Vous choisissez l’objectif « génération de prospects », vous optimisez sur les prospects qualifiés, et vous êtes facturé à l’impression. Pas au prospect. Jamais au prospect.
Ce n’est pas une interprétation : c’est le tableau de tarification par objectif publié par LinkedIn, et la documentation du formulaire de prospects l’énonce par ailleurs en toutes lettres : « les publicités comportant un formulaire de génération de prospects peuvent être achetées au coût par clic ou au coût par impression, mais le coût par prospect n’est pas disponible à l’heure actuelle ».
La conséquence pour un dirigeant tient en une phrase : le risque de diffusion est entièrement sur vous. La régie est payée que le dispositif produise des prospects ou non.
Cet article porte sur la mécanique propre de LinkedIn Ads. La comparaison avec Google Ads, qui est une autre question, est traitée dans notre article sur LinkedIn Ads face à Google Ads.
Les formats, et celui qu’on croit encore interdit en Europe
Commençons par la correction, parce qu’elle circule encore dans des articles et des recommandations d’agence : les publicités par message ne sont plus interdites aux membres de l’Union européenne.
Elles l’ont été. Les nouvelles campagnes sont devenues impossibles le 15 décembre 2021, et les campagnes existantes ont été suspendues le 10 janvier 2022. Mais depuis la mi-octobre 2024, la régie prend de nouveau en charge le ciblage de l’Espace économique européen et de la Suisse pour ces formats, à une condition qu’elle répète sur quatre pages différentes de sa documentation : « seulement les membres de l’EEE et de la Suisse qui ont accepté ».
Le mécanisme est documenté. Depuis août 2024, un écran de consentement est proposé aux membres concernés, qui choisissent entre recevoir des messages sponsorisés dans leur messagerie ou voir une bannière publicitaire au-dessus de leur boîte de réception. Ce choix est modifiable à tout moment dans leurs paramètres.
Ce que la régie ne publie pas, c’est le taux d’acceptation. Un annonceur français ne sait donc pas quelle part des membres français il peut atteindre par ce canal. Le format est rouvert, sa portée réelle est inconnue, et ces deux phrases doivent aller ensemble.
Les autres formats se répartissent en quatre familles selon l’endroit où ils s’affichent.
Dans le fil, et aussi sur le réseau d’audience externe de la plateforme pour certains : l’image seule, le carrousel de 2 à 10 cartes sans vidéo, la vidéo de 3 secondes à 30 minutes, le document, l’événement, l’article et la newsletter, l’offre d’emploi, et la publicité de référent d’opinion qui diffuse le post d’une personne avec sa permission.
Dans la messagerie : la publicité par message, limitée à 1 500 caractères et trois liens, et la publicité conversationnelle, qui monte à 8 000 caractères et admet jusqu’à cinq boutons par message et cinquante par conversation. Les deux imposent un bouton permettant au destinataire de signaler qu’il n’est pas intéressé.
Dans la colonne de droite, sur ordinateur uniquement : les formats dynamiques de mise en avant et d’abonnement, et la publicité textuelle, dont le titre tient en 25 caractères.
Et un format qui ne vous concerne pas. La télévision connectée existe sur cette régie, mais son ciblage est limité aux États-Unis et au Canada, avec l’anglais obligatoire comme langue d’audience. Elle n’est pas disponible en France.
Un avertissement de méthode, enfin. La documentation de cette régie se contredit entre son guide commercial et ses pages de spécifications : le guide donne des dimensions d’image et des limites de caractères qui ne sont pas celles des pages techniques, et deux de ses sections reprennent par erreur le texte d’un autre format. Prenez toujours les chiffres sur la page de spécifications du format, jamais sur le guide.
Ce que vous payez, objectif par objectif
Le tableau officiel de tarification par objectif est le document le plus utile de toute la documentation, et le moins relayé. Il dissocie l’objectif que vous affichez de l’événement qui vous est facturé, et les deux ne coïncident presque jamais.
Sur l’objectif de génération de prospects, selon la stratégie d’enchère retenue, vous êtes facturé aux impressions, aux clics, ou aux envois. Sur l’objectif de conversion sur votre site, en enchère automatique, vous êtes facturé aux impressions. Vous ne payez donc ni le prospect, ni la conversion.
Un détail de définition mérite d’être connu, parce qu’il détermine ce que vous achetez quand vous diffusez de la vidéo : « une vue vidéo est définie comme deux secondes ou plus de lecture continue, la vidéo étant visible à au moins 50 % à l’écran ». Deux secondes à moitié visible, c’est une vue facturée.
Et le format de message se facture à l’envoi. Pas à l’ouverture, pas à la réponse : à l’envoi. La régie est payée au moment où le message part, quel que soit ce qu’il advient ensuite.
Les seuils publiés, et ceux qui ne le sont pas
Ce qui est publié tient en trois chiffres. Le budget journalier minimum est de 10 dollars, tous formats confondus. Le budget total minimum d’une campagne neuve est de 100 dollars. Et la taille d’audience minimale pour qu’une campagne puisse être diffusée est de 300 comptes membres.
Trois réserves accompagnent ces chiffres, et chacune compte.
Ils sont libellés en dollars. La régie ne publie pas leur équivalent en euros. Un annonceur français ne connaît donc pas son seuil exact.
La dépense journalière peut doubler. La documentation précise que « la dépense journalière réelle peut dépasser de 100 % le montant du budget journalier un jour donné », la seule garantie étant que la dépense hebdomadaire ne dépassera pas sept fois le budget journalier. Un budget de 50 euros par jour peut donc produire une journée à 100 euros.
Les recommandations au-delà du plancher ne sont pas stables. Deux pages officielles publiées simultanément donnent des conseils incompatibles sur la taille d’audience à viser : l’une suggère 300 000 membres pour le contenu sponsorisé, l’autre 50 000. Seul le plancher de 300 est cohérent entre les deux.
Ce qui n’est pas publié est plus intéressant encore. Il existe une enchère plancher, mais elle n’a pas de valeur fixe : elle est calculée par la régie en fonction de l’audience, du format et du type d’enchère, et retournée campagne par campagne. Tout article qui annonce un montant d’enchère minimale fixe invente une donnée qui n’existe pas.
La régie ne publie aucun prix, et c’est vérifiable en une minute
C’est le point qui devrait clore la plupart des discussions budgétaires sur ce canal.
LinkedIn consacre une page officielle au coût et à la tarification de sa publicité. Je l’ai ouverte et lue intégralement : elle ne contient aucun montant. Pas un coût par clic moyen, pas une fourchette, pas un indice sectoriel. Elle décrit le mécanisme d’enchère et énumère des facteurs qualitatifs, dont le fait que « le coût requis pour remporter l’enchère dépend de l’attrait de votre audience cible ».
Tous les chiffres de coût que vous lirez viennent donc de tiers. Et pas de tiers neutres : ce sont des agences et des éditeurs d’outils qui vendent de la prestation sur cette régie. Un coût élevé justifie leur expertise, un coût bas élargit leur marché.
Le test qui règle la question : les fourchettes qu’ils publient se contredisent du simple au double, et aucune ne documente d’échantillon vérifiable. Quand cinq sources donnent cinq réponses différentes sans méthode, ce n’est pas une estimation, c’est une absence de donnée.
Ce que vous pouvez faire à la place : partir de votre propre coût d’acquisition acceptable, le traduire en coût par prospect cible compte tenu de votre taux de transformation réel, et traiter la campagne comme un test dont le seuil de décision est fixé à l’avance. C’est l’objet de notre article sur le coût par acquisition.
Le ciblage professionnel, et ce qu’il doit à l’inférence
C’est la raison d’être de cette régie, et c’est aussi le sujet sur lequel la documentation est la plus franche, à son crédit.
Les critères disponibles couvrent l’entreprise, la formation, l’expérience professionnelle, les centres d’intérêt et les données démographiques. Jusqu’à 200 sélections peuvent être combinées entre inclusions et exclusions.
Mais une part importante de ces données est inférée, pas déclarée. La documentation l’explique sans détour.
Sur le nom d’entreprise : « si un membre ne saisit pas de nom d’entreprise, LinkedIn peut déduire son entreprise actuelle à partir de son adresse IP publique au moment de la diffusion de la publicité ».
Sur l’intitulé de poste : lorsque le membre saisit un intitulé libre, « des règles et des modèles d’inférence sont utilisés pour déduire l’intitulé de poste », avec dans certains cas un modèle de classification.
Sur la taille d’entreprise : « si un administrateur de page n’a pas renseigné la taille de l’entreprise, celle-ci est déterminée par le nombre de comptes membres associés à la page ».
Sur le genre : « la détermination du genre est inférée, sur la base des informations de profil ».
À l’inverse, la documentation précise ce qui n’est pas inféré, et c’est utile à savoir pour construire un ciblage robuste : la fonction, le niveau de séniorité, les années d’expérience et l’appartenance à des groupes n’emploient aucune modélisation.
La règle pratique qui en découle : un ciblage bâti sur la fonction et la séniorité repose sur du déclaratif ; un ciblage bâti sur le nom d’entreprise ou le genre repose en partie sur de la déduction statistique. Ce ne sont pas les mêmes garanties, et cela explique une partie des écarts entre audience annoncée et audience atteinte.
Ce que le droit européen a retiré de votre compte
Un annonceur français ne dispose pas du même outil qu’un annonceur américain, et la documentation de la régie le signale, mais en note de bas de page.
Le ciblage par groupes de membres a été supprimé. La documentation est datée : « à compter du 15 mai 2024, les groupes de membres ne seront plus disponibles comme attribut de ciblage pour l’Espace économique européen ou la Suisse ».
L’origine de ce retrait mérite d’être rappelée exactement, parce qu’elle est souvent déformée. Ce n’est pas la Commission européenne qui a constaté une infraction. Ce sont des organisations de la société civile qui ont déposé une plainte, estimant que la fonctionnalité pouvait permettre de cibler des membres sur la base de catégories particulières de données au sens du règlement général sur la protection des données, telles que l’origine raciale ou ethnique, les opinions politiques, les convictions religieuses ou l’appartenance syndicale, révélées par la participation à un groupe. La Commission a adressé une demande d’informations, et LinkedIn a désactivé la fonctionnalité de son propre chef. Le commissaire Breton l’a acté le 7 juin 2024 : « LinkedIn a entièrement désactivé la fonctionnalité permettant aux annonceurs de cibler les utilisateurs de LinkedIn sur la base de leur appartenance à des groupes LinkedIn dans le marché unique européen. » Aucune sanction n’a été prononcée.
Deux autres attributs portent une réserve explicite. La documentation indique, pour le lieu comme pour le genre, que « cet attribut peut être limité lors d’un ciblage au sein de l’Espace économique européen ou de la Suisse ». L’ampleur de cette limitation n’est pas chiffrée. Vous savez que votre portée est réduite, vous ne savez pas de combien.
Les audiences constituées à partir de vos propres fichiers sont soumises au consentement. La documentation précise que « LinkedIn n’appariera que les membres qui ont donné leur accord dans l’interstitiel de consentement ou dans leurs paramètres publicitaires », et que la taille des audiences appariées « peut être limitée dans l’Espace économique européen et en Suisse ». Le taux de consentement n’est pas publié. Un fichier de 5 000 contacts ne produit donc pas une audience de 5 000 personnes, et vous ne saurez jamais combien il en reste à cause du refus et combien à cause de l’absence du contact sur la plateforme.
La mesure, et les trois chiffres qui ne s’accordent pas
La balise. Elle sert à trois choses : suivre les conversions, constituer des audiences de reciblage à partir des visites, et alimenter les analyses d’audience. Elle dépose des cookies et un identifiant pseudonyme, et la documentation précise que cet identifiant ne s’applique pas au trafic de l’Union européenne, de l’Espace économique européen, du Québec et du Royaume-Uni. Les identifiants directs sont retirés sous sept jours, les données pseudonymisées supprimées sous cent quatre-vingts jours, et le stockage a lieu aux États-Unis.
Deux obligations à connaître avant de poser la balise. La première : c’est à l’annonceur d’obtenir les consentements nécessaires, la régie indiquant explicitement ne pas fournir de conseil juridique. La seconde est plus rarement lue : il est interdit d’installer cette balise sur des pages qui collectent des données sensibles, ce qui vise nommément les pages de santé ou de finance destinées aux particuliers, la gestion de compte et la prise de rendez-vous médicaux. Une entreprise de santé qui pose la balise sur son tunnel de prise de rendez-vous est en infraction avec les conditions de la régie, indépendamment de ce que dit par ailleurs le droit français.
L’interface de programmation côté serveur existe. Elle suppose de générer un jeton dans le gestionnaire de campagnes, de créer une règle de conversion, puis de brancher l’intégration. Il faut des ressources de développement, ou passer par un partenaire. C’est le même arbitrage que sur les autres régies, et nous l’avons développé dans pixel de navigateur et API de conversions.
Et voici le point qui surprend : les fenêtres d’attribution par défaut dépendent de l’endroit où vous les lisez. La page de la régie consacrée aux fenêtres indique quatre valeurs possibles, 1, 7, 30 ou 90 jours, et annonce 90 jours au clic et 90 jours à la vue par défaut dans le gestionnaire de campagnes. Une autre page de la même régie en est restée à 1, 7 ou 30 jours. Et la documentation destinée aux développeurs donne 30 jours au clic et 7 jours à la vue.
Ce sont trois réponses à la même question, publiées par le même émetteur. Les « 30 jours et 7 jours » qui circulent partout sont la valeur de l’interface de programmation, pas celle de votre compte. Allez lire la valeur réellement appliquée dans votre gestionnaire plutôt que de la tenir d’un article, celui-ci compris.
Deux modèles d’attribution sont proposés, tous deux au dernier contact, l’un au niveau de chaque ensemble de publicités, l’autre au dernier ensemble. Une conversion répétée dans la fenêtre ne compte qu’une fois, sauf pour l’achat et l’ajout au panier, qui comptent chaque événement. Et une part des conversions est estimée par modèle plutôt qu’observée.
Enfin, la mesure de marque est hors de portée d’une PME, et c’est chiffré. L’outil qui mesure l’effet d’une campagne sur la notoriété impose un budget cumulé minimal publié noir sur blanc : 60 000 dollars pour une question, 90 000 pour deux, et 45 000 de plus par question supplémentaire. La durée va de 14 à 90 jours, pour une à six questions. Autrement dit, la seule mesure d’effet de marque que propose cette régie commence à un budget que la plupart des entreprises françaises n’engagent pas sur une année entière.
Et dans l’Espace économique européen, même en payant, la mesure est incomplète : depuis le 24 février 2024, elle ne couvre pas une petite part du trafic des membres ayant vu des formats dynamiques, textuels ou de messagerie.
La bibliothèque publicitaire, et ce que l’Europe y ajoute
C’est l’outil de veille concurrentielle le plus sous-utilisé de cette régie, et il a une particularité : il en montre davantage sur les publicités ciblant l’Union européenne que sur les autres.
Ce qui est exposé partout : l’aperçu de la publicité, son format, le nom de l’annonceur, le nom du payeur, et la mention éventuelle que la publicité est restreinte. Pour les publicités restreintes, la régie indique ne pas afficher l’aperçu, le nom de l’annonceur ni celui du payeur, « pour se conformer à la loi ».
Ce qui n’est exposé que pour les publicités ciblant l’Union européenne : la fourchette d’impressions, les paramètres de ciblage retenus, et les dates de diffusion. La régie l’écrit sans détour : ces informations supplémentaires sont fournies « pour se conformer à la loi ». Autrement dit, la transparence dont vous bénéficiez sur vos concurrents européens est un effet du droit européen, pas une faveur de la plateforme.
La profondeur est bornée des deux côtés. La bibliothèque couvre les publicités diffusées après le 1er juin 2023, et une publicité y reste un an après sa dernière impression. Au-delà, elle disparaît. Une veille concurrentielle sérieuse sur ce canal se relève donc à intervalle régulier et s’archive, parce que ce que vous ne relevez pas aujourd’hui aura disparu dans douze mois.
Et la recherche par payeur est le filtre que personne n’utilise. Il permet de retrouver les campagnes diffusées pour le compte d’une marque par une agence, lesquelles n’apparaissent pas nécessairement sous le nom de la marque.
Combien de personnes, en France exactement
Trois chiffres circulent sur cette régie. Ils mesurent trois choses différentes, et l’écart entre le plus gros et le plus petit est d’un facteur deux.
Le compteur d’inscrits : environ 38 millions. C’est ce que renvoie l’outil de création de campagne pour la France, et c’est le chiffre que l’on retrouve dans la plupart des présentations commerciales. Ce sont des membres inscrits de 18 ans et plus. Un compte créé en 2015 et jamais rouvert y figure toujours.
Le chiffre réglementaire : 12,6 millions. C’est le nombre d’utilisateurs connectés par mois en France que la plateforme déclare au titre du règlement européen sur les services numériques, pour la période de janvier à juin 2026, publié le 31 août 2026. Pour l’Union européenne entière, elle déclare 56,4 millions. Ces chiffres sont stables depuis 2025, à quelques centaines de milliers près.
Le chiffre mesuré : environ 17 millions. Médiamétrie relève 16 954 000 visiteurs uniques mensuels pour la marque en France en août 2026, dont 4 457 000 par jour, sur un panel de près de dix mille personnes de 11 ans et plus. C’est une mesure par un tiers indépendant, et elle compte tous les visiteurs, connectés ou non.
Ce qu’il faut en faire. Le chiffre de 38 millions n’est pas une audience, c’est un stock d’inscriptions : ne construisez aucune hypothèse de portée dessus. Les deux autres ne se contredisent pas, ils comptent des populations différentes, les connectés d’un côté et l’ensemble des visiteurs de l’autre. La formulation honnête pour un plan média est donc : environ 12,6 millions d’utilisateurs connectés par mois en France selon la plateforme, environ 17 millions de visiteurs uniques selon Médiamétrie.
Une précision de lecture sur le chiffre réglementaire, et elle vaut pour toutes les plateformes soumises à ce texte : il est déclaré par la plateforme elle-même, et la Commission européenne le reprend en le présentant comme tel. Ce n’est pas une mesure auditée.
Ce que ce canal a déjà coûté à la plateforme
Un dirigeant qui engage un budget sur une régie a intérêt à savoir si le modèle publicitaire de celle-ci a déjà été jugé, et sur quel motif. Ici, la réponse est oui, et le montant est élevé.
310 millions d’euros. C’est la sanction infligée par l’autorité irlandaise de protection des données, notifiée le 22 octobre 2024 et annoncée le 24. Elle se décompose en trois amendes, assorties d’un rappel à l’ordre et d’une injonction de mise en conformité.
Le motif porte précisément sur le sujet de cet article. La plateforme n’avait pas de base légale valable pour l’analyse comportementale et la publicité ciblée : le consentement a été jugé ni libre, ni éclairé, ni spécifique, ni univoque, et ni l’intérêt légitime ni la nécessité contractuelle n’ont été retenus comme fondements de remplacement. S’y ajoutent des manquements à l’obligation d’information et au principe de loyauté.
L’origine est française. La procédure part d’une plainte déposée en 2018 par La Quadrature du Net auprès de la CNIL, transmise à l’autorité irlandaise, chef de file parce que l’établissement principal de la plateforme en Europe est en Irlande.
Le dossier n’est pas clos. La plateforme a fait appel. Une décision préliminaire de la Haute Cour irlandaise, rendue en avril 2026, a tranché des questions de procédure : l’appel ne porte que sur le montant de l’amende, et non sur le constat d’infraction lui-même. Le fond n’est pas jugé.
Deux autres procédures sont ouvertes, et aucune des deux n’a abouti. Le régulateur irlandais des médias a ouvert le 2 décembre 2025 une enquête visant cette plateforme et une autre, sur leurs mécanismes de signalement de contenus illicites. Et une association autrichienne a déposé en mai 2026 une plainte portant sur le fait de placer derrière un abonnement payant une information relevant du droit d’accès. Ce sont des procédures en cours, pas des décisions.
Une correction utile, parce qu’elle circule. Cette sanction n’est pas luxembourgeoise. Nous n’avons trouvé aucune décision de l’autorité luxembourgeoise contre cette plateforme ; la confusion vient probablement d’une sanction célèbre rendue par cette même autorité contre une autre entreprise.
Ce qui fait refuser votre annonce
La régie examine chaque annonce avant diffusion, « habituellement sous 24 heures », et recommande de créer l’ensemble de campagne au moins 48 heures avant la date de début. Autant le savoir avant de caler un lancement sur une date.
Les motifs de refus publiés sont concrets et tiennent en une liste courte : orthographe ou grammaire non standard, majuscules ou émojis en excès, mots-dièse sans rapport, fenêtres surgissantes sur la page de destination, mention du nom de la plateforme dans la création ou affiliation sous-entendue, annonces de test, prix ou offre qui ne correspondent pas à la page d’arrivée, langue de la création différente de la langue d’audience, adresse affichée différente de l’adresse réelle, bouton retour inopérant, facturation peu claire, absence de politique de confidentialité.
Les secteurs restreints méritent une vérification préalable si vous en relevez : alcool selon les pays, rencontres, concours, collecte de fonds, médicaments, dispositifs médicaux, services financiers au sens large, et cryptoactifs. Ce dernier cas est le plus encadré : autorisation préalable, ciblage limité à une dizaine de pays dont la France, et uniquement vers des professionnels de la finance.
La publicité politique est interdite dans le monde entier sur cette régie. Dans l’Union européenne, la politique s’aligne sur le règlement européen de 2024 en la matière, et toute annonce ciblant l’Union impose à l’annonceur de déclarer par case à cocher si elle est politique. Une annonce déclarée comme telle est rejetée. La documentation précise à l’inverse que les offres d’emploi et la promotion de l’organisation comme employeur ne sont pas considérées comme politiques.
Sur le ciblage, enfin, les catégories sensibles sont interdites : opinions ou affiliation politique, origine raciale ou ethnique, santé, données génétiques et biométriques, convictions religieuses ou philosophiques, antécédents judiciaires, vie ou orientation sexuelle, appartenance syndicale et revenu. Le genre et la tranche d’âge restent accessibles, mais après avoir coché une attestation d’absence de discrimination à l’emploi, au logement, à l’éducation ou au crédit.
Ce qui ne tient pas
« Le coût par prospect sur LinkedIn est de tant. » Il n’existe aucune source primaire à ce chiffre. La régie ne publie aucun montant, et ne vend pas au prospect. Toute fourchette que vous lirez provient d’un acteur qui vend de la prestation sur ce canal.
« Le ciblage LinkedIn est déclaratif, donc fiable. » Partiellement vrai. La fonction, la séniorité et l’expérience sont déclarées. Le nom d’entreprise, l’intitulé de poste, la taille d’entreprise et le genre sont inférés, et la régie l’écrit.
« Les publicités par message sont interdites en Europe. » Périmé depuis octobre 2024. Elles sont de nouveau diffusables dans l’Espace économique européen et en Suisse, vers les seuls membres ayant accepté. Tout conseil qui répète l’interdiction date d’avant cette réouverture.
« LinkedIn a été sanctionné par l’autorité luxembourgeoise. » Faux. La sanction de 310 millions d’euros d’octobre 2024 vient de l’autorité irlandaise, chef de file parce que l’établissement principal européen de la plateforme est en Irlande. Nous n’avons trouvé aucune décision luxembourgeoise contre elle.
« Il y a 38 millions d’utilisateurs LinkedIn en France. » C’est un compteur d’inscriptions, pas une audience. Les deux chiffres utilisables sont 12,6 millions de connectés par mois selon la plateforme, et environ 17 millions de visiteurs uniques selon Médiamétrie.
« Les fenêtres d’attribution par défaut sont de 30 jours au clic et 7 à la vue. » C’est la valeur de l’interface de programmation. La page des fenêtres de la régie annonce 90 et 90 dans le gestionnaire de campagnes. Lisez la valeur de votre propre compte.
« La bibliothèque permet de voir les budgets des concurrents. » Non. Elle expose une fourchette d’impressions pour les publicités ciblant l’Union européenne, jamais une dépense. Aucune régie grand public ne publie les dépenses de ses annonceurs.
« LinkedIn Ads est réservé aux gros budgets. » Les seuils publiés disent l’inverse : 10 dollars par jour et 100 dollars de budget total pour une campagne neuve. La vraie contrainte n’est pas le ticket d’entrée, c’est la capacité à mesurer : avec un cycle de vente long et un volume faible, vous n’obtiendrez pas assez d’événements pour trancher. C’est un problème de lecture, pas de prix d’entrée.
Comment nous intervenons
Nous arrivons sur ce sujet dans deux situations : une entreprise qui dépense sur LinkedIn sans savoir sur quoi elle est facturée, ou une entreprise qui hésite à s’y lancer parce qu’on lui a annoncé un coût au prospect qu’elle ne retrouve nulle part.
C’est le quotidien de notre offre LinkedIn Ads, et la méthode tient en quatre vérifications.
Nous établissons l’événement facturé campagne par campagne. C’est la première chose à savoir, et presque personne ne la connaît sur son propre compte.
Nous vérifions ce que recouvre le coût par prospect affiché. C’est un ratio calculé après coup. Nous le reconstruisons à partir des événements réels pour savoir ce qu’il compte et ce qu’il laisse dehors.
Nous séparons le ciblage déclaré du ciblage inféré. Une audience bâtie sur de la déduction ne se pilote pas comme une audience bâtie sur du déclaratif, et l’écart entre audience annoncée et audience atteinte vient souvent de là.
Nous relevons la bibliothèque publicitaire de vos concurrents et nous l’archivons. Puisque les publicités en sortent au bout d’un an, un relevé daté vaut mieux qu’une consultation ponctuelle.
Par où commencer
Ouvrez le détail d’une campagne et cherchez l’événement facturé. Impressions, clics ou envois : c’est ce que vous achetez, et ce n’est pas l’objectif affiché.
Reconstruisez votre coût par prospect. Dépense divisée par nombre de prospects, sur une période assez longue pour être lisible. C’est un indicateur, pas un prix.
Listez vos critères de ciblage et marquez ceux qui sont inférés. Nom d’entreprise, intitulé de poste, taille d’entreprise, genre : ce sont des déductions.
Relevez la bibliothèque publicitaire de vos trois principaux concurrents, et datez le relevé. Dans un an, ces publicités n’y seront plus.
En bref
La facturation au prospect n’existe pas sur LinkedIn. La régie l’écrit : les publicités à formulaire s’achètent au clic ou à l’impression, pas au prospect. L’objectif de génération de prospects en enchère automatique est facturé aux impressions.
La page officielle consacrée au coût ne contient aucun montant. Tous les chiffres qui circulent viennent d’acteurs qui vendent de la prestation sur ce canal, et ils se contredisent du simple au double.
Les seuils publiés sont de 10 dollars par jour, 100 dollars de budget total pour une campagne neuve et 300 comptes membres d’audience. Ils sont libellés en dollars, et la dépense d’une journée peut dépasser de 100 % le budget journalier.
Une part du ciblage est inférée et non déclarée. Le nom d’entreprise peut être déduit de l’adresse IP au moment de la diffusion.
Les publicités par message ne sont plus interdites en Europe depuis octobre 2024, mais seuls les membres ayant accepté les reçoivent, et ce taux n’est pas publié. La télévision connectée, elle, n’est pas disponible en France.
La plateforme a été sanctionnée de 310 millions d’euros en octobre 2024 par l’autorité irlandaise, précisément sur l’absence de base légale valable pour la publicité ciblée. L’appel ne porte que sur le montant, pas sur le constat.
Enfin, le droit européen a retiré le ciblage par groupes en mai 2024, réduit la portée de plusieurs attributs sans en chiffrer l’ampleur, soumis les audiences appariées au consentement, et imposé en contrepartie une bibliothèque publicitaire plus riche pour les publicités ciblant l’Union européenne.