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Sur 67 annonceurs qui voulaient accéder à leurs données de diffusion, 46 n'y sont pas parvenus. Les leviers réels, dont un que seul le droit français donne.
Axel Chatellin, Fondateur de MAstratos··29 min de lecture
Sur 67 annonceurs qui souhaitaient participer à une étude de transparence, 21 seulement y sont parvenus. Les 46 autres n’ont pas réussi à obtenir l’accès aux données de diffusion détenues par leurs propres prestataires. Pas parce que les données n’existaient pas : parce que leurs contrats ne le prévoyaient pas.
Le diagnostic de l’association qui a mené l’étude est sans détour :
« if brands don’t own their supply contracts attached with specific data rights, or require their agency to obtain access to such data for them, then they are blocking themselves from turning relevant data into valuable information »
Cette page recense ce qu’une entreprise peut réellement faire, dans l’ordre de ce que ça coûte. En commençant par un levier que le droit français vous donne et que personne d’autre au monde n’a.
Le levier français : une obligation légale, pas une clause à négocier
La loi du 29 janvier 1993 sur la transparence, dite loi Sapin, est un texte autonome qui n’a jamais été codifié. Ses articles 20 à 29 régissent l’achat d’espace publicitaire, et la loi Macron de 2015 les a explicitement étendus au numérique.
L’article 20 pose trois règles que le droit américain ne connaît pas :
« Tout achat d’espace publicitaire, sur quelque support que ce soit […] ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. »
« Tout rabais ou avantage tarifaire de quelque nature que ce soit accordé par le vendeur doit figurer sur la facture délivrée à l’annonceur et ne peut être conservé en tout ou partie par l’intermédiaire qu’en vertu d’une stipulation expresse du contrat de mandat. »
« Même si les achats mentionnés au premier alinéa ne sont pas payés directement par l’annonceur au vendeur, la facture est communiquée directement par ce dernier à l’annonceur. »
Contrat de mandat obligatoire, rabais reversés sauf stipulation expresse, et facture communiquée directement par le vendeur même quand l’agence encaisse. En pratique, cela interdit le modèle où un intermédiaire achète de l’inventaire pour son compte et vous le revend au prix qu’il décide.
Ce modèle, parfaitement légal ailleurs, est décrit ainsi par le guide contractuel de la fédération mondiale des annonceurs :
« Inventory Media is not transparent, nor is it auditable. Indeed, Inventory Media typically comes with strict non-audit clauses attached. »
L’article 23 crée l’obligation de compte rendu :
« Le vendeur d’espace publicitaire en qualité de support ou de régie rend compte directement à l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées. »
Et un décret du 9 février 2017, applicable depuis le 1er janvier 2018, précise ce que ce compte rendu doit contenir pour la publicité numérique. Pour l’achat programmatique sur inventaire non garanti, il exige notamment l’univers de diffusion, les formats diffusés, les indicateurs de performance convenus, les prestataires techniques engagés et les acteurs de conseil impliqués, ainsi que le montant global facturé.
Les sanctions existent : 30 000 euros pour l’absence de contrat de mandat conforme, 300 000 euros pour la fourniture d’informations fausses ou trompeuses sur le prix des prestations, avec exclusion possible des marchés publics.
Une nuance qu’il faut poser tout de suite, parce qu’elle évite une déception. Pour l’achat en temps réel, le décret n’exige que le montant global de la campagne, pas le prix unitaire de chaque espace ni la marge de chaque intermédiaire. Le droit français vous donne donc un socle minimal opposable et gratuit, là où le droit américain ne donne rien du tout hors contrat. Il ne vous donne pas le détail poste par poste.
Pour mémoire, le rapport administratif de 2013 qui a préparé cette extension au numérique estimait qu’à l’époque, 20 centimes au plus sur un euro investi en publicité numérique revenaient aux sites de contenu.
Ce que vous pouvez vérifier vous-même, avec un script
Trois fichiers publics permettent de recouper une chaîne d’impression sans cabinet d’audit.
Le fichier des vendeurs autorisés, déposé par l’éditeur à la racine de son domaine, déclare quels systèmes publicitaires sont habilités à vendre son inventaire, avec pour chacun un identifiant de compte et une relation, directe ou revendeur.
Le fichier des vendeurs d’une plateforme déclare, pour chaque identifiant de compte, l’entité effectivement payée, son domaine, et son type : éditeur, intermédiaire, ou les deux. Les définitions officielles sont précises :
« PUBLISHER: the inventory sold through this account is on a site, app, or other medium owned by the named entity and the advertising system pays them directly. »
« INTERMEDIARY: the inventory sold through this account is not owned by the named entity or the advertising system does not pay them directly. »
L’objet transmis dans la requête d’enchère énumère les intermédiaires qui ont participé à la transaction, dans l’ordre, avec un drapeau indiquant si la chaîne est complète. La règle de construction est explicite :
« It is invalid for a reseller to copy the SupplyChain object from the previous seller to their request for that inventory without also inserting their node into the chain. »
Le recoupement tient en cinq étapes. Récupérer la chaîne de l’impression achetée. Vérifier le drapeau de complétude : à zéro, un maillon amont n’a rien déclaré, et aucune inférence n’est possible sur lui. Pour chaque maillon, aller lire le fichier de vendeurs de la plateforme concernée et vérifier que l’identifiant existe avec un type cohérent. Comparer le premier maillon au fichier de vendeurs autorisés du site vendu. Signaler toute divergence.
C’est faisable en une journée de développement, et cela détecte les incohérences les plus grossières.
Ce que ces fichiers ne prouvent pas
Il faut être aussi précis sur les limites que sur les possibilités, parce que ces dispositifs sont régulièrement présentés comme une garantie.
Ils sont déclaratifs. La vérification a lieu entre un robot et un fichier texte, jamais transaction par transaction. La spécification l’écrit elle-même :
« These tools cannot stop an unscrupulous ad platform from misrepresenting an unauthorized publisher ID as an authorized one by changing the publisher ID prior to offering the impression on an ad exchange. Participants should be aware of this limitation. »
Un vendeur peut rester anonyme. Le fichier d’identité prévoit un indicateur de confidentialité qui autorise à omettre le nom et le domaine. L’entrée doit exister, mais l’entité payée reste invérifiable de l’extérieur.
La mise à jour n’est pas instantanée. En l’absence d’en-tête d’expiration, la durée de cache par défaut est de sept jours, et en cas d’erreur le système consommateur doit réutiliser la dernière version récupérée. Le retrait d’un vendeur douteux ne se propage donc pas immédiatement.
Et le contournement est documenté académiquement. Deux travaux présentés en conférence en 2024 et 2025 décrivent le regroupement d’inventaire : des sites de faible qualité mutualisent leur inventaire au niveau d’une place de marché avec des sites légitimes, de sorte que la chaîne déclarative paraît parfaitement propre alors que l’origine réelle est masquée. Le second conclut que ce phénomène avait été sous-estimé d’un facteur quinze par les études antérieures.
Enfin, une donnée non commerciale rare sur l’ampleur du problème : une étude technique publiée par la CNIL en 2020, fondée sur un relevé des vingt principales plateformes de vente actives en France, conclut que la majorité d’entre elles peuvent atteindre plus de 240 000 éditeurs via leurs intermédiaires, et que « le réseau de vente de l’inventaire est généralement inconnu des utilisateurs, et parfois même des éditeurs ».
Un groupe de travail sectoriel britannique a produit, après la première étude de transparence, un dispositif d’audit en trois documents, librement téléchargeables et sans inscription : une lettre type d’autorisation d’audit, une liste des champs de données à réclamer, et un document de principes sur le traitement de ces données.
La liste des champs est la réponse la plus concrète disponible à la question « que dois-je demander ». Les champs jugés essentiels comprennent l’horodatage le plus fin possible, le pays, l’identifiant et le nom de l’annonceur, le domaine annoncé, l’identifiant de campagne, l’identifiant de l’accord, le domaine de diffusion, l’identifiant de l’éditeur, le type d’appareil, le taux de change le cas échéant, l’identifiant de l’acheteur, celui de la plateforme d’achat et celui de la plateforme de vente, le revenu brut, le revenu net de l’éditeur, les frais de la plateforme de vente, le coût média, le coût des données, les frais de la plateforme d’achat et ses autres frais.
Le test de ce dispositif en conditions réelles a produit des résultats mesurables. La durée de l’étude est passée de 18 à 9 mois, le taux de correspondance des impressions entre côté achat et côté vente de 12 % à 58 %, et la part de dépense impossible à attribuer de 17 % à 3 %. Les prestataires ont partagé en moyenne environ 80 % des champs demandés, les 20 % restants étant refusés pour des raisons juridiques ou techniques.
Mais la lettre ne crée aucun droit. C’est écrit dedans :
« The Parties agree that the Disclosing Party’s provision of the Audit Information is without prejudice and subject to any contractual terms and conditions between any of the Parties hereto. »
Elle ne fonctionne que si votre contrat le permet déjà. L’étude le reconnaît d’ailleurs : le taux d’adoption a varié, et des solutions sur mesure ont souvent été nécessaires.
Un constat négatif à énoncer clairement : je n’ai trouvé aucun outil, gabarit ou méthodologie publié par une association d’annonceurs et explicitement dimensionné pour une entreprise sans service juridique ni équipe de données. Les deux grandes études ont mobilisé des cabinets d’audit et plusieurs années. Le dispositif britannique reste, à ce jour, le seul instrument gratuit et prêt à l’emploi qu’une entreprise puisse envoyer elle-même à ses prestataires.
Le levier le plus rentable, et le moins utilisé
Si vous ne deviez faire qu’une chose sans équipe dédiée, ce serait celle-là, parce que c’est un réglage et non un audit.
La campagne moyenne de l’étude américaine couvrait 44 000 sites. Mais 86 % des impressions provenaient de 3 000 sites, et 63 % des 500 premiers. Les deux autres mesures disponibles convergent : 40 524 sites en moyenne dans l’étude britannique, 37 000 dans un relevé de 2021.
D’où la recommandation, et elle est dimensionnante :
« Buyers should be able to get the scale they need by selecting 75 to 100 trusted sellers; that will provide access to thousands of high-quality websites. »
Il s’agit de gérer une liste de 75 à 100 vendeurs de confiance, pas des milliers de domaines un par un. C’est à la portée d’une équipe restreinte.
La même étude est catégorique sur le sens de la liste :
« Prioritize the creation and use of website “inclusion” lists versus focusing on “exclusion” lists. Exclusion lists are largely ineffective in practice. »
Et l’enquête qui l’accompagne montre à quel point le levier est sous-utilisé : 6 % seulement des annonceurs interrogés utilisent des listes d’inclusion seules, 26 % des listes d’exclusion seules, et parmi ceux qui utilisent des listes d’inclusion, 45 % seulement les mettent à jour chaque mois comme recommandé, un quart ne sachant même pas à quelle fréquence elles le sont.
Une précision utile : la vérification manuelle des noms de domaines est peu fiable, l’étude citant le cas de sites artificiels dont les noms imitent ceux de titres de presse reconnus.
Commencez par la liste d’inclusion. C’est un réglage, pas un audit. 75 à 100 vendeurs de confiance, mise à jour mensuelle. Vous éliminez l’essentiel de l’inventaire sans valeur avant d’avoir ouvert un seul fichier de données.
Lisez votre compte rendu légal. Si vous êtes en France, le vendeur d’espace vous doit un compte rendu dans le mois qui suit la diffusion, avec les prestataires techniques et les acteurs de conseil impliqués. Si vous ne le recevez pas, vous ne demandez pas une faveur en le réclamant.
Vérifiez vos contrats avant de demander des données. C’est la leçon des 46 annonceurs bloqués : le moment de négocier l’accès aux données de diffusion est la signature, pas l’audit. Les points à obtenir sont documentés : transparence du calcul des frais, propriété et portabilité des données, droit de partager avec vos propres auditeurs, droits d’audit de conformité et de performance, et interdiction des rétro-commissions. Avec une recommandation qui vaut d’être citée telle quelle : « Do not accept a DSP’s form contract. »
Lancez le recoupement technique. Une journée de développement pour comparer les trois fichiers publics sur un échantillon de vos impressions. Ça ne prouve pas l’honnêteté de la chaîne, ça révèle les incohérences.
Et n’attendez pas d’un audit qu’il vous rende ce que la structure ne rend pas. Même le dispositif le plus abouti a laissé 3 % de dépense non attribuable, avec des prestataires refusant 20 % des champs demandés. Le but n’est pas d’atteindre la transparence totale, qui n’est pas atteignable, mais de savoir de quelle part de votre dépense vous ne pouvez rien dire.
Ce contrôle fait partie de ce que nous mettons en place dans une stratégie média, où le mandat, la facturation et le périmètre mesuré se décident avant le premier euro dépensé.
Questions fréquentes
Ai-je le droit d'exiger le détail de ce que touche chaque intermédiaire ?
En France, partiellement. La loi impose au vendeur d'espace de rendre compte à l'annonceur dans le mois, et le décret de 2017 fixe le contenu de ce compte rendu. Mais pour l'achat programmatique en temps réel, il n'exige que le montant global facturé pour la campagne, pas le prix unitaire de chaque espace ni la marge de chaque intermédiaire.
Qu'est-ce que la loi française interdit que le droit américain autorise ?
L'achat-revente d'espace par un intermédiaire pour son propre compte. La loi impose un contrat écrit de mandat et la facturation directe du vendeur à l'annonceur. Aux États-Unis, une agence peut acheter de l'inventaire à ses risques et le revendre au prix qu'elle négocie, un modèle qui, selon le guide de la fédération mondiale des annonceurs, n'est ni transparent ni auditable.
Que puis-je vérifier moi-même, sans cabinet d'audit ?
Trois fichiers publics permettent de recouper la chaîne : les vendeurs autorisés déclarés par un site, l'identité des vendeurs déclarée par une plateforme, et la liste des intermédiaires transmise dans la requête d'enchère. Un script suffit à détecter les incohérences entre les trois.
Ces fichiers prouvent-ils que la chaîne est propre ?
Non. Ils sont déclaratifs et ne sont pas audités en continu. La spécification de l'un d'eux précise qu'elle ne peut pas empêcher une plateforme de substituer un identifiant d'éditeur autorisé avant de proposer l'impression. Des travaux académiques documentent un contournement par regroupement d'inventaire qui laisse la chaîne déclarative parfaitement cohérente.
Par quoi commencer si je n'ai pas d'équipe dédiée ?
Par la liste d'inclusion. La campagne moyenne d'une grande étude couvrait 44 000 sites alors que 86 % des impressions venaient de 3 000. La recommandation publiée est de retenir 75 à 100 vendeurs de confiance et de mettre la liste à jour chaque mois.
Un article traite un cas général et s'arrête là. Un diagnostic part de vos pages, de vos chiffres et de vos contraintes, et dit ce qui bloque en premier. Nous concevons des marques, des sites et des dispositifs d'acquisition pour des entreprises B2B, et la conversation commence toujours par ce constat.