En France, la publicité sur ChatGPT ne cible ni votre fichier client, ni un profil, ni un historique. Elle cible la phrase que la personne est en train d’écrire.
Ce n’est pas une simplification. La personnalisation des annonces et les audiences constituées à partir de vos fichiers sont désactivées dans l’Espace économique européen et en Suisse, et la documentation d’OpenAI l’écrit deux fois, dans sa foire aux questions et dans ses documents techniques. Il reste quatre leviers : le contexte de la conversation en cours, des indications de contexte que vous fournissez, le pays et le type d’appareil.
La régie est ouverte en libre-service en France depuis le 31 août 2026, soit cinq semaines au moment où cet article est écrit. Son éditeur la qualifie lui-même de version bêta « aux premiers stades de sa montée en charge ». Cet article décrit ce qu’elle fait réellement, ce qu’elle interdit, ce qu’elle ne mesure pas, et ce que le droit européen lui imposera en janvier 2027.
Vérifiez d’abord que vous avez le droit d’y être
C’est la première chose à faire, avant le budget et avant la créa, parce qu’elle élimine une grande partie des entreprises françaises en une minute.
Les catégories prises en charge sont au nombre de quatre : les biens de consommation et du foyer, les services locaux, le voyage et les loisirs, les produits numériques et l’éducation.
Trois secteurs sont interdits hors des États-Unis, et la formulation de la politique publicitaire est sans ambiguïté : « les publicités pour les services financiers en dehors des États-Unis sont généralement interdites ». La même règle vaut pour les services de santé. Pour les services juridiques, la politique indique qu’ils sont « actuellement interdits » hors des États-Unis.
Autrement dit : un courtier, un cabinet d’expertise comptable, un conseiller en gestion de patrimoine, un cabinet d’avocats, une clinique ou un cabinet médical français n’ont pas accès à ce canal. Ce n’est pas une question de budget ni de créa.
S’y ajoutent les interdictions générales : alcool et tabac, jeux d’argent, contenu pour adultes, politique, et les annonces individuelles d’emploi ou de logement. Ainsi qu’une règle propre à ce support, et qui mérite d’être connue des créatifs : l’imitation de l’interface de ChatGPT est interdite.
Deux précisions sur le processus. La revue est principalement automatisée, « avec une supervision humaine » selon la politique. Et l’éditeur se réserve de refuser un annonceur « pour quelque raison que ce soit ».
Ce que vous pouvez cibler depuis la France, et ce qui vous est retiré
C’est le point qui distingue le plus un annonceur français d’un annonceur américain sur ce canal, et il est écrit noir sur blanc.
Ce qui est retiré dans l’Espace économique européen et en Suisse. La foire aux questions indique que « les publicités personnalisées ne sont pas disponibles initialement dans l’Espace économique européen ou en Suisse ». Et la documentation technique précise que « les audiences personnalisées ne sont pas prises en charge pour les campagnes ciblant l’Espace économique européen ou la Suisse, où les publicités personnalisées ne sont pas encore disponibles ».
Vous ne pouvez donc pas téléverser votre fichier client, ni cibler sur l’historique ou la mémoire de l’utilisateur.
Ce qui vous reste. Quatre leviers.
La géographie, au niveau du pays, de la région ou du marché. Attention, sans choix explicite, la campagne peut cibler tous les lieux disponibles.
La plateforme : application iOS, application Android, ou web, ce dernier étant détaillé depuis septembre 2026 en web sur ordinateur, web sur iOS et web sur Android.
Les indications de contexte, que vous rédigez par groupe d’annonces. La documentation prévient d’emblée de ne pas les confondre avec des mots-clés : « ce ne sont pas des mots-clés en correspondance exacte et elles ne garantissent pas la diffusion dans des conversations spécifiques ».
Et surtout le contexte de la conversation en cours, qui n’est pas un réglage mais le moteur même du système.
Ce dernier point mérite d’être formulé précisément, parce qu’il touche à la vie privée et que c’est là que les approximations circulent. La documentation énumère les signaux pris en compte : « le contexte et l’intention de la conversation en cours, la page de destination de l’annonce, son titre, son texte, les indications de contexte fournies par l’annonceur, et, lorsque la personnalisation des publicités est activée, certains signaux issus de l’expérience ChatGPT plus large de l’utilisateur ».
Et si l’utilisateur coupe la personnalisation, il « continuera de voir des annonces fondées sur le contexte de son fil de discussion actuel ». La conversation en cours sert donc toujours au ciblage. Ce qui se désactive, c’est l’historique et la mémoire.
En sens inverse, et c’est à porter au crédit du dispositif : l’annonceur ne reçoit rien de tout cela. La documentation l’écrit : « les annonceurs ne reçoivent jamais vos conversations, votre historique de discussion, vos souvenirs, votre nom, votre adresse électronique, votre localisation précise, votre adresse IP ou des informations sensibles ». Seuls des rapports agrégés remontent. Des exclusions de placement existent par ailleurs sur la santé, la santé mentale et la politique.
Ce que vous payez, et pourquoi personne ne peut vous dire combien
Le modèle. La régie « prend en charge la facturation à l’impression et au clic valide ». Trois objectifs existent : les vues, facturées au coût pour mille, les clics, facturés au coût par clic, et les conversions, facturées en coût par clic optimisé. Ce dernier point mérite d’être souligné : sur l’objectif de conversion, vous payez les clics valides, pas les conversions. Comme ailleurs, l’objectif affiché n’est pas l’événement facturé.
Le mécanisme. Une « enchère au second prix pondérée par la pertinence ». Vous fixez un coût pour mille maximum ou un coût par clic maximum au niveau du groupe d’annonces, ou vous confiez l’enchère à une stratégie de maximisation des clics ou des conversions.
Le paiement. Carte bancaire obligatoire, facturation à terme échu, prélèvement à l’atteinte d’un seuil ou en fin de mois. Le seuil est attribué par l’éditeur, n’est pas modifiable, et monte avec l’historique de paiement. Il n’y a pas de dépôt préalable.
Le rythme de dépense. Le budget journalier est une moyenne sur sept jours : la dépense d’une journée peut atteindre le double du budget, l’engagement portant sur sept fois le budget sur sept jours. C’est la même mécanique que chez les autres grandes régies, et elle surprend toujours au premier dépassement constaté.
Et maintenant le point qui compte. Aucun budget minimum n’est publié. La documentation se contente d’écrire que « les minimums journaliers dépendent de la devise du compte » et qu’« une demande inférieure au minimum applicable renvoie une erreur indiquant le montant requis ». Le minimum existe donc, mais vous ne le connaîtrez qu’en le heurtant.
Les seuls montants qui figurent dans la documentation sont des exemples, et ils sont tous en dollars. Une enchère de départ recommandée de 3 à 5 dollars par clic, un seuil de paiement donné en exemple à 25 dollars, une autorisation temporaire de carte à 100 dollars libérée sous trois jours, et des valeurs d’illustration dans les documents techniques. Aucun montant en euros n’apparaît nulle part.
Surtout, la régie écrit elle-même qu’elle n’a pas de référentiel : « ChatGPT Ads ne dispose pas encore de repères de performance par annonceur, par secteur ou par type de campagne ». C’est une phrase rare et honnête, et c’est la seule réponse défendable à la question « combien ça coûte ». Tout chiffre que vous lirez ailleurs est soit un relevé tiers sur un autre marché, soit la déformation de l’enchère recommandée en prix de marché.
Les formats, et ce qui n’est pas encore ouvert
Il n’existe pas de catalogue officiel de formats portant des noms commerciaux. Les appellations exactes sont celles de la documentation technique, et elles décrivent quatre choses.
L’annonce standard s’affiche sous la réponse de ChatGPT. Elle se compose du nom de l’annonceur, d’un favicon, d’un titre, d’un texte, d’une image et d’une page de destination. Les contraintes publiées sont un titre de 3 à 50 caractères, un texte de 100 caractères au maximum, et une image d’au moins 640 pixels de côté. La régie précise que les annonces sont « clairement identifiées comme sponsorisées et visuellement séparées de la réponse de ChatGPT ».
L’annonce produit est générée à partir d’un flux catalogue et affiche images, titres, étoiles, prix, prix soldés et marque. Point utile : les produits de ce flux ne servent qu’aux annonces, et jamais aux réponses organiques.
Les annonces hôtelières sont en bêta limitée.
Les agents sponsorisés sont un format « qui permet aux gens de discuter avec un représentant IA d’une entreprise ». Ils sont en alpha, restreints à des annonceurs sélectionnés, et aucune demande d’accès n’est acceptée. C’est le format qui fera parler, et c’est précisément celui auquel vous n’avez pas accès.
Deux absences à noter. Aucun format vidéo n’est documenté. Et les annonces ne s’affichent ni dans les conversations temporaires, ni dans le navigateur maison de l’éditeur.
La mesure, et le piège de consentement
Le montage de mesure est complet pour une régie de cinq semaines, et il comporte un défaut de réglage par défaut qu’un annonceur français doit corriger lui-même.
Ce qui est mesurable : impressions, clics, dépense, taux de clic, coût par clic moyen, coût pour mille moyen, conversions. Aux trois niveaux campagne, groupe d’annonces et annonce, avec export. Les délais de rafraîchissement sont publiés, et ils sont inégaux : environ un quart d’heure pour les impressions et les clics, sept à huit heures pour la dépense, vingt-quatre à quarante-huit heures pour les conversions.
Le pixel. Il capte un identifiant de clic transmis en paramètre d’URL et le dépose dans un cookie propriétaire d’une durée de trente jours, un second cookie durant un an. Il propose un appariement avancé par adresse électronique ou numéro de téléphone hachés dans le navigateur, et détecte automatiquement les formulaires du site.
Voici le piège, et il est explicite dans la documentation : le pixel est actif par défaut. Il existe bien un appel permettant de déclarer un refus de consentement, qui supprime les deux cookies, mais il faut le passer soi-même avant l’initialisation. Autrement dit, un annonceur français qui installe ce pixel sans brancher sa plateforme de gestion du consentement dépose des traceurs sans recueil préalable. C’est un sujet de conformité, pas un détail d’implémentation, et il est développé dans notre article sur le pixel de navigateur et l’API de conversions.
L’API de conversions existe, en serveur à serveur, avec sa propre clé et une déduplication par identifiant d’événement. Sa fenêtre d’événement est de sept jours.
L’attribution. Trente jours après un clic, un jour après une vue, par défaut, avec des fenêtres paramétrables depuis fin septembre 2026. À connaître : la régie pratique une mesure modélisée et l’écrit, « les totaux de conversion rapportés peuvent inclure des conversions modélisées lorsqu’elles sont disponibles ». Vos chiffres ne sont donc pas tous observés.
Deux limites expressément posées. Les macros dynamiques dans les URL ne sont pas prises en charge : seuls des paramètres statiques fonctionnent, ce qui complique un suivi par campagne. Et l’éditeur reconnaît par avance les écarts avec les outils d’analyse d’audience : « une différence n’indique pas nécessairement une erreur ».
Un dernier point, et il est à surveiller. La documentation précise que les données collectées par le pixel ne servent pas actuellement à personnaliser les annonces au niveau de l’utilisateur, en ajoutant : « si nous le faisons à l’avenir, nous respecterons ce réglage de refus ». Cette phrase annonce une évolution. Elle est écrite au futur, elle est publique, et elle mérite d’être relue dans six mois.
Enfin, une obligation technique qui conditionne tout le reste : le robot de validation des annonces d’OpenAI doit pouvoir accéder à votre page de destination. La documentation est impérative : « vous devez autoriser OAI-AdsBot ». Un pare-feu applicatif qui répond en erreur bloque la validation de l’annonce. Et ce robot n’a rien à voir avec l’entraînement des modèles : les données qu’il collecte « ne servent pas à entraîner les modèles de fondation d’IA générative ».
Ce que le droit européen imposera en janvier 2027
C’est l’échéance la plus utile à connaître sur ce canal, et presque personne ne l’a en tête.
Le fait, et il est contre-intuitif. Le 31 août 2026, la Commission européenne a désigné ChatGPT très grand moteur de recherche en ligne au sens du règlement sur les services numériques, et non très grande plateforme en ligne comme on le lit souvent. Le communiqué est explicite : « la Commission a désigné ChatGPT comme un très grand moteur de recherche en ligne ». Reddit et Roblox ont été désignés le même jour, eux comme plateformes.
Ce que la désignation n’est pas. Ce n’est pas un constat d’infraction ni une sanction. C’est un classement, qui déclenche des obligations renforcées. Le délai de mise en conformité est de quatre mois à compter de la notification, soit janvier 2027.
Et voici ce qui en découle pour un annonceur. L’article 39 du règlement impose un registre public des publicités aux très grandes plateformes comme aux très grands moteurs de recherche qui présentent des publicités sur leur interface. Le contenu minimal exigé est précis : le contenu de l’annonce, l’identité de qui l’a payée, la période de diffusion, les paramètres de ciblage et d’exclusion, et le nombre total de destinataires atteints, ventilé par État membre.
Aucun registre de ce type n’existe à ce jour sur ce canal. Autrement dit, vous ne pouvez pas voir aujourd’hui ce que diffusent vos concurrents sur ChatGPT, et le droit européen prévoit que vous le pourrez à partir de janvier 2027. C’est une date à mettre dans un calendrier de veille concurrentielle, pas dans un plan média.
Combien de personnes, exactement
Deux chiffres circulent, ils ne mesurent pas la même chose, et aucun des deux ne répond à la question qu’un annonceur se pose.
Le chiffre réglementaire : 159,1 millions. C’est le nombre de destinataires actifs mensuels dans l’Union européenne qu’OpenAI déclare au titre du règlement sur les services numériques, et que la Commission reprend dans sa liste de supervision en précisant qu’il est « tel que rapporté par le fournisseur ». Trois réserves, et elles sont décisives. Il est auto-déclaré. Il porte sur les seules fonctions de recherche. Et son émetteur précise qu’il est « calculé aux seules fins du respect de nos obligations au titre du règlement sur les services numériques et ne doit pas être invoqué ou utilisé à d’autres fins ».
Le chiffre mesuré : 28 709 000. C’est le nombre de visiteurs uniques mensuels relevé par Médiamétrie pour le groupe OpenAI en France en août 2026, avec 8 857 000 visiteurs uniques quotidiens moyens, sur un panel de près de dix mille personnes de 11 ans et plus. C’est une mesure par panel, par un tiers indépendant, et c’est à ce titre la plus solide des deux.
Mais ni l’un ni l’autre ne vous dit ce que vous voulez savoir. Les annonces ne sont affichées qu’aux utilisateurs des offres gratuite et Go, les abonnements supérieurs restant sans publicité. Le nombre de personnes réellement exposables en France n’est publié nulle part. Non vérifié, et nous n’allons pas l’estimer.
Ce qui ne tient pas
Ce canal est neuf, donc le folklore y est dense et il est récent. Voici ce que nous avons pu tracer.
« Le coût pour mille est de 60 dollars. » Le chiffre a existé, mais pas pour vous : il provient de la phase pilote américaine de février 2026, en achat géré par des agences, rapporté par la presse spécialisée. Il ne décrit pas le libre-service actuel. Détail amusant et révélateur : la seule occurrence de « 60 dollars de coût pour mille » dans la documentation de la régie est un exemple de conversion d’unités.
« Le ticket d’entrée est de 200 000 dollars. » Même origine, même phase pilote américaine, même presse. Le libre-service actuel ne publie aucun minimum, et il est explicitement ouvert aux petites et moyennes entreprises. Pour la France : non vérifié, et sans fondement documentaire.
« Un clic coûte entre 3 et 5 dollars. » C’est la déformation d’une recommandation en tarif. La documentation suggère « de commencer avec une enchère maximale de 3 à 5 dollars par clic ». Une enchère maximale recommandée n’est pas un prix, c’est un point de départ, et il est libellé en dollars.
« Le taux de clic est de 0,68 % », ou les taux par pays qui circulent depuis fin septembre 2026. Ce sont des mesures de panels tiers, dont le dénominateur n’est pas celui que vous croyez, et la France n’y figure pas. À écarter, d’autant que la régie écrit elle-même ne pas avoir de référentiel.
« La régie est vendue par Microsoft. » Faux. La confusion vient probablement de 2023, quand Microsoft avait annoncé explorer des annonces dans son propre assistant. Microsoft ne figure dans aucune des listes de partenaires publiées par OpenAI, et c’est le système publicitaire d’OpenAI qui « contrôle toutes les décisions de diffusion ».
« Les conversions y sont une fois et demie à quatre fois meilleures que sur Google. » Non vérifié, et contredit par l’éditeur lui-même, qui déclare ne disposer d’aucun repère de performance.
Comment nous intervenons
Nous arrivons sur ce sujet avec une question presque toujours identique : faut-il y aller maintenant.
Nous commençons par l’éligibilité. C’est une vérification de dix minutes qui tranche le sujet pour une bonne partie des entreprises de services. Mieux vaut la faire avant la créa que pendant la revue.
Nous regardons si le ciblage disponible en Europe suffit à votre offre. Sans fichier client ni personnalisation, ce canal convient à ce qui se déclenche dans une conversation et moins à ce qui suppose de reconnaître une personne. Ce n’est pas un défaut, c’est un périmètre.
Nous branchons le consentement avant le pixel. Puisqu’il est actif par défaut, poser la balise sans régler le refus est un manquement, pas une étape à faire plus tard.
Nous fixons le seuil de décision avant la première impression. Sur un canal sans référentiel, la seule discipline qui protège un budget est d’écrire à l’avance ce qui ferait arrêter, et à quelle échéance.
Et nous traitons ce canal pour ce qu’il est. Une bêta de cinq semaines en France, sans registre publicitaire, sans repère de performance, et dont les règles de ciblage sont annoncées comme susceptibles d’évoluer. Cela peut valoir un test cadré. Cela ne vaut pas un transfert de budget.
Par où commencer
Ouvrez la politique publicitaire et cherchez votre secteur. Si vous vendez du conseil financier, du juridique ou de la santé, le sujet est clos hors des États-Unis.
Vérifiez que votre pare-feu laisse passer le robot de validation d’OpenAI. Une annonce dont la page de destination répond en erreur à ce robot ne sera pas validée.
Branchez le refus de consentement avant d’installer le pixel. Il est actif par défaut, et c’est à vous de le couper.
Rédigez vos indications de contexte comme des descriptions, pas comme des mots-clés. La documentation prévient qu’elles ne sont pas en correspondance exacte et ne garantissent aucune diffusion.
Et écrivez votre seuil d’arrêt avant la première impression. Sur un canal sans référentiel public, c’est la seule protection qui existe.
En bref
La régie est ouverte en libre-service en France depuis le 31 août 2026, et son éditeur la qualifie de version bêta aux premiers stades de sa montée en charge.
L’éligibilité se vérifie en premier : quatre catégories sont prises en charge, et les services financiers, de santé et juridiques sont interdits hors des États-Unis.
En Europe, la personnalisation et les audiences clients sont désactivées. Il reste la conversation en cours, des indications de contexte, la géographie et l’appareil. Et la conversation en cours sert toujours au ciblage, même lorsque l’utilisateur coupe la personnalisation.
On paie à l’impression ou au clic valide, jamais à la conversion. Aucun budget minimum, aucun tarif et aucun repère de performance ne sont publiés, et l’éditeur écrit lui-même ne pas en avoir.
Le pixel est actif par défaut : un annonceur européen doit brancher son refus de consentement lui-même.
Enfin, ChatGPT a été désigné très grand moteur de recherche en ligne le 31 août 2026, ce qui lui impose un registre public de ses publicités pour janvier 2027. Ce registre n’existe pas encore. C’est la date à retenir pour qui veut un jour voir ce que font ses concurrents sur ce canal.