositif, et c’est ce que personne ne vend.
Les chiffres qui justifient l’investissement
Quatre affirmations reviennent. Aucune ne vient d’une mesure indépendante.
« Le contact entrant coûte soixante et un pour cent moins cher. » Enquête de janvier 2012, moins d’un millier de répondants auto-sélectionnés, coût par contact estimé par le répondant lui-même sans aucun audit. Le démarchage sortant y était défini comme le publipostage, le télémarketing et les salons. Elle compare donc un blog à un salon, pas le référencement à la publicité en ligne. Nous l’avons déjà démontée dans publicité payante ou acquisition organique.
« Trois fois plus de contacts pour soixante-deux pour cent moins cher. » Reprise d’une infographie sans date, sans méthodologie et sans source citée, agrégeant des dizaines de statistiques dont aucune n’est attribuée.
« Quatre-vingt-quatre pour cent génèrent plus de contacts en sept mois. » Enquête de l’éditeur auprès de plusieurs milliers de ses propres clients. Biais de survie et d’auto-sélection cumulés.
« Les entreprises qui bloguent reçoivent cinquante-cinq pour cent de trafic en plus. » Aucune étude primaire identifiable. Et l’affirmation présente une corrélation comme une causalité : les entreprises qui bloguent sont aussi celles qui investissent dans leur marketing par ailleurs.
Le point commun. Toutes viennent de l’écosystème qui vend le dispositif, aucune n’est datée de moins de dix ans pour les plus citées, et aucune ne repose sur un audit indépendant. La méthode pour trier ce genre de chiffres est décrite dans l’anatomie d’une page B2B qui convertit.
Ce qui vaut la peine d’être gardé
Démonter un vocabulaire ne dispense pas de dire ce qui reste utile. Trois choses.
Produire pour être trouvé plutôt que pour interrompre. L’intuition d’origine est juste, et elle précède de loin le mot qui l’a nommée. Un article qui répond à une question réelle travaille pendant des années, ce qu’aucune campagne ne fait.
Écrire pour des gens qui ne vous connaissent pas encore. C’est le vrai apport du cadre, et le plus souvent perdu de vue par ceux qui l’appliquent : la plupart des contenus d’entreprise s’adressent à des gens déjà convaincus, et ne servent donc à rien.
Accepter que l’essentiel du travail ne se voie pas tout de suite. C’est vrai, et c’est la seule promesse honnête du domaine. Elle est aussi la moins vendeuse, ce qui explique qu’elle soit enrobée dans des chiffres de retour sur investissement à sept mois.
Ce qu’il faut abandonner, en revanche. Le vocabulaire propriétaire, la méthodologie en quatre étapes que son auteur a retirée, la comparaison avec un démarchage sortant défini pour perdre, et les chiffres d’enquêtes menées par ceux qui vendent l’outil.
Ce qui reste alors. Une politique éditoriale, un calcul de délai, et une décision de trésorerie. C’est moins spectaculaire qu’une méthodologie, et cela se pilote.
Trois questions avant d’engager quoi que ce soit
Elles remplacent utilement le choix d’un cadre.
« Combien de mois puis-je financer sans résultat ? » C’est la question de trésorerie, et elle décide seule. En dessous de six mois, ce chantier n’est pas le vôtre pour l’instant.
« Qui écrira, et tiendra-t-il dans un an ? » Le facteur limitant n’est presque jamais la stratégie, c’est la personne qui produit. Les dispositifs s’arrêtent au troisième mois, pas au troisième trimestre.
« Qu’est-ce que je saurai dans six mois que je ne sais pas aujourd’hui ? » Si la réponse est le nombre de visites, c’est insuffisant. Si c’est le nombre de demandes entrantes attribuées et leur origine, vous avez un dispositif de mesure, ce qui est la condition d’un arbitrage ultérieur.
Un mot sur l’ordre. Si vous hésitez entre ce chantier et d’autres, la question de la séquence est traitée dans marque, site ou acquisition, et nous y assumons un parti pris.
Où se trouve chaque morceau, chez nous
Le reste de ce sujet est déjà traité, et mieux qu’en le résumant ici. Voici la table d’aiguillage.
Le modèle du tunnel et sa critique. Ses trois étages, son origine, et pourquoi le parcours réel n’y ressemble pas : TOFU, MOFU, BOFU.
Le coût réel de l’acquisition organique. Le temps de production, sa conversion en euros, le délai avant classement, et l’opposition entre coût variable pilotable et investissement à fonds perdus : publicité payante ou acquisition organique.
Quoi publier, à quelle cadence, par qui. Ligne éditoriale B2B.
Le document à télécharger et ce qu’il vaut. Livre blanc B2B.
Les scénarios automatisés et leur seuil de volume. Marketing automation.
La lettre d’information, son coût et sa mesure. Newsletter B2B.
Créer la demande ou la capter. C’est la même question que l’opposition entrant contre sortant, mieux posée : créer ou capter la demande.
Ce que les réponses générées changent au référencement. Aperçus IA et trafic organique.
Par quoi commencer. Marque, site ou acquisition, l’ordre d’investissement.
En bref
- Le mot a été forgé en 2005 par le cofondateur d’un éditeur de logiciel, et la méthode en quatre étapes décrit le parcours d’un contact dans ce logiciel.
- Son auteur l’a retirée deux fois, et écrit désormais que ses composants « ne suffisent plus ».
- La France enseigne encore la version d’avant 2018, publiée par cet éditeur et ses partenaires certifiés.
- 1,74 % des pages neuves atteignent le premier écran en un an, et la page classée première a cinq ans en moyenne.
- Les chiffres qui justifient l’investissement viennent d’enquêtes déclaratives menées par l’éditeur auprès de ses propres clients.
- La bonne question n’est pas « est-ce que ça marche », mais combien de mois vous pouvez financer avant que ça rapporte.
- Le reste du sujet est traité ailleurs, en pièces détachées et sans le vocabulaire de personne.
Si l’on vous vend l’inbound comme une économie, demandez à partir de quel mois. Parlons de votre projet, ou découvrez notre approche de l’acquisition.