Depuis 2025, Google expose le coût par canal d’une campagne Performance Max, les termes de recherche complets et le coût par composant. Il ne permet toujours pas de couper un canal, et il l’écrit noir sur blanc dans sa documentation.

C’est l’écart qu’il faut avoir en tête avant de lire quoi que ce soit d’autre sur le sujet. La quasi-totalité du contenu francophone consacré à Performance Max décrit l’état d’avant juin 2025, celui où l’on ne voyait rien. Cette description est périmée. Mais la conclusion qu’on en tirait, elle, tient toujours : vous voyez maintenant où part l’argent, vous ne décidez toujours pas où il va.

Cet article fait le relevé de ce qui est visible aujourd’hui, de ce qui ne l’est pas, et des règles qui décident du comportement de la campagne. Toutes les affirmations qui suivent proviennent des pages d’aide de Google, consultées le 29 septembre 2026, avec le lien vers chacune.

Sept canaux, dont un que la page de présentation oublie

La page officielle de présentation annonce six canaux : YouTube, Display, le Réseau de Recherche, Discover, Gmail et Maps. La définition employée par le rapport de performances en compte sept.

Le septième est celui des partenaires du Réseau de Recherche, c’est-à-dire des sites tiers qui affichent des résultats de recherche fournis par Google. C’est un canal à part entière dans le reporting, et c’est celui que les annonceurs découvrent le plus tard, généralement en cherchant d’où vient un trafic qui ne ressemble pas au reste.

Deux précisions de périmètre que la documentation donne et qu’on lit rarement ailleurs. Le canal YouTube couvre toutes les annonces sur YouTube, vidéo ou non, y compris les annonces textuelles dans les résultats de recherche YouTube. Et le canal Maps inclut Waze.

Enfin, l’inventaire Shopping n’est pas un canal : c’est un format transversal, que le reporting étiquette comme annonces utilisant des données produit. Une campagne peut donc servir des annonces Shopping sur plusieurs canaux distincts, ce qui explique une partie des lectures fausses qu’on fait de ces rapports.

Les sept canaux de diffusion d une campagne Performance Max et leur perimetre officielEnumeration des sept canaux de diffusion sur lesquels une campagne Performance Max de Google Ads peut servir des annonces, avec le perimetre officiel de chacun tel que la documentation de Google le definit. Le canal Recherche Google couvre le moteur de recherche a l exclusion de Google Maps et l application Recherche Google a l exclusion du flux Discover. Le Reseau Display de Google couvre environ deux millions de sites et applications, Gmail et YouTube en etant exclus puisqu ils sont comptes separement. Le canal YouTube couvre toutes les annonces diffusees sur YouTube, qu elles soient video ou non, ce qui inclut les annonces textuelles dans les resultats de recherche YouTube et les annonces illustrees dans le flux d accueil. Le canal Discover couvre le flux Discover. Le canal Gmail couvre les comptes de messagerie Gmail. Le canal Maps couvre Google Maps ainsi que Waze. Le septieme canal, celui des partenaires du Reseau de Recherche, couvre des sites tiers qui affichent des resultats de recherche fournis par Google, les resultats de recherche YouTube en etant exclus ; ce septieme canal n apparait pas sur la page de presentation de Performance Max, qui n en annonce que six, et c est generalement celui que les annonceurs decouvrent en dernier. Une precision complementaire porte sur l inventaire Shopping, qui n est pas un canal mais un format transversal etiquete dans le reporting comme annonces utilisant des donnees produit, de sorte qu une meme campagne peut servir des annonces Shopping sur plusieurs canaux distincts.Sept canaux, et le septième n’est pas annoncéRecherche GoogleHors Maps, hors flux DiscoverRéseau DisplayGmail et YouTube en sont exclus, comptés à partYouTubeToutes les annonces, vidéo ou nonDiscoverLe flux DiscoverGmailLes comptes de messagerieMapsGoogle Maps, et WazePartenaires du Réseau de RechercheDes sites tiers qui affichent des résultats fournis par Google. Absent de la page de présentation, découvert en dernier.Shopping n’est pas un canal mais un format transversal, qui peut servir sur plusieurs d’entre eux.
La page de présentation en annonce six. La définition employée par le rapport de performances en compte sept. Source : Aide Google Ads (2026)

Ce que vous pouvez voir aujourd’hui

Trois rapports ont été ouverts ou élargis en 2025. Si votre dernière lecture du sujet est antérieure, elle est périmée.

Le rapport sur les performances des canaux, dans Campagnes puis Insights et rapports, expose par canal les impressions, les clics, les interactions, les conversions, la valeur de conversion et, depuis le 30 septembre 2025, le coût. C’est la ligne qui manquait, et c’est celle qui permet enfin de répondre à la question « combien part sur YouTube ».

Sa limite est l’historique : le sélecteur de date ne remonte pas avant le 6 juin 2025. Tout ce qui a été dépensé avant cette date restera invisible, définitivement.

Le rapport sur les termes de recherche est désormais disponible pour toutes les campagnes Performance Max, avec un historique remontant à mars 2023. Google indique y offrir le même niveau de détail que sur les campagnes de recherche et Shopping classiques. Les visites et ventes en magasin n’y figurent pas.

Un conseil de lecture donné par Google lui-même mérite d’être suivi : privilégier les conversions plutôt que les clics et les impressions, parce que des conversions peuvent survenir sans clic ni impression directe, notamment via YouTube, ce qui fausse mécaniquement le taux de clic et le coût pour mille affiché.

Le rapport par composant inclut maintenant les impressions, les clics et le coût, et non plus seulement les conversions. Les composants générés automatiquement par l’adaptation du texte et l’extension d’URL finale y sont visibles, et supprimables.

Les trois rapports disponibles sur une campagne Performance Max et les limites de chacunPresentation des trois rapports disponibles sur une campagne Performance Max de Google Ads au vingt neuf septembre deux mille vingt six, avec pour chacun ce qu il expose et la limite qu il comporte. Le rapport sur les performances des canaux, accessible depuis le menu Campagnes puis Insights et rapports, expose par canal les impressions, les clics, les interactions, les conversions, la valeur de conversion et depuis le trente septembre deux mille vingt cinq le cout, cette derniere metrique etant celle qui manquait pour repondre a la question de savoir combien du budget part sur chaque canal ; sa limite tient a l historique, puisque le selecteur de date ne permet de consulter aucune donnee anterieure au six juin deux mille vingt cinq, ce qui rend definitivement invisible tout ce qui a ete depense avant cette date. Le rapport sur les termes de recherche est desormais disponible pour toutes les campagnes Performance Max avec le meme niveau de detail que sur les campagnes de recherche et Shopping classiques, et son historique remonte a mars deux mille vingt trois ; les visites en magasin et les ventes en magasin n y figurent pas, et Google recommande d y privilegier la lecture des conversions plutot que des clics et impressions parce que des conversions peuvent survenir sans clic ni impression directe, notamment via YouTube, ce qui gonfle artificiellement le taux de clic et le cout pour mille affiches. Le rapport sur les emplacements liste les pages web, applications mobiles et videos YouTube ou les annonces sont apparues, mais sa seule metrique de performance est l impression, sans cout ni conversion, et Google demande explicitement de ne pas s en servir pour evaluer des performances et de le traiter uniquement comme un outil de securite de marque ; le Reseau de Recherche n y figure pas puisqu il n est pas considere comme un emplacement, une categorie fourre tout agrege certains formats sans detail, et une ligne intitulee anonymous point google correspond aux emplacements dont les editeurs ont choisi de ne pas divulguer le nom aux annonceurs.Trois rapports, et où chacun s’arrêtePerformances des canauxImpressions, clics, conversions, valeur, et le coût depuis le 30 septembre 2025.Limite : aucune donnée avant le 6 juin 2025.Termes de rechercheMême niveau de détail que sur les campagnes de recherche et Shopping classiques.Limite : historique à partir de mars 2023, pas de visites ni de ventes en magasin.EmplacementsUne seule métrique : l’impression. Ni coût, ni conversion. Le Réseau de Recherche n’y figure pas.Google demande de ne pas s’en servir pour juger des performances.
Le rapport sur les emplacements ne contient qu'une métrique, et Google demande lui-même de ne pas s'en servir pour juger des performances. Source : Aide Google Ads (2026)

Ce que vous ne verrez pas

Un rapport donne l’illusion de la transparence et mérite qu’on lise ses propres avertissements : celui sur les emplacements.

Il liste les pages web, applications mobiles et vidéos YouTube où vos annonces sont apparues. Mais sa seule métrique de performance est l’impression. Pas de coût, pas de conversion. Google demande explicitement de ne pas s’en servir pour évaluer des performances et de le traiter comme un outil de sécurité de marque.

Trois autres limites méritent d’être connues. Le Réseau de Recherche n’est pas considéré comme un emplacement et n’y figure donc pas. Une catégorie fourre-tout agrège certains formats YouTube, Discover, le flux et Gmail sans détail. Et une ligne anonymous.google correspond aux emplacements dont les éditeurs ont choisi de ne pas divulguer le nom aux annonceurs.

Ne figurent nulle part non plus : les conversions par canal ventilées par point de vente, et tout historique de performances par canal antérieur au 6 juin 2025.

La transparence a augmenté, le contrôle n’a pas suivi

C’est la ligne de force du sujet, et Google l’écrit lui-même dans la foire aux questions du rapport sur les performances des canaux : « bien que vous ne puissiez pas contrôler directement l’allocation du budget par canal, vous pouvez l’influencer de plusieurs façons ».

Les moyens d’influence proposés sont tous indirects : fournir des composants de qualité adaptés au canal visé, affiner les signaux d’audience, préciser le suivi des conversions, travailler les thèmes de recherche, régler les paramètres d’adéquation du contenu, exclure des emplacements au niveau du compte. Google prévient d’ailleurs que ces dernières exclusions réduisent la couverture.

La recommandation la plus claire de la page est aussi la plus parlante : si votre objectif principal est le trafic de recherche avec du contrôle manuel, Google suggère de faire tourner une campagne de recherche classique en plus de Performance Max. C’est-à-dire de ne pas compter sur Performance Max pour cela.

Le rapport comporte bien une colonne d’état par canal, avec quatre valeurs et des diagnostics. Mais c’est du diagnostic, pas du pilotage : vous constatez qu’un canal ne diffuse pas, vous ne le coupez pas. L’un des messages types prévus est même qu’un canal ne diffuse pas parce que le budget est alloué en priorité aux canaux jugés plus efficaces.

Une réserve d’honnêteté sur ce point : la presse spécialisée rapporte depuis l’été 2026 l’existence d’un pilote fermé permettant à certains annonceurs de désélectionner les partenaires de recherche et le Réseau Display. Aucune page d’aide ni aucun billet officiel de Google ne le documente à ce jour. Ce n’est donc pas une fonctionnalité sur laquelle fonder un plan.

Ce que Google rend visible et ce qu il laisse piloter dans une campagne Performance MaxComparaison entre ce que Google Ads rend desormais visible dans une campagne Performance Max et ce qu il laisse effectivement piloter par l annonceur, au vingt neuf septembre deux mille vingt six. Du cote de la visibilite, l annonceur dispose du cout par canal, des termes de recherche complets, du cout par composant, des conversions et de la valeur de conversion par canal, ainsi que d une colonne d etat par canal assortie de diagnostics. Du cote du pilotage, Google ecrit explicitement dans la foire aux questions du rapport sur les performances des canaux que l annonceur ne peut pas controler directement l allocation du budget par canal, et ne propose que des moyens d influence indirects, a savoir fournir des composants de qualite adaptes au canal vise, affiner les signaux d audience, preciser le suivi des conversions, travailler les themes de recherche, regler les parametres d adequation du contenu et exclure des emplacements au niveau du compte, en avertissant que ces dernieres exclusions reduisent la couverture. La recommandation la plus explicite de cette page est que si l objectif principal est le trafic de recherche avec du controle manuel, il convient de faire tourner une campagne de recherche classique en plus de Performance Max, c est a dire de ne pas compter sur Performance Max pour cela. La colonne d etat par canal releve du diagnostic et non du pilotage, puisqu elle permet de constater qu un canal ne diffuse pas sans permettre de le couper, l un des messages types prevus indiquant meme qu un canal ne diffuse pas parce que le budget est alloue en priorite aux canaux juges plus efficaces. Une reserve complementaire porte sur un pilote ferme rapporte par la presse specialisee depuis l ete deux mille vingt six, qui permettrait a certains annonceurs de deselectionner les partenaires de recherche et le Reseau Display, mais qu aucune page d aide ni aucun billet officiel de Google ne documente a ce jour.Ce qui se voit, et ce qui se piloteCE QUI SE VOIT DÉSORMAISLe coût par canalLes termes de recherche completsLe coût par composantLes conversions par canalTout cela est nouveau depuis 2025.CE QUI SE PILOTE« Vous ne pouvez pas contrôlerdirectement l’allocation du budgetpar canal »Seulement des moyens d’influence :composants, signaux, thèmes de recherche,exclusions au niveau du compte.La recommandation de Google, si vous voulez du contrôle sur la recherche : faire tourner une campagne de recherche classique en plus.
Sept canaux visibles, aucun interrupteur. La phrase est de Google, pas de nous. Source : Aide Google Ads (2026)

Les exclusions, et le piège de leur portée

Les exclusions existent, mais elles ne couvrent pas ce que leur nom laisse croire. C’est la source d’erreur la plus fréquente sur ces campagnes.

Les mots clés à exclure ne s’appliquent qu’à une partie de l’inventaire. La documentation est explicite : les mots clés à exclure de Performance Max ne valent que pour l’inventaire Shopping et celui du Réseau de Recherche. Vous pouvez en ajouter jusqu’à 10 000 par campagne, et 1 000 au niveau du compte, sans que cela change quoi que ce soit à ce qui se diffuse sur YouTube ou sur le Display.

Pour ces deux inventaires, il faut passer par les mots clés de contenu exclus du centre d’adéquation du contenu, plafonnés à 1 000 au niveau du compte. Beaucoup d’annonceurs excluent une liste de termes et s’étonnent ensuite d’apparaître sur des vidéos sans rapport : la liste était au bon endroit pour la recherche, au mauvais pour la vidéo.

Les exclusions d’emplacements ne se règlent pas au niveau de la campagne. Performance Max respecte les exclusions d’emplacements définies au niveau du compte ou du compte administrateur, avec un plafond de 65 000 emplacements. Il n’est pas possible d’exclure une chaîne au niveau d’une campagne ou d’un groupe de composants.

Il n’existe aucune exclusion par catégorie d’application. La seule prise disponible est l’exclusion d’emplacements applicatifs un par un, au niveau du compte.

Sur les formats courts de YouTube, deux exclusions ne s’appliquent pas. Les exclusions d’emplacements et les exclusions de thèmes de contenu ne valent pas pour les campagnes Performance Max sur cet inventaire. C’est une note de bas de tableau dans la documentation, et c’est un angle mort réel.

Ce que Google recommande à la place. Pour protéger votre propre nom, la documentation récente pousse les exclusions de marques plutôt que les mots clés à exclure, au motif qu’elles couvrent automatiquement les fautes d’orthographe, les variantes et les marques filiales. Elle qualifie par ailleurs les mots clés à exclure de paramètre très restrictif susceptible de nuire aux performances, et conseille de les réserver aux besoins essentiels de sécurité de marque.

Les dispositifs d exclusion disponibles dans Performance Max et la portee reelle de chacunPresentation des dispositifs d exclusion disponibles dans une campagne Performance Max de Google Ads et de la portee reelle de chacun, point sur lequel se concentre la source d erreur la plus frequente. Les mots cles a exclure existent au niveau de la campagne, jusqu a dix mille, et au niveau du compte, jusqu a mille, mais la documentation precise qu ils ne s appliquent qu a l inventaire Shopping et a celui du Reseau de Recherche, de sorte qu ils ne changent rien a ce qui se diffuse sur YouTube ou sur le Reseau Display. Pour ces deux derniers inventaires, il faut passer par les mots cles de contenu exclus du centre d adequation du contenu, plafonnes a mille au niveau du compte. Les exclusions de marques s appliquent egalement aux seuls inventaires Shopping et Reseau de Recherche, mais elles couvrent automatiquement les fautes d orthographe courantes et les marques filiales associees, ce qui conduit Google a les recommander plutot que les mots cles a exclure pour proteger son propre nom. Les exclusions d emplacements ne se reglent qu au niveau du compte ou du compte administrateur, avec un plafond de soixante cinq mille emplacements, et il n est pas possible d exclure une chaine au niveau d une campagne ou d un groupe de composants. Il n existe aucune exclusion par categorie d application, la seule prise disponible etant l exclusion d emplacements applicatifs un par un au niveau du compte. Enfin, sur les formats courts de YouTube, les exclusions d emplacements et les exclusions de themes de contenu ne s appliquent pas aux campagnes Performance Max, ce qui constitue un angle mort documente en note de bas de tableau. Google qualifie par ailleurs les mots cles a exclure de parametre tres restrictif susceptible de nuire aux performances et conseille de les reserver aux besoins essentiels de securite de marque.Où s’applique réellement chaque exclusionDISPOSITIFS’APPLIQUE ÀPLAFONDMots clés à exclureRecherche et Shopping seulement10 000 par campagneMots clés de contenu exclusDisplay et vidéo1 000 par compteExclusions de marquesRecherche et Shopping seulementPar listesExclusions d’emplacementsCompte ou compte administrateur65 000Angles morts : aucune exclusion par catégorie d’application, et sur les formats courts de YouTube deux de ces dispositifs ne s’appliquent pas.
Trois dispositifs distincts, trois portées distinctes. C'est la confusion entre les trois qui produit les angles morts. Source : Aide Google Ads (2026)

Comment Performance Max se comporte face à vos campagnes de recherche

C’est la question qui décide de la structure de votre compte, et la règle a changé. Voici celle qui s’applique aujourd’hui, telle que Google la formule.

Un mot clé en correspondance exacte passe devant. La documentation est nette : « les campagnes sur le Réseau de Recherche contenant un mot clé exact sont diffusées en priorité par rapport à Performance Max lorsqu’une requête correspond à un mot clé exact ».

Mais les thèmes de recherche se battent à armes égales avec le reste. La même page ajoute : « les thèmes de recherche ont la même priorité que les expressions exactes et les mots clés en requête large ». Autrement dit, tout ce qui dans votre compte n’est pas en correspondance exacte se retrouve en concurrence directe avec Performance Max, et c’est alors le meilleur classement d’annonce qui tranche.

Et la priorité de l’exact n’est pas absolue. Le point le plus concret pour une PME figure sur la même page : si votre campagne de recherche est limitée par son budget, Performance Max peut servir sur des termes de recherche exacts. La protection que vous croyez avoir en gardant vos mots clés exacts disparaît le jour où votre budget de recherche est saturé, c’est-à-dire précisément les jours où le trafic est le plus fort.

Le corollaire pratique. Un compte qui fait tourner Performance Max à côté de campagnes de recherche sous-budgétées ne fait pas cohabiter deux campagnes, il laisse la première absorber la seconde par intermittence. Notre article sur la structuration d’un compte Google Ads traite de l’organisation d’ensemble, et celui sur la répartition entre Google Ads et Meta Ads du dimensionnement.

Regle de priorite entre une campagne du Reseau de Recherche et une campagne Performance Max du meme comptePresentation de la regle officielle qui determine quelle campagne d un meme compte Google Ads sert une impression lorsque plusieurs d entre elles pourraient le faire, dans le cas particulier de la coexistence d une campagne du Reseau de Recherche et d une campagne Performance Max. Premiere regle, une campagne du Reseau de Recherche contenant un mot cle en correspondance exacte est diffusee en priorite par rapport a Performance Max lorsqu une requete correspond exactement a ce mot cle ; la notion d identite s applique egalement aux termes de recherche mal orthographies mais ne s applique ni aux pluriels ni aux synonymes. Deuxieme regle, et c est le point que la documentation a explicite recemment, les themes de recherche de Performance Max ont la meme priorite que les expressions exactes et que les mots cles en requete large, de sorte que tout ce qui dans un compte n est pas en correspondance exacte se trouve en concurrence directe avec Performance Max, la departition se faisant alors par le meilleur classement d annonce. Troisieme regle, la priorite du mot cle en correspondance exacte n est pas absolue puisque la documentation precise que si la campagne du Reseau de Recherche est limitee par son budget, Performance Max peut servir sur des termes de recherche exacts ; la protection que l annonceur croit detenir en conservant ses mots cles exacts disparait donc precisement les jours ou le trafic est le plus fort et ou le budget de recherche se trouve sature. Le corollaire pratique est qu un compte faisant tourner Performance Max a cote de campagnes de recherche sous budgetees ne fait pas cohabiter deux campagnes mais laisse la premiere absorber la seconde par intermittence.Qui sert l’impression, et quand la règle tombeMot clé en correspondance exactepasse devant Performance MaxLa faute de frappe reste « identique ». Le pluriel et le synonyme, non.Expression exacte et requête largeà égalité avec les thèmes de rechercheC’est alors le meilleur classement d’annonce qui tranche.L’exception qui annule la première règleSi votre campagne de recherche est limitée par son budget, Performance Max peut servir sur des termes exacts.Autrement dit : votre protection disparaît les jours de fort trafic, c’est-à-dire ceux où elle compte le plus.
La protection que vous croyez avoir avec vos mots clés exacts tombe le jour où votre budget de recherche est saturé. Source : Aide Google Ads (2026)

Comment nous intervenons

Nous ouvrons le plus souvent ces comptes dans un contexte précis : une campagne Performance Max qui affiche de bons résultats, une direction qui ne sait pas d’où ils viennent, et une agence qui répond que l’algorithme optimise.

Nous commençons par sortir le rapport de canaux. C’est devenu possible, ça prend dix minutes, et ça règle la première question. La répartition du coût entre les sept canaux suffit souvent à expliquer un coût par acquisition qui ne ressemble à rien, ou une hausse de volume sans hausse de demandes entrantes.

Nous lisons les termes de recherche avant de toucher aux exclusions. Le rapport complet existe maintenant. Exclure avant d’avoir lu revient à retirer de la couverture au hasard, ce que Google déconseille explicitement.

Nous vérifions le recouvrement avec les campagnes de recherche. Concrètement : quels mots clés exacts sont en place, et si ces campagnes sont limitées par leur budget. C’est la vérification qui explique le plus souvent la cannibalisation, et elle ne coûte rien.

Nous plaçons les exclusions au bon endroit. Mots clés à exclure pour la recherche et Shopping, mots clés de contenu pour le display et la vidéo, exclusions d’emplacements au niveau du compte. Trois dispositifs distincts, trois portées distinctes, et c’est la confusion entre les trois qui produit les angles morts.

Par où commencer

Ouvrez le rapport sur les performances des canaux. Campagnes, puis Insights et rapports, puis performances des canaux. Regardez la colonne de coût. Si la répartition vous surprend, vous venez d’apprendre quelque chose que votre compte ne vous disait pas il y a dix-huit mois.

Vérifiez si vos campagnes de recherche sont limitées par leur budget. C’est le seul cas où la priorité du mot clé exact tombe. Si elles le sont, votre Performance Max sert sur des requêtes que vous pensiez protégées.

Regardez où sont vos exclusions. Si votre seule liste est en mots clés à exclure, rien ne protège votre inventaire display et vidéo.

Ne concluez rien du rapport sur les emplacements. Il ne contient que des impressions, et Google demande lui-même de ne pas l’utiliser pour juger des performances.

En bref

Performance Max diffuse sur sept canaux et non six, le septième étant les partenaires du Réseau de Recherche, absent de la page de présentation.

Le reporting s’est ouvert en 2025 : coût par canal, termes de recherche complets, coût par composant. L’historique par canal ne remonte pas avant le 6 juin 2025, et celui des termes de recherche pas avant mars 2023.

Le rapport sur les emplacements ne contient qu’une métrique, l’impression, et Google demande de ne pas s’en servir pour évaluer des performances.

Le contrôle, lui, n’a pas suivi. Google écrit qu’on ne peut pas contrôler directement la répartition du budget entre canaux, et recommande de faire tourner une campagne de recherche classique en parallèle si l’on veut du pilotage manuel.

Enfin, un mot clé en correspondance exacte passe devant Performance Max, mais les thèmes de recherche sont à égalité avec les expressions exactes et la requête large, et cette priorité tombe dès que la campagne de recherche est limitée par son budget.