La régie publicitaire de leboncoin ne publie aucun tarif, aucun budget minimum et n’offre aucune interface d’achat. Son fichier ads.txt déclare pourtant 66 revendeurs programmatiques. L’inventaire est donc achetable, par une porte que la régie ne montre pas.
Ce fichier est public et se lit en trente secondes. Nous l’avons téléchargé et compté : 211 lignes de revendeurs pour 66 domaines distincts, les principales plateformes d’offre du marché, une intégration directe de plateforme d’achat signalée en commentaire, et l’alliance française d’éditeurs.
Pendant ce temps, sur les sept pages de solutions du site de la régie, le mot « programmatique » n’apparaît pas une fois.
Cet article décrit ce que cette régie vend réellement, ce qu’elle revend, ce qu’elle ne publie pas, quelle audience est opposable, et pourquoi vous ne verrez jamais ce que vos concurrents y diffusent.
Deux choses que tout le monde confond
Avant d’aller plus loin, une distinction à poser, parce qu’elle fait dévier la moitié des conversations sur ce sujet.
Publier des annonces payantes en tant que professionnel sur leboncoin relève de l’offre de petites annonces. C’est un abonnement, une boutique, des options de remontée. Ce n’est pas de la publicité.
Acheter de la publicité auprès de leboncoin Publicité est de l’achat média : du display, du natif, de l’habillage, de la vidéo, diffusés auprès de l’audience du site. C’est le seul sujet de cet article.
Les deux ne passent ni par les mêmes interlocuteurs, ni par les mêmes contrats, ni par les mêmes budgets. Et la régie vit sur un domaine distinct, qui n’est pas un sous-domaine de leboncoin.fr : les adresses auxquelles on pense spontanément n’existent pas.
Ce que la régie vend, et ce qu’elle revend
Sept solutions sont présentées. Elles ne sont pas de même nature, et la différence compte.
Ce qui est de l’inventaire leboncoin : une offre de display géolocalisé sur zone de chalandise, des opérations spéciales qui intègrent la publicité au contexte du site, un studio de production de créations, et une plateforme de données sectorielles.
Ce qui n’en est pas : une offre dite sociale, qui achète sur Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok ; une offre vidéo, qui achète sur YouTube ; et une partie de l’offre de trafic en magasin, qui est multicanale.
Autrement dit, trois des sept solutions ne vendent pas d’espace leboncoin. La régie y agit comme acheteur délégué sur des plateformes où vous pouvez acheter vous-même, en libre-service, avec vos propres cartes bancaires. Ce qu’elle apporte alors, et c’est son argument, ce sont ses données de ciblage fondées sur les intentions d’achat observées sur son site.
Ce peut être un bon achat. Mais il faut savoir que vous achetez une prestation d’intermédiation sur de l’inventaire Meta, pas de l’espace leboncoin. C’est exactement le genre d’empilement que nous traitons dans auditer sa chaîne d’achat publicitaire.
Côté formats, le catalogue est public et complet : habillage, grand format en tête de page, bannière horizontale, gratte-ciel, pavé, formats natifs, vidéo intégrée au contenu, interstitiel et slider sur l’application, plus des formats intégrés aux résultats de recherche. Les gabarits sont téléchargeables librement, et les spécifications renvoient à la documentation de l’outil de diffusion publicitaire de Google, ce qui indique quel serveur publicitaire la régie emploie.
Aucun tarif, aucun seuil, aucune porte d’entrée
C’est le point le plus actionnable du dossier, et il tient en une phrase : une PME ne peut pas tester leboncoin un dimanche soir avec 300 euros.
Ce qui n’est publié nulle part : aucun coût pour mille, aucun tarif forfaitaire, aucune grille. Aucun budget minimum. Aucune durée minimale ni engagement contractuel. Aucun indice de performance, ni taux de clic de référence, ni taux de visibilité, ni repère sectoriel.
Ce qui est proposé à la place : un formulaire de rappel. Sur la page qui s’appelle pourtant « Démarrer en publicité », comme sur la page de contact, le seul mécanisme est de laisser ses coordonnées. La régie promet en échange un accompagnement humain, de la création jusqu’au bilan de campagne.
Ce que cela implique concrètement. Vous ne saurez pas si vous êtes dans la cible avant d’avoir parlé à un commercial. Vous ne pourrez pas comparer un coût pour mille à celui d’un autre canal avant d’avoir reçu une proposition. Et vous ne pourrez pas faire un test de deux semaines pour voir.
Ce n’est pas une anomalie dans le paysage français, et c’est utile de le situer. La plupart des grandes régies françaises fonctionnent ainsi : le groupement des quotidiens régionaux, par exemple, propose un formulaire de devis avec réponse annoncée sous 48 heures, et rien d’autre. L’exception notable est la régie de TF1, qui expose une véritable plateforme de création de compte permettant de construire et de simuler des campagnes.
La porte que la régie ne montre pas
Voici le fait central de cet article, et n’importe qui peut le vérifier.
Tout éditeur qui vend de l’espace publicitaire en programmatique publie un fichier nommé ads.txt à la racine de son domaine. Ce fichier existe précisément pour la transparence : il déclare qui est autorisé à revendre l’inventaire de l’éditeur, afin que les acheteurs puissent écarter les revendeurs frauduleux. Il est public par construction.
Nous avons téléchargé celui de leboncoin et nous l’avons compté. 238 lignes non vides, dont 211 lignes de revendeurs, pour 66 domaines distincts.
Les plus présents, par nombre de lignes : PubMatic avec 27 lignes, Magnite avec 23, Xandr et AppNexus avec 16, Equativ avec 11, Sharethrough avec 9, OpenX et Adform avec 8 chacun, puis Index Exchange, Improve Digital et OneTag avec 6. Figurent également Google, les services éditeurs d’Amazon, Teads, Taboola, Seedtag, Ogury, FreeWheel, Kargo, Sublime et Mediasquare.
Deux lignes méritent une attention particulière. La toute première section du fichier porte un commentaire désignant l’intégration directe d’une grande plateforme d’achat, c’est-à-dire un accès depuis cette plateforme sans passer par une plateforme d’offre intermédiaire. Et une ligne déclare l’alliance Gravity, le groupement français d’éditeurs qui met en commun données et inventaire.
Ce que cela signifie pour un dirigeant. L’inventaire publicitaire de leboncoin est massivement disponible en programmatique, en enchère ouverte et très probablement en accord négocié. Une entreprise peut donc en acheter par l’intermédiaire d’une agence disposant d’une plateforme d’achat, sans jamais entrer dans le cycle commercial de la régie.
Et la régie n’en dit pas un mot. Nous avons lu ses sept pages de solutions et son catalogue de formats : aucune mention de programmatique, d’accord négocié, de place de marché privée, de plateforme d’offre ou de plateforme d’achat. Cela ne signifie pas que ce canal est caché, mais qu’il s’adresse aux agences et aux acheteurs professionnels, pas aux annonceurs en direct.
La conséquence pratique s’écrit toute seule. Si vous voulez de l’inventaire leboncoin sans entrer dans un cycle commercial, l’achat programmatique par une agence est la voie réelle, et personne ne vous le dira sur le site de la régie. Reste à savoir ce qu’un tel accord garantit, ce que nous avons traité dans ce qu’un accord programmatique garantit vraiment, et ce que la chaîne prélève au passage, dans où part votre argent en programmatique.
L’audience, et le seul chiffre qui soit opposable
Trois familles de chiffres circulent sur cette plateforme. Une seule est à la fois mesurée par un tiers, datée avec précision et publiée sous contrainte légale.
Le chiffre opposable : 30 352 000. Il figure dans les mentions légales du site, et son libellé exact est « nombre de destinataires actifs moyens (du 01/07/2025 au 31/12/2025) ». La page précise la base légale et la méthode : « conformément à l’article 24-2 du Règlement (UE) 2022/2065, LBC France publie tous les six mois des informations relatives à la moyenne mensuelle des destinataires actifs », et « le calcul du nombre moyen de destinataires actifs est basé sur des données d’audience établies par un fournisseur d’outils de suivi externe », la page nommant ce fournisseur : Médiamétrie//NetRatings, pour sa mesure d’audience internet globale sur la France.
C’est donc une mesure Médiamétrie, publiée par obligation, pas une autopromotion. C’est le chiffre à citer, de préférence à tout autre.
Une réserve, et nous l’avons constatée nous-mêmes. Au 6 octobre 2026, la page affiche encore le semestre de juillet à décembre 2025. Le semestre de janvier à juin 2026 n’y figure pas, alors que la plateforme écrit publier tous les six mois. Nous n’affirmons pas qu’il n’existe nulle part ; nous constatons qu’il n’était pas sur cette page à cette date.
Le classement par un tiers certificateur. Dans le classement des marques numériques de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, période août 2026, leboncoin occupe le deuxième rang avec 566 863 768 visites, derrière Snapchat et devant Ouest-France.
Mais lisez bien ce que ce classement mesure. Il ne recense que les supports qui se font certifier par cet organisme, au nombre de 278. Google, Meta et Amazon n’y figurent pas, non parce qu’ils seraient moins fréquentés, mais parce qu’ils ne font pas certifier leur fréquentation en France. Écrire « leboncoin est le deuxième site français » sur cette base serait faux. La formulation juste est : deuxième marque numérique française au classement des marques certifiées, en volume de visites, en août 2026.
Et une corroboration par le régulateur. L’Arcom, dans son observatoire de l’audience des plateformes en ligne, écrit que « leboncoin reste la première place de marché régulée par l’Arcom, avec plus de 30 millions de visiteurs uniques mensuels en France », en précisant que son audience croît depuis 2022. La mesure provient du même panel Médiamétrie.
Les chiffres de la régie, enfin. Sa page d’accueil en affiche six, et à son crédit, elle les source correctement, ce que beaucoup de régies ne font pas. Mais ils sont datés : le premier site de commerce en ligne français repose sur des études de 2023, la première application française sur une mesure de février 2024, le huitième site le plus visité sur mars 2024, les 30 millions d’audience sur avril 2025. Et deux des six, les 80 catégories affinitaires et les mille clients satisfaits, proviennent d’une « source interne ».
Si l’on vous présente ce chiffrier en rendez-vous, demandez la mesure à jour. Ce n’est pas une accusation de malhonnêteté, c’est une question d’hygiène : en publicité, un chiffre d’audience de trois ans ne décrit plus le média que vous achetez.
Vous ne verrez jamais les publicités de vos concurrents
C’est un désavantage concret de ce canal, rarement relevé, et il est parfaitement légal.
L’obligation de tenir un registre public des publicités ne pèse que sur les très grandes plateformes au sens du règlement européen sur les services numériques. C’est l’article 39 de ce règlement, celui qui impose à Meta, Google, LinkedIn ou TikTok d’exposer publiquement les annonces qu’ils diffusent.
Or leboncoin n’est pas désigné. Nous avons ouvert la liste officielle de la Commission européenne, mise à jour le 31 août 2026 : ni leboncoin, ni Adevinta, ni LBC France n’y figurent. Le seuil de désignation est de 45 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union ; la plateforme en déclare environ 30 millions sur la France. Elle reste donc une plateforme en ligne ordinaire, supervisée au niveau national plutôt que directement par la Commission.
La conséquence pour vous est directe. Il n’existe aucune bibliothèque publicitaire consultable. Vous ne pouvez pas savoir qui annonce sur leboncoin, avec quelles créations, sur quelle période, ni avec quel ciblage. Là où une recherche de trois minutes vous montre les publicités actives de vos concurrents sur Meta ou LinkedIn, ici vous n’avez rien.
Ce que cela change dans une décision d’investissement. Vous achetez sans point de comparaison concurrentiel, et vous ne pourrez pas non plus vérifier après coup si vos concurrents y sont. Ce n’est pas rédhibitoire, mais c’est un argument de plus pour exiger de la régie des éléments que vous ne pourrez pas recouper autrement.
Nous avons décrit ce que les bibliothèques des très grandes plateformes montrent, et surtout ce qu’elles cachent, dans ce que montre la bibliothèque publicitaire de Meta.
À qui appartient leboncoin, et pourquoi ça compte
La question paraît secondaire. Elle ne l’est pas quand on engage un budget média récurrent sur un média unique.
La chaîne de détention est publique, et nous l’avons établie au registre national des entreprises plutôt que dans la presse. LBC France, qui édite le site, est une société par actions simplifiée au capital de 3 302 390 euros, immatriculée à Paris, créée en mars 2009. Son président est Adevinta France. Et le président d’Adevinta France est une société néerlandaise de reprise, dont la dénomination est celle des véhicules d’acquisition d’un consortium de fonds d’investissement.
L’opération est documentée. Le communiqué officiel du groupe, daté du 29 mai 2024, acte la clôture de l’offre : l’acquéreur et sa filiale détiennent alors 1 161 148 347 actions, soit environ 94,79 % du capital et 94,53 % des droits de vote. Un rachat obligatoire des actions restantes a suivi le lendemain, et le groupe a été retiré de la cote d’Oslo.
Ce qui se passe depuis est le point intéressant. Le fil de communiqués du groupe comporte, en juillet 2025, l’annonce de la cession de son activité espagnole. Un actionnariat de fonds en phase de cessions implique une pression sur la monétisation des actifs conservés. La France est présentée comme un marché cœur, donc leboncoin n’est pas en vitrine à ce jour, mais cela explique en creux le dynamisme commercial de la régie.
Ce que couvre réellement une campagne, en revanche, n’est pas public. Le groupe français comprend aussi Agriaffaires, MachineryZone, Truckscorner, La Centrale et L’Argus, À Vendre À Louer, Locasun et Videdressing. Le catalogue de formats de la régie ne mentionne que leboncoin.fr et l’extension d’audience sur les réseaux sociaux. Savoir si une campagne couvre aussi L’Argus ou À Vendre À Louer est une question à poser en rendez-vous, parce que la réponse ne figure nulle part publiquement.
Ce qui ne tient pas
« leboncoin est le 2e site français. » Faux tel quel. Il est deuxième marque numérique au classement d’un organisme de certification, lequel ne recense que les supports qui adhèrent et se font certifier. Google, Meta et Amazon n’y figurent pas. Le « 8e site le plus visité » que la régie met en avant vient d’une autre mesure, sur un univers incluant les acteurs américains, et il date de mars 2024. Les deux chiffres ne se contredisent pas : ils comptent des univers différents.
« 4e régie de France », « 1re en display », « 182 milliards d’impressions par an ». Ces affirmations circulent dans la presse spécialisée. Nous n’avons pu les retrouver sur aucune source primaire, et la page qui les porte est inaccessible. À ne pas reprendre.
« Il faut passer par la régie pour acheter cet inventaire. » Faux, et son propre fichier ads.txt le démontre. Soixante-six revendeurs y sont déclarés.
« leboncoin est soumis aux mêmes obligations que Meta ou Google. » Non. Il n’est pas désigné très grande plateforme, donc ni registre publicitaire public, ni évaluation annuelle des risques systémiques, ni audit indépendant obligatoire.
« Les données de ciblage sont documentées. » Non. Quatre axes sont annoncés, à savoir la localisation, les catégories consultées, les centres d’intérêt et les intentions d’achat, plus « 80 catégories affinitaires » sourcées en interne. Mais aucune documentation publique ne précise la base légale de ces traitements, la durée de conservation, ni le mode de recueil du consentement. Pour qui tient à sa conformité, c’est une question à poser par écrit avant de signer.
Comment nous intervenons
Nous arrivons sur ce sujet quand une entreprise a reçu une proposition de cette régie et ne sait pas à quoi la comparer, ou quand elle veut toucher une audience locale large et n’a pas identifié ce canal.
Nous comparons la proposition directe au coût programmatique. Puisque l’inventaire est accessible par les deux voies, la question n’est pas « faut-il y aller » mais « par où », et l’écart de prix entre les deux portes peut être significatif.
Nous faisons préciser le périmètre d’inventaire par écrit. Une campagne couvre-t-elle leboncoin.fr seul, ou aussi les autres marques du groupe. Ce point n’est pas public, il ne doit pas rester oral.
Nous demandons les mesures d’audience à jour, et pas le chiffrier de la page d’accueil. Le seul chiffre opposable est celui publié au titre du règlement européen, et il est daté.
Nous construisons le point de comparaison qui manque. Puisqu’il n’existe aucune bibliothèque publicitaire sur ce canal, nous remplaçons la veille concurrentielle par un protocole de test interne, avec un seuil de décision écrit à l’avance.
Et nous distinguons ce qui est de l’inventaire leboncoin de ce qui est de l’achat délégué. Payer une intermédiation sur Meta peut se justifier par la donnée de ciblage apportée. Encore faut-il savoir que c’est ce que l’on achète.
Par où commencer
Ouvrez leboncoin.fr/ads.txt dans votre navigateur. Vous y verrez en trente secondes la soixantaine de revendeurs par lesquels cet inventaire s’achète sans passer par la régie.
Demandez à votre agence si elle peut vous l’acheter en programmatique, et à quel coût pour mille rendu. C’est le point de comparaison que la proposition directe n’aura pas.
Exigez le périmètre d’inventaire par écrit. leboncoin.fr seul, ou aussi L’Argus et À Vendre À Louer.
Demandez les mesures d’audience à jour, pas celles de la page d’accueil, et vérifiez vous-même le chiffre des mentions légales, qui est le seul publié sous contrainte.
Et écrivez votre seuil de décision avant la première diffusion. Sur un canal sans bibliothèque publicitaire et sans repère de performance publié, c’est la seule protection qui existe.
En bref
La régie ne publie aucun tarif, aucun budget minimum, aucune durée minimale et aucun indice de performance. Le seul mécanisme d’entrée est un rappel commercial : il n’existe pas d’achat en libre-service.
Pourtant, le fichier ads.txt du site déclare 211 lignes de revendeurs pour 66 domaines distincts, dont une intégration directe de plateforme d’achat et l’alliance Gravity. L’inventaire s’achète donc en programmatique, par une agence, sans parler à la régie. Le site de celle-ci n’en dit pas un mot.
Trois des sept solutions commerciales ne vendent pas d’espace leboncoin mais de l’achat délégué sur Meta, Snapchat, TikTok et YouTube.
Le seul chiffre d’audience opposable est de 30 352 000 destinataires actifs moyens, pour le second semestre 2025, publié au titre du règlement européen et mesuré par Médiamétrie. Les chiffres de la page d’accueil de la régie datent de 2023 à avril 2025.
Il n’y a aucune bibliothèque publicitaire, et c’est légal : la plateforme n’est pas désignée très grande plateforme en ligne. Vous ne verrez donc jamais ce que vos concurrents y diffusent.
Enfin, le groupe appartient depuis mai 2024 à un consortium de fonds d’investissement qui cède activement d’autres actifs européens. La France est présentée comme un marché cœur, mais la pression sur la monétisation explique en creux le dynamisme commercial de la régie.