Pôle Branding · Identité visuelle
Un système qu’on reconnaît, pas un logo qu’on admire.
Logotype, couleurs, typographie, principes de composition. Nous construisons une identité qui tient sur tous vos supports, qui se décline sans vous, et dont vous détenez les droits par écrit.
L’enjeu
Une identité se juge à l’usage.
La plupart des identités visuelles sont validées sur une planche de présentation, dans des conditions idéales, à une taille idéale, sur un fond idéal. Puis elles rencontrent le réel : une proposition commerciale en noir et blanc, une annonce de 320 pixels de large, une enseigne vue de loin, un favicon de seize pixels.
C’est là que la plupart cassent. Le logo devient illisible en petit, la couleur de marque vire à l’impression, la typographie n’est pas sous licence pour l’usage web, et personne ne sait quoi faire quand il faut produire un support qui n’était pas prévu.
Une identité qui tient n’est pas celle qui plaît le jour de la présentation. C’est celle qui survit à ses usages, et qui permet de produire demain un support auquel personne n’avait pensé.
Notre approche
Du brief à la livraison opposable.
Quatre étapes, dont deux que l’on saute presque toujours ailleurs : l’épreuve des supports réels, et la cession de droits écrite.
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Le brief avant le crayon
Ce que l’identité doit porter, à qui elle s’adresse, et sur quels supports elle vivra réellement. Une identité se conçoit pour ses usages, pas pour une planche de présentation.
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Le système, pas le logo seul
Logo, palette, typographie, principes de composition, traitement iconographique. Ce qui fait qu’on vous reconnaît même quand le logo n’est pas visible.
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L’épreuve des supports réels
Nous testons l’identité là où elle servira : une proposition commerciale, une annonce, un écran mobile, une enseigne. Une identité qui ne survit pas à ses supports n’est pas finie.
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La livraison opposable
Fichiers sources, déclinaisons d’export, règles d’usage, et la cession de droits écrite. Vous repartez avec de quoi travailler sans nous, et avec le droit de le faire.
Ce que vous recevez
Un système complet, et les droits qui vont avec.
Le périmètre se fixe au diagnostic selon vos usages réels. Aucun livrable n’est produit parce qu’il figure habituellement dans une liste.
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Logotype et déclinaisons
Version principale, versions secondaires, monochrome, favicon. Chaque déclinaison répond à une contrainte d’usage réelle, aucune n’est décorative.
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Système chromatique
Palette construite et vérifiable : rapports de contraste calculés, équivalences écran et impression, nuances de travail pour les interfaces.
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Système typographique
Choix des familles, hiérarchie, échelle de tailles. Et les licences qui vont avec, vérifiées pour chacun de vos usages.
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Principes de composition
Grilles, marges, traitement de l’image. Ce qui permet de produire un support inédit sans repartir de zéro ni trahir la marque.
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Fichiers sources et exports
Les sources vectorielles, et les formats de diffusion que vos prestataires, imprimeurs et développeurs vous demanderont.
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Règles d’usage
Ce qui se fait, ce qui ne se fait jamais. Un document court qu’on applique, pas un volume qu’on range.
Étude de cas
Une identité pour un marché très technique.
Pour un éditeur SaaS B2B, nous avons construit le système visuel complet : logotype et déclinaisons, palette vérifiée pour l’interface comme pour les supports imprimés, système typographique sous licence couvrant le web et l’application. L’identité devait tenir dans un produit, pas seulement sur une plaquette.
- Logotype & déclinaisons
- Système chromatique & typographique
- Principes de composition
- 38 €
- de coût par lead qualifié
- 4,8 %
- de conversion sur les landing pages
Ce qui se vérifie
Cinq questions dont la réponse ne dépend pas du goût.
Sur l’identité visuelle, presque tout se discute au goût, et c’est normal. Mais une partie du sujet relève du droit, de la norme ou du format de fichier, et se tranche en lisant un texte. Voici cinq points que vous pouvez vérifier vous-même.
Payer son identité visuelle en rend-il propriétaire ?
Non, pas sans cession écrite, et c’est le point le plus coûteux du sujet. En droit français, les droits d’auteur naissent sur la tête du créateur du seul fait de la création, et le paiement d’une prestation ne les transfère pas. Le transfert obéit à un formalisme strict : chacun des droits cédés doit faire l’objet d’une mention distincte dans l’acte, avec son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Une facture acquittée, même intégralement, ne vaut pas cession. La Cour de cassation l’a jugé le 26 septembre 2019 dans une affaire où ni le paiement complet, ni plusieurs années d’exploitation commerciale, ni l’absence de protestation du client n’avaient suffi à créer une cession tacite. Nous livrons donc la cession rédigée en même temps que les fichiers, et nous vous conseillons de l’exiger de tout prestataire. Le détail des articles et de la décision figure dans notre analyse de ce qu’il faut exiger d’une charte graphique.
Votre logo doit-il respecter les règles de contraste ?
Non, les logotypes en sont explicitement exemptés, et savoir cela évite un faux débat récurrent en réunion. Les règles internationales d’accessibilité fixent des rapports de contraste minimaux pour le texte, mais elles excluent de leur champ le texte faisant partie d’un logo ou d’un nom de marque. Votre logotype n’a donc pas à satisfaire un rapport de contraste pour être conforme. Ce qui doit le satisfaire, en revanche, c’est tout le reste de votre palette dès qu’elle porte du texte : titres, corps de texte, libellés de boutons, champs de formulaire. C’est là que se joue la conformité, et c’est là que les chartes sont le plus souvent muettes. Nous calculons donc les rapports association par association et nous les écrivons dans le document, plutôt que de les laisser à vérifier plus tard. Le calcul et les seuils sont détaillés dans le même article sur la commande d’une charte graphique.
Recevoir un logo vectoriel suffit-il ?
Non, le vectoriel est une source de production, pas un format de diffusion, et confondre les deux est le défaut de livraison le plus fréquent. Un fichier vectoriel se redimensionne sans perte et sert à fabriquer tous les autres, mais il ne s’affiche pas partout et ne répond pas aux demandes que vous recevrez. Un imprimeur, un fabricant d’enseigne, un développeur et une régie publicitaire demandent chacun un format différent, à une taille différente, avec des contraintes différentes de fond et de marge. Une livraison complète comprend donc la source vectorielle et la série des exports qui en découlent, favicon compris, chacun produit pour un usage identifié. Nous livrons la liste des exports avec le système, et nous la construisons à partir de vos supports réels plutôt qu’à partir d’une liste type. Les formats à exiger et les pièges de réception sont détaillés dans notre guide du logo vectoriel et de ses usages.
Une identité visuelle peut-elle se faire sans plateforme de marque ?
Elle le peut techniquement, et c’est précisément ce qui produit les projets qui s’enlisent. La plateforme de marque fixe ce que la marque promet, à qui, et ce qu’elle refuse ; elle sert de brief au travail graphique. Sans elle, aucun arbitrage visuel ne peut se trancher autrement qu’au goût, et chaque réunion rouvre les mêmes débats parce qu’il manque le critère qui permettrait de les clore. La mission marques de Bercy pose d’ailleurs l’ordre explicitement : le travail sur la mission, la promesse, les différences et les valeurs vient d’abord, et la marque conquiert ensuite son positionnement par son nom et son identité visuelle. Quand une entreprise n’a pas de plateforme, nous posons le strict nécessaire avant de dessiner, en quelques séances plutôt qu’en plusieurs mois. L’ordre des trois documents est détaillé dans notre comparaison entre charte, identité et plateforme.
Faut-il refaire une identité qui est datée ?
Pas si elle est reconnue, parce qu’une refonte efface ce qui avait été mémorisé. Ce qui fait reconnaître une marque n’est pas la qualité de son dessin mais la répétition de ses codes dans le temps, et cette répétition constitue un capital que rien ne reconstitue vite. Changer d’identité remet ce compteur à zéro, et l’entreprise paie deux fois : le projet, puis les années nécessaires pour réinstaller la reconnaissance. La question utile n’est donc pas de savoir si l’identité est démodée mais de savoir ce qui, dedans, est déjà mémorisé par votre marché. Nous commençons par identifier ces codes, et nous les conservons quand ils existent, quitte à ne moderniser que ce qui gêne réellement. Cette logique de capital mémorisé et le temps qu’elle suppose sont traités dans notre article sur le temps de construction d’une marque.
Questions fréquentes
Ce que les dirigeants nous demandent.
L’identité visuelle crée les signes : logo, couleurs, typographies, principes de composition. La charte graphique règle leur emploi : tailles, espaces, déclinaisons, interdits. L’une produit, l’autre encadre. On ne peut pas rédiger le mode d’emploi d’un système qui n’existe pas encore, donc l’identité vient toujours en premier.
Nous commençons par regarder ce qui est déjà mémorisé. Les codes qu’un marché a appris à reconnaître ont une valeur, et une refonte les efface. Si votre identité est datée mais reconnue, la faire évoluer coûte moins cher et détruit moins que de repartir d’une feuille blanche. Si elle n’a jamais été reconnue, la question ne se pose pas.
Assez pour couvrir vos usages réels, pas plus. Un système qui tient demande en général une couleur de marque, une gamme de neutres, une ou deux couleurs d’appui, et une à deux familles typographiques. Le nombre compte moins que la règle qui dit quand employer quoi : c’est l’absence de règle qui fait diverger une identité, pas le nombre d’éléments.
Pas vous, sauf cession écrite. En droit français, le paiement d’une prestation ne transfère pas les droits d’auteur : ils naissent sur la tête du créateur et ne se cèdent que par un écrit qui mentionne chaque droit séparément, son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Une facture acquittée ne vaut pas cession. Nous livrons donc la cession rédigée avec les fichiers.
Oui. La méthode ne change pas, deux composantes se chargent différemment. Quand l’achat se décide en comité, l’identité doit survivre à une retransmission par quelqu’un qui ne vous a jamais rencontré. Quand l’acheteur décide seul, elle peut davantage s’appuyer sur ce qu’il ressent au contact de la marque.
La plateforme vient avant, et elle sert de brief. Sans elle, le travail graphique avance sans cap et chaque arbitrage se tranche au goût. Si vous n’en avez pas, nous posons le strict nécessaire avant de dessiner : ce que la marque promet, à qui, et ce qu’elle refuse. Cela se fait en quelques séances, pas en plusieurs mois.
Pour aller plus loin
Comprendre l’identité visuelle avant de la commander.
Nous publions des analyses sourcées sur les points qui se vérifient : droits, formats, contraste, ordre des livrables. De quoi commander en connaissance de cause, chez nous ou ailleurs.
- Charte, identité, plateforme : les différences Les trois livrables remis dans l’ordre, et ce que chacun contient réellement.
- Charte graphique : brief, livrables et propriété Ce qu’il faut fournir, ce qu’il faut exiger, et à qui appartient ce que vous payez.
- Logo vectoriel : le format conditionne tous vos usages Les fichiers à demander, et le défaut de livraison le plus fréquent.
- Ce que doit faire un logo d’entreprise Ce que la recherche établit sur les logos, et ce qui relève de la conviction de studio.
- Nom de marque : choisir, vérifier, déposer La démarche de protection, distincte de la création et trop souvent confondue avec elle.
- Votre image de marque se constate, elle ne se décide pas Pourquoi le sondage d’image ne fonctionne pas sur un marché de quelques centaines de comptes.
La suite logique
Une identité ne vaut que par ce qui la porte.
L’identité visuelle est une composante du pôle Branding. Elle donne son plein effet quand un site qui convertit et une acquisition alignée prennent le relais.
Prêt à poser une identité qui tient ?
Un diagnostic de l’existant, un regard extérieur, et le périmètre juste. Parlons de ce que votre identité doit porter, et de là où elle devra tenir.