Tout ce que vous avez lu sur le display depuis cinq ans est à réviser sur deux points, et le principal chiffre qu’on vous cite a seize ans.

Les cookies tiers ne disparaissent pas. Google y a renoncé, puis a retiré en octobre 2025 la quasi-totalité des technologies de remplacement qu’il construisait depuis 2019. Et le fameux taux de clic de 0,05 % provient de données de 2009, publiées en 2010, jamais actualisées depuis par une source sérieuse.

Cet article regarde ce que le display et le programmatique font réellement, que vous vendiez à des entreprises ou à des particuliers, en partant des normes officielles et des rares études à méthodologie publiée, et en disant franchement où la donnée manque.

À quoi sert une bannière quand personne ne vous cherche

Commençons par le désaccord de fond. Le display se vend souvent comme un canal d’acquisition, au même titre que la recherche payante. Il ne fonctionne pas de la même façon.

Sur un moteur de recherche, vous captez une intention déjà formée : quelqu’un cherche votre solution. En display, vous interrompez une lecture pour proposer quelque chose que personne ne demandait à cet instant. Les deux peuvent servir, mais pas au même endroit du parcours, et surtout pas avec les mêmes attentes de résultat.

Trois usages du display tiennent debout, et ils valent que vous vendiez à des entreprises ou à des particuliers. Faire connaître un nom à une audience qui ne vous cherche pas encore. Revenir devant quelqu’un qui a visité votre site sans agir, ce qu’on appelle le reciblage. Et accompagner une décision qui ne se prend pas en une visite.

Un usage ne tient pas debout : attendre du display qu’il produise directement des ventes ou des rendez-vous à un coût comparable à la recherche payante. Cela arrive, mais assez rarement pour qu’on ne construise pas un plan dessus.

Ce qui change entre un commerce grand public et une vente aux entreprises n’est pas la mécanique du canal, qui est identique, mais ce que vous pouvez en attendre et ce que vous pouvez mesurer. Nous y revenons plus bas, section par section.

Les trois usages du display qui tiennent en business to business et celui qui ne tient pasPresentation des trois usages de la publicite display qui se defendent dans un contexte business to business et de celui qui ne se defend pas, avec pour chacun l indicateur qu il convient de suivre. Le premier usage defendable est le reciblage des visiteurs deja qualifies : l audience est petite, elle connait deja l entreprise, le cout total reste modeste puisque le volume l est, et il s agit d un rattrapage et non d une acquisition ; l indicateur a suivre est la part des visiteurs qualifies qui reviennent et prennent contact. Le deuxieme usage defendable est la couverture d un marche etroit et identifie : lorsque la cible tient en quelques centaines d entreprises, etre vu regulierement par elles a une valeur meme en l absence de clic ; l indicateur a suivre est la part des entreprises cibles qui prennent contact sur une periode longue. Le troisieme usage defendable est l accompagnement d un cycle de vente long, pendant lequel plusieurs mois s ecoulent et plusieurs personnes s ajoutent a la decision ; l effet de la visibilite maintenue ne peut pas etre isole et ne se constate generalement qu en cas d arret ; l indicateur a suivre est l evolution du nombre de demandes entrantes spontanees. L usage qui ne tient pas est d attendre du display qu il produise directement des rendez-vous a un cout comparable a celui de la recherche payante : cela se produit, mais assez rarement pour qu aucun plan ne doive etre construit sur cette hypothese, la difference de fond etant que la recherche capte une intention deja formee la ou le display interrompt une lecture.Trois usages tiennent, un quatrième nonL’usagePourquoi il tientCe qu’on suitLe reciblage des visiteursqualifiésAudience petite, qui vous connaît déjàLa part de ces visiteursqui reviennent et écriventLa couverture d’un marchéétroit et identifiéÊtre vu vaut quelque chose, même sans clicLa part des entreprisescibles qui vous contactentL’accompagnement d’uncycle longPlusieurs mois, plusieurs décideurs à convaincreLes demandes entrantesspontanées, dans la duréeCe qui ne tient pas : attendre des rendez-vous à un coût comparable à la recherche payanteLa recherche capte une intention déjà formée. Le display interrompt une lecture. Ce ne sont pas les mêmes attentes.
Trois usages défendables, une attente à écarter. La différence tient à ce qu'on accepte de mesurer.

Une impression visible, au sens de la norme

Avant de parler de performance, il faut savoir ce qu’on achète. Et ce qu’on achète en display, c’est une impression, dont la définition normative est plus exigeante qu’on ne l’imagine et plus faible qu’on ne l’espère.

La norme de visibilite d une impression publicitaire et l ecart constate entre les outils de mesurePresentation de la norme definissant une impression publicitaire visible et des ecarts constates entre les outils qui la mesurent. Pour une banniere display, la norme du conseil de certification de la mesure publicitaire exige qu au moins cinquante pour cent des pixels de la creation soient affiches a l ecran pendant au moins une seconde continue apres le rendu de la publicite. Pour une video, l exigence de pixels est identique mais la duree passe a deux secondes continues de lecture. Il n existe aucune norme europeenne ou francaise concurrente fixant un seuil different : le label national de qualite publicitaire, porte par les organisations professionnelles du secteur, recommande explicitement l adoption du meme seuil et s appuie sur des mesures certifiees selon ce referentiel. Le point le plus preoccupant ne porte pas sur le seuil lui-meme mais sur sa mesure : une etude comparative francaise conduite sur huit solutions de mesure differentes a releve des ecarts allant de quatre a trente-six points entre outils pour un meme inventaire, ce qui signifie que le taux de visibilite affiche depend fortement du prestataire qui le mesure. La consequence pratique enoncee est qu un taux de visibilite ne se compare pas d un prestataire a un autre, et qu il faut conserver le meme outil de mesure sur toute la duree d une comparaison sous peine de mesurer le changement d outil plutot que le changement de performance.Ce qu’est une impression « visible »Une bannière display50 % des pixels, 1 secondeen continu, après le rendu de la publicitéUne vidéo50 % des pixels, 2 secondesde lecture en continuPas de norme française ou européenne concurrenteLe label national du secteur recommande explicitement le même seuil et s’appuie sur des mesures certifiées.Le vrai problème n’est pas le seuil, c’est sa mesureUne étude comparative française portant sur huit solutions de mesure a relevé des écarts de 4 à 36 pointsentre outils, pour un même inventaire.Conséquence : gardez le même outil sur toute une comparaison, sinon vous mesurez le changement d’outil.
Un seuil précis, mais des outils qui ne mesurent pas la même chose. C'est le second point qui devrait inquiéter. Source : MRC Viewable Ad Impression Guidelines (2026)

Ce seuil mérite qu’on s’y arrête une seconde, au sens propre. Une publicité est réputée visible si la moitié de sa surface a été à l’écran pendant une seconde. Personne ne prétend qu’une seconde suffit à lire un message ou à retenir une marque : la norme mesure une occasion de voir, pas une perception.

Et l’écart entre outils est le point qui devrait vous préoccuper le plus. Quand huit solutions mesurant le même inventaire produisent des écarts allant jusqu’à 36 points, le taux de visibilité affiché dans un rapport n’est pas une propriété de la campagne, c’est en partie une propriété de l’outil. La règle pratique qui en découle est de ne jamais comparer un taux de visibilité mesuré par un prestataire à un autre mesuré par un second.

Quant aux taux réellement constatés, ils proviennent tous de sociétés qui vendent des outils de vérification, ce qui ne les disqualifie pas mais doit être su : elles ont un intérêt direct à démontrer l’ampleur du problème qu’elles résolvent. Les valeurs les plus récentes, et l’écart entre vidéo et display, figurent dans notre article sur la publicité programmatique. Nous n’avons trouvé aucune mesure indépendante, académique ou publique, du taux de visibilité réel du marché.

Ce que le canal prélève avant vous

Nous ne referons pas ici la démonstration : elle est faite ailleurs, chiffres et méthodologie à l’appui, dans notre article sur où part votre argent en publicité programmatique. Retenez seulement l’ordre de grandeur, parce qu’il conditionne tout arbitrage sur ce canal : d’après l’étude de référence sur le sujet, 36 centimes par euro entrant dans une plateforme d’achat atteignent effectivement le consommateur, le reste se partageant entre frais de chaîne et impressions perdues.

Ce chiffre n’est pas une raison de ne pas faire de display. C’est une raison de ne jamais raisonner sur le coût affiché pour mille impressions, et de contrôler les emplacements, ce que nous détaillons plus bas.

Le taux de clic que tout le monde cite a seize ans

C’est le chiffre le plus repris du secteur, et il ne tient à rien.

Le fameux 0,05 % provient de rapports publiés par un serveur publicitaire en juillet 2010, portant sur des données collectées de janvier à décembre 2009. Il a donc été mesuré sur un internet sans téléphone moderne, sans bloqueur de publicité généralisé, sans consentement, et sur des formats qui n’existent plus.

Ce chiffre n’a jamais été retraité depuis par une source équivalente. Nous avons cherché sérieusement une mesure récente publiant à la fois un échantillon et une méthode : nous n’en avons trouvé aucune. Tout ce qui circule aujourd’hui, y compris dans des articles très bien référencés, provient d’éditeurs de logiciels ou d’agences qui ne communiquent ni volumétrie ni méthodologie, et qui pour beaucoup se recopient les uns les autres jusqu’à cette source de 2009.

L origine reelle du taux de clic display le plus frequemment citeRetracage de l origine du taux de clic moyen de la publicite display le plus frequemment cite dans les articles professionnels. Ce chiffre provient de rapports publies par un serveur publicitaire en juillet deux mille dix, portant sur des donnees collectees de janvier a decembre deux mille neuf. Il a donc ete mesure sur un environnement radicalement different de l actuel : avant la generalisation des telephones modernes, avant la diffusion massive des bloqueurs de publicite, avant l obligation de recueil du consentement, et sur des formats publicitaires qui n existent plus. Ce chiffre n a jamais ete retraite depuis par une source equivalente publiant a la fois un echantillon et une methodologie. Une recherche serieuse n a permis d identifier aucune mesure recente repondant a ces deux criteres : tout ce qui circule aujourd hui provient d editeurs de logiciels ou d agences qui ne communiquent ni volumetrie ni methode, et qui pour beaucoup se recopient mutuellement jusqu a remonter a cette meme source de deux mille neuf. La conclusion proposee est qu il n existe pas de taux de clic display de reference utilisable, que la seule serie exploitable est la sienne propre comparee a elle-meme dans le temps, et que tout prestataire opposant un taux de clic de marche devrait etre invite a en citer la source, la date de collecte et la taille de l echantillon.D’où vient le taux de clic qu’on vous cite2009Collecte des données, sur un serveur publicitaire2010Publication du rapport2011 à 2025Aucune actualisation par une source à méthodologie publique2026Le chiffre est toujours cité comme s’il décrivait le marché actuelLa seule série exploitable est la vôtre, comparée à elle-mêmeSi un prestataire vous oppose un taux de clic de marché, demandez la source, la date de collecte et l’échantillon.
Un chiffre mesuré en 2009, publié en 2010, recopié en 2026. Aucune source récente ne publie à la fois un échantillon et une méthode.

Ce constat n’est pas une raison d’ignorer le taux de clic. C’est une raison de ne le comparer qu’à lui-même, sur votre compte, à format et à ciblage constants. Et de considérer comme un signal d’alarme tout prestataire qui vous oppose un taux de clic de marché sans pouvoir en citer la source ni la date.

Le reciblage en France, et la nuance sur les treize mois

Le reciblage est l’usage du display qui fonctionne le mieux, sur l’un comme sur l’autre marché. Il est aussi celui qui dépend le plus étroitement du cadre applicable, et sur ce point une précision manque presque partout.

Le principe est clair. Le reciblage publicitaire suppose le consentement préalable de la personne. Il n’entre dans aucune des exemptions prévues, et le refus doit être aussi simple à exprimer que l’acceptation : un bouton de refus au même niveau et dans le même format visuel que celui d’acceptation.

La précision qui manque partout concerne la durée. On lit systématiquement que les traceurs se conservent treize mois et les données vingt-cinq mois. Dans le texte de l’autorité, cette règle vise les traceurs de mesure d’audience exemptés de consentement. Elle n’est pas énoncée explicitement pour les traceurs publicitaires, qui relèvent eux du régime du consentement. Le marché applique souvent la même convention par cohérence, ce qui est prudent, mais ce n’est pas ce que le texte impose littéralement. Si vous vous êtes vu opposer cette durée comme une obligation légale s’appliquant à votre reciblage, la référence mérite d’être vérifiée.

Sur les taux de consentement réels, la seule donnée publiée par l’autorité elle-même avec une méthodologie repose sur cinq vagues d’enquête déclarative auprès d’échantillons représentatifs de plus de mille personnes, et donne un taux de refus de 39 % en juin 2022. Ce chiffre est fréquemment recopié en le datant à tort de 2024 ou 2025. Les chiffres plus récents proviennent d’éditeurs de plateformes de consentement, qui sont parties prenantes, et varient considérablement selon ce qu’ils appellent un consentement : accepter tout, interagir avec le bandeau, ou ne pas le refuser explicitement ne donnent pas les mêmes pourcentages.

Et les cookies tiers, dans tout ça

Ils sont toujours là, et c’est le point sur lequel une grande partie du contenu français est périmée. Google a renoncé à son calendrier de suppression, puis annoncé en octobre 2025 l’arrêt de la majeure partie des technologies censées les remplacer. La chronologie complète, avec ce qui subsiste du programme et ce que font Safari, Firefox et Brave, est dans l’article sur la publicité programmatique.

Pour votre reciblage display, la conséquence tient en une phrase : la contrainte n’a jamais été technique en Europe, elle est juridique. C’est le consentement qui commande, et lui n’a pas bougé.

Ce qui change selon que vous vendez à des entreprises ou à des particuliers

La mécanique du canal est identique. Ce qui diffère, c’est le volume disponible, ce que vous pouvez mesurer, et le prix que vous pouvez accepter de payer.

Ce qui change dans un plan display selon que l entreprise vend a des entreprises ou a des particuliersComparaison de ce qui change dans un plan de publicite display selon que l annonceur vend a des entreprises ou a des particuliers, etant entendu que la mecanique du canal est identique dans les deux cas. Sur le volume d audience disponible, la vente aux entreprises se heurte a une cible souvent etroite de quelques centaines a quelques milliers d organisations, ce qui rend le cout unitaire eleve et impose de raisonner en couverture plutot qu en volume, tandis que la vente aux particuliers dispose d un volume abondant permettant au canal de fonctionner a l echelle. Sur ce qui est mesurable, la vente aux entreprises souffre d un delai long entre l exposition et la signature et d une decision prise a plusieurs, ce qui interdit pratiquement d isoler l effet d une banniere, alors que la vente aux particuliers beneficie d un achat souvent conclu dans la meme session ou la meme semaine, ce qui rend le reciblage mesurable et les tests d arret interpretables en quelques semaines. Sur le prix acceptable, la vente aux entreprises peut supporter un cout par mille eleve parce qu une seule affaire signee rembourse une campagne entiere, alors que la vente aux particuliers, dont le panier moyen est faible, ne supporte qu un cout par mille bas, ce qui exclut la plupart des inventaires premium et ramene l arbitrage au cout par mille impressions reellement visibles. Le schema conclut que l absence de donnee independante sur l efficacite du display vaut pour les deux marches, mais qu elle est plus penalisante en vente aux entreprises puisque le volume n y permet pas de compenser par le test.Même canal, trois différencesCe qui changeVous vendez à des entreprisesVous vendez à des particuliersLe volumedisponibleCible étroite, quelques centainesd’organisations. On raisonne encouverture, pas en volume.Abondant. Le canal tourneà l’échelle.Ce qui estmesurableDélai long, décision à plusieurs.Isoler l’effet d’une bannière estpratiquement impossible.Achat souvent conclu dans lasemaine. Le test d’arrêt parle.Le prixacceptableÉlevé : une seule affaire signéerembourse la campagne.Bas : le panier moyen l’impose,ce qui exclut l’inventaire cher etramène tout au mille visible.L’absence de donnée indépendante sur l’efficacité du display vaut pour les deux marchés.Elle pénalise davantage la vente aux entreprises, où le volume ne permet pas de compenser par le test.
La mécanique du canal ne change pas. Le volume disponible, la mesure possible et le prix acceptable, si.

Et dans les deux cas, la donnée indépendante manque. Nous aurions aimé conclure par des chiffres sur l’efficacité réelle du display. Les travaux publics sérieux portent sur la durée des campagnes, le nombre de canaux et les niveaux d’investissement, jamais sur le display isolé ni sur le ciblage par entreprise. Les rapports qui semblent traiter le sujet sont payants et leur méthodologie n’est pas vérifiable sans achat.

Tout le reste provient de fournisseurs qui vendent ces solutions. Les études de cas sur le ciblage par compte sont produites par les éditeurs de plateformes de ciblage par compte. Ce ne sont pas nécessairement des documents mensongers, mais ce ne sont pas des mesures indépendantes, et ils ne sont jamais accompagnés d’un groupe témoin.

Cette absence est elle-même l’information à retenir : personne ne peut vous démontrer, chiffres indépendants à l’appui, que le display touche efficacement une cible donnée. Quand on vous le promet, on vous vend une conviction, pas un résultat mesuré. La différence, c’est que sur un marché grand public vous pouvez le vérifier vous-même par un test d’arrêt en quelques semaines, là où une vente aux entreprises demandera plusieurs mois.

Contrôler les emplacements, concrètement

C’est l’intervention qui produit le plus d’effet sur ce canal, et elle ne demande aucun outil payant.

Demandez le rapport d’emplacements. Toute plateforme d’achat est capable de dire sur quels domaines vos bannières sont apparues. Si votre prestataire ne vous l’a jamais fourni et ne peut pas le produire en une journée, c’est en soi une réponse sur le niveau de contrôle exercé.

Lisez-le par la fin, pas par le début. Le haut du tableau contient les sites que vous reconnaissez. L’intérêt est en bas : la longue traîne de domaines inconnus, souvent des noms génériques, parfois des sites d’actualité automatisés. C’est là que se loge l’inventaire sans audience réelle.

Construisez une liste d’exclusion, et faites-la vivre. Une liste établie une fois puis oubliée se périme en quelques mois, parce que ces sites se recréent sous d’autres noms. Une relecture trimestrielle du rapport d’emplacements suffit à la tenir à jour.

Préférez une liste d’inclusion quand votre cible est étroite. Plutôt que d’exclure indéfiniment, désignez les quelques dizaines de sites que votre cible lit réellement et n’achetez que ceux-là. Vous perdrez en volume et en coût unitaire, vous gagnerez sur tout le reste. Le sujet du choix entre achat ouvert et accord de gré à gré est traité dans notre article sur ce qu’un accord programmatique garantit vraiment.

Ce qu il faut chercher dans un rapport d emplacements de campagne displayMethode de lecture d un rapport d emplacements de campagne publicitaire display, document que toute plateforme d achat est capable de produire et qui indique sur quels domaines les bannieres sont apparues. La premiere regle est de lire le rapport par la fin et non par le debut : le haut du tableau, classe par volume, contient les sites que l annonceur reconnait et ne pose donc aucun probleme, tandis que l interet se situe dans la longue traine de domaines inconnus, souvent des noms generiques ou des sites d actualite automatises, ou se loge l inventaire sans audience reelle. La deuxieme regle est de construire une liste d exclusion et de la faire vivre, une liste etablie une fois puis oubliee se perimant en quelques mois puisque ces sites se recreent sous d autres noms, une relecture trimestrielle du rapport suffisant a la tenir a jour. La troisieme regle est de preferer une liste d inclusion lorsque la cible est etroite : plutot que d exclure indefiniment, l annonceur designe les quelques dizaines de sites que sa cible lit reellement et n achete que ceux-la, ce qui lui fait perdre en volume et en cout unitaire mais lui fait gagner sur tout le reste. Le schema signale enfin qu un prestataire incapable de fournir ce rapport en une journee apporte par la meme une reponse sur le niveau de controle qu il exerce.Le rapport d’emplacements, et comment le lireLe haut du tableauLes sites que vous reconnaissez, classés par volume. Rien à y voir.La longue traîne, tout en basDes noms génériques, des sites d’actualité automatisés, des domaines que personne n’a jamais visitésvolontairement. C’est là que part l’argent, et c’est là que personne ne regarde.Liste d’exclusionÀ relire chaque trimestre : ces sitesse recréent sous d’autres noms.Liste d’inclusionSi votre cible est étroite, n’achetezque les sites qu’elle lit vraiment.Un prestataire incapable de sortir ce rapport en une journée vous a déjà répondu sur son niveau de contrôle.
Le haut du tableau ne sert à rien : tout se joue dans la longue traîne, là où personne ne regarde.

Mesurer sans le clic

Puisque le clic ne dit rien d’utile ici, il faut bien mesurer autre chose. Trois approches sont accessibles sans dispositif coûteux.

Le coût pour mille impressions visibles, et non pour mille impressions servies. C’est la correction la plus simple et la plus rentable. Une campagne à 4 euros pour mille impressions dont 50 % sont visibles coûte en réalité 8 euros pour mille impressions vues. Une campagne à 6 euros dont 85 % sont visibles coûte 7 euros. La deuxième est moins chère, et le tableau de bord de la régie affiche l’inverse.

La part de votre cible atteinte, quand la cible est identifiable. Si vous visez trois cents entreprises nommées, la question n’est pas combien de clics, mais combien de ces trois cents ont été exposées et à quelle fréquence.

Le test de l’arrêt. C’est la mesure la plus honnête à la portée d’une PME, et la plus inconfortable. Arrêtez le display pendant une période au moins égale à votre cycle de vente, et regardez si les demandes entrantes spontanées baissent. Si rien ne bouge, vous avez votre réponse. Ce test coûte quelques semaines de visibilité et vaut mieux que trois ans de rapports ambigus.

Comparaison de deux campagnes display au cout pour mille impressions visiblesComparaison chiffree de deux campagnes publicitaires display illustrant pourquoi le cout pour mille impressions servies induit en erreur et pourquoi il faut raisonner au cout pour mille impressions visibles. La premiere campagne affiche un cout de quatre euros pour mille impressions servies, avec un taux de visibilite de cinquante pour cent : son cout reel pour mille impressions effectivement vues s eleve donc a huit euros. La seconde campagne affiche un cout de six euros pour mille impressions servies, soit un prix apparent superieur de cinquante pour cent, mais avec un taux de visibilite de quatre-vingt-cinq pour cent : son cout reel pour mille impressions vues s etablit a sept euros et six centimes. La seconde campagne est donc moins chere que la premiere, alors que le tableau de bord de la regie, qui affiche le cout pour mille impressions servies, presente l inverse. La regle pratique enoncee est de diviser systematiquement le cout pour mille impressions servies par le taux de visibilite avant toute comparaison entre deux campagnes, deux formats ou deux prestataires, et de conserver le meme outil de mesure de la visibilite sur toute la duree de la comparaison sous peine de mesurer un changement d outil plutot qu un changement de performance.Le seul coût qui veut dire quelque choseCampagne ACoût pour mille servies4 €Taux de visibilité50 %Coût pour mille vues8,00 €Campagne BCoût pour mille servies6 €Taux de visibilité85 %Coût pour mille vues7,06 €B est moins chère que A. Le tableau de bord de la régie affiche l’inverse.La règle : divisez toujours le coût pour mille servies par le taux de visibilité avant de comparer quoi que ce soit.Et gardez le même outil de mesure sur toute la comparaison, sinon vous mesurez le changement d’outil.
La moins chère des deux est celle que le tableau de bord de la régie présente comme la plus chère.

Comment nous intervenons

Sur ce canal, notre travail consiste surtout à retirer et à recalculer, pas à ajouter.

Nous commençons par le rapport d’emplacements, que nous réclamons à votre régie ou à votre prestataire et que nous lisons par la fin. C’est en une séance que l’on voit ce qui part sur des domaines sans audience réelle, et c’est presque toujours la correction la plus rentable de l’année sur ce poste.

Nous recalculons ensuite vos coûts au mille visible, et non au mille servi. Ce simple changement de dénominateur renverse fréquemment le classement de vos campagnes, et il rend enfin comparables deux propositions commerciales qui ne l’étaient pas.

Nous posons enfin une mesure qui ne dépend pas du clic, puisque le clic ne mesure rien d’utile ici : part de la cible atteinte, demandes entrantes spontanées, et le cas échéant un test d’arrêt calibré sur la durée de votre cycle de vente.

Ce que vous récupérez tient en trois objets : une liste d’exclusion à jour et maintenable, votre coût réel par impression vue, et une façon de juger ce canal qui ne repose pas sur un chiffre de 2009.

Quand le display sert quand même

Après tout ce qui précède, la conclusion pourrait sembler être qu’il ne faut pas en faire. Ce n’est pas la nôtre. Trois situations le justifient, à condition d’en attendre la bonne chose.

Le reciblage sur les visiteurs qualifiés. C’est l’usage le plus défendable. L’audience est petite, elle vous connaît déjà, et le coût total reste modeste puisque le volume l’est. Ce n’est pas un canal d’acquisition, c’est un rattrapage.

La couverture d’un marché identifié. Si votre cible tient en quelques centaines d’organisations, ou en une zone géographique précise pour un commerce, être vu régulièrement par elle a une valeur, même sans clic. Il faut alors mesurer autre chose que le clic : la part de la cible qui vous contacte ou passe en boutique sur une période longue.

L’accompagnement d’une décision qui prend du temps. Un achat professionnel mobilise plusieurs personnes sur plusieurs mois ; un achat grand public un peu engageant, un canapé ou un voyage, se mûrit aussi sur plusieurs semaines. Dans les deux cas, rester visible pendant cette période produit un effet que vous ne saurez pas isoler, et que vous constaterez surtout si vous arrêtez.

Ce qui doit conditionner la dépense. Un plafond décidé à l’avance, exprimé en part du budget d’acquisition et non en montant absolu. Un contrôle des emplacements, avec exclusion active des sites sans audience réelle. Et une mesure qui ne repose pas sur le clic, puisque le clic ne mesure rien d’utile ici.

Par où commencer

Quatre décisions, par ordre d’urgence.

Demandez le rapport d’emplacements de vos campagnes display, dès cette semaine. C’est le document qui dit sur quels sites vos bannières sont apparues. S’il ne vous a jamais été fourni, c’est déjà une réponse. Si vous le recevez, cherchez les domaines que vous ne reconnaissez pas : c’est là que se loge l’inventaire fabriqué pour la publicité.

Cessez de piloter au clic. Sur ce canal, le clic ne mesure pas l’intérêt, et le taux de clic auquel on vous compare date de 2009. Suivez plutôt le coût pour mille impressions visibles, et la part de votre cible atteinte.

Vérifiez qui mesure la visibilité, et ne changez pas d’outil en cours de comparaison. Des écarts allant jusqu’à 36 points entre solutions pour un même inventaire rendent toute comparaison croisée sans valeur.

Ne budgétez rien pour la disparition des cookies tiers. Elle n’a pas lieu. Si un prestataire vous vend une solution « pour préparer l’après-cookie », demandez-lui sur quelle échéance il travaille : il n’y en a plus. Mettez cette énergie dans votre recueil de consentement, qui est la vraie contrainte ici.

À lire aussi : Auditer sa chaîne d’achat publicitaire et Places de marché privées : ce qu’un accord programmatique garantit vraiment.