La plupart des tableaux de bord marketing s’arrêtent au clic. Celui-ci va jusqu’à l’affaire signée, ce qui change tout, et il tient dans un tableur qui se remplit en vingt minutes par mois.

Cinq nombres saisis à la main, cinq indicateurs calculés, et quatre signaux qui vous diront quand ce classeur aura fait son temps. Le modèle est téléchargeable plus bas, et cet article explique ce qu’il calcule, comment le lire sans se tromper, et ce qu’il refuse de faire.

Un point de méthode avant de commencer. Nous avons déjà publié un article sur ce qu’un tableau de bord marketing ne peut pas voir, et sur la façon de choisir ses lignes. Celui-ci ne le répète pas : il part du principe que vous avez décidé de mesurer, et il donne l’outil.

Pourquoi relier la dépense à la signature, et pas au clic

Un tableau de bord qui s’arrête au formulaire rempli mesure le travail de la régie publicitaire. Un tableau de bord qui va jusqu’à l’affaire signée mesure le vôtre. Ce ne sont pas les mêmes chiffres, et ils ne bougent pas dans le même sens.

La chaine qui relie la depense media a l affaire signee et l indicateur calcule a chaque jonctionSchema de la chaine de mesure qui relie la depense publicitaire a l affaire signee dans un tableau de bord marketing business to business, avec l indicateur calcule a chacune des quatre jonctions. La chaine comporte cinq etapes saisies a la main : la depense media du mois, le nombre de contacts entrants, le nombre de contacts retenus par les commerciaux, le nombre d affaires signees et le chiffre d affaires correspondant. Entre la depense media et les contacts entrants se calcule le cout par contact, qui vaut la depense divisee par le nombre de contacts. Entre la depense media et les contacts retenus se calcule le cout par contact qualifie, qui vaut la depense divisee par le nombre de contacts retenus, et qui est le seul des deux a refleter la qualite de la diffusion. Entre les contacts entrants et les contacts retenus se calcule le taux de qualification, qui est le rapport des deux et constitue le signal reagissant le plus tot a une degradation. Entre la depense media et les affaires signees se calcule le cout d acquisition client. Entre le chiffre d affaires signe et la depense media se calcule le retour sur la depense publicitaire, qui ne se compare a aucun marche mais au seuil propre a l entreprise, egal a l inverse de son taux de marge brute.De l’euro dépensé à l’affaire signéeDépense médiasaisiContactssaisiContacts qualifiéssaisiAffaires signéessaisiCA signésaisiCe que le classeur en déduitCoût par contactdépense / contactsMesure le volume obtenu, pas sa qualitéCoût par contact qualifiédépense / contacts qualifiésLe seul des deux qui reflète la diffusion réelleTaux de qualificationqualifiés / contactsLe signal qui bouge en premier quand ça se dégradeCoût d’acquisition et ROASdépense / affaires, CA / dépenseRéagissent après la signature, donc trop tard
Cinq nombres saisis, quatre jonctions, cinq indicateurs. Rien d'autre n'est nécessaire pour commencer.

Le classeur tient en sept onglets, dont deux seulement se remplissent à la main. L’onglet Paramètres se renseigne une fois pour toutes : votre taux de marge brute, votre cycle de vente médian et votre panier moyen. L’onglet Saisie reçoit une ligne par mois et par canal. Tout le reste se calcule.

Ressource à télécharger

Le tableau de bord Excel, de la dépense à l'affaire signée

Un classeur qui se remplit en vingt minutes par mois. Cinq nombres saisis, cinq indicateurs calculés, et les règles de lecture qui évitent les conclusions fausses.

  • La grille de saisie mensuelle, une ligne par mois et par canal, déjà formatée
  • Les cinq indicateurs calculés automatiquement, sans formule à écrire
  • Votre ROAS d'équilibre, déduit de votre taux de marge brute
  • Les cinq règles de lecture qui évitent les conclusions fausses les plus courantes
  • Les quatre signaux qui indiquent qu'il est temps de passer à un outil connecté
  • Ce que le classeur ne sait pas faire, écrit noir sur blanc

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Le tableau de bord Excel, de la dépense à l'affaire signée

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Les sept onglets du classeur de tableau de bord et ce que chacun contientDescription des sept onglets qui composent le classeur de tableau de bord marketing, avec pour chacun son role et s il se remplit a la main ou se lit seulement. Le premier onglet, mode d emploi, enonce le principe et l ordre de remplissage et se lit seulement. Le deuxieme onglet, parametres, se remplit une seule fois avec trois valeurs : le taux de marge brute, le cycle de vente median en mois et le panier moyen signe ; il en deduit le seuil de rentabilite publicitaire. Le troisieme onglet, saisie, se remplit chaque mois avec une ligne par mois et par canal portant cinq nombres : depense media, contacts, contacts qualifies, affaires signees et chiffre d affaires signe. Le quatrieme onglet, indicateurs, se lit seulement et calcule le cout par contact, le cout par contact qualifie, le taux de qualification, le cout d acquisition client et le retour sur depense publicitaire. Le cinquieme onglet, lecture, se lit seulement et enonce cinq regles de lecture destinees a eviter les conclusions fausses les plus courantes. Le sixieme onglet, bascule, se lit seulement et donne les quatre signaux indiquant que le tableur a fait son temps. Le septieme onglet, limites, se lit seulement et enonce ce que le classeur ne sait pas faire, a lire avant de fonder une decision sur ses chiffres.Sept onglets, deux à remplirOngletCe qu’il contientQui le remplitMode d’emploiLe principe et l’ordre de remplissageSe litParamètresMarge, cycle de vente, panier moyenVous, une seule foisSaisieCinq nombres, par mois et par canalVous, chaque moisIndicateursLes cinq ratios, calculés seulsSe litLectureCinq règles contre les conclusions faussesSe litBasculeLes quatre signaux de sortie du tableurSe litLimitesCe qu’il ne sait pas faire, écrit noir sur blancSe lit
Deux onglets se remplissent à la main, les cinq autres se lisent. L'ordre compte : les paramètres avant la première saisie.

Le piège du coût par contact, et pourquoi il se referme toujours

C’est l’erreur de lecture la plus fréquente, et elle est d’autant plus tenace qu’elle ressemble à une bonne nouvelle.

Élargissez un ciblage, et trois choses se produisent en même temps. Le volume de contacts monte. Le coût par contact baisse, mécaniquement, puisque la même dépense achète plus de formulaires. Et vos commerciaux commencent à écarter des contacts qui n’ont rien à faire là.

Si votre tableau de bord ne suit que le coût par contact, vous lisez une amélioration. Si vous suivez aussi le coût par contact qualifié, vous voyez l’inverse.

Divergence entre le cout par contact et le cout par contact qualifie lorsque le ciblage s elargitIllustration chiffree de la divergence entre le cout par contact et le cout par contact qualifie lorsqu une campagne elargit son ciblage, a depense constante. Dans la situation de depart, une depense de deux mille quatre cents euros produit trente contacts dont quinze sont retenus par les commerciaux, soit un cout par contact de quatre-vingts euros, un cout par contact qualifie de cent soixante euros et un taux de qualification de cinquante pour cent. Apres elargissement du ciblage, la meme depense de deux mille quatre cents euros produit soixante contacts, mais seulement douze sont retenus : le cout par contact tombe a quarante euros, ce qui parait etre une amelioration de moitie, tandis que le cout par contact qualifie monte a deux cents euros et que le taux de qualification s effondre a vingt pour cent. Le schema conclut que le seul indicateur lu par la plupart des tableaux de bord, le cout par contact, affiche une amelioration de cinquante pour cent au moment precis ou le cout reel d un contact exploitable augmente d un quart, et que le taux de qualification est l indicateur qui revele cette degradation le plus tot.Même dépense, ciblage élargiAvantDépense2 400 €Contacts30Retenus par les commerciaux15Coût par contact80 €Coût par contact qualifié160 €Après élargissementDépense2 400 €Contacts60Retenus par les commerciaux12Coût par contact40 €Coût par contact qualifié200 €Le coût par contact affiche 50 % d’amélioration au moment précis où le coût réel monte d’un quartEt le taux de qualification, qui passe de 50 % à 20 %, est le seul des trois à l’avoir signalé tout de suite.
Deux indicateurs qui divergent quand le ciblage s'élargit. Lire le premier sans le second conduit à féliciter une campagne qui se dégrade.

Retenez la règle : ces deux indicateurs se lisent ensemble, jamais l’un sans l’autre. Le classeur les affiche côte à côte pour cette raison, et calcule leur rapport, qui est le taux de qualification.

Votre seuil de rentabilité ne se compare à aucun marché

C’est le deuxième paramètre que le classeur vous demande, et c’est celui qui évite la question la plus stérile du marketing en ligne : « est-ce que mon ROAS est bon ? »

Le ROAS rapporte du chiffre d’affaires à de la dépense, pas de la marge à de la dépense. Un ROAS de 1 signifie donc que vous avez récupéré en chiffre d’affaires exactement ce que vous avez dépensé, autrement dit que vous avez perdu tout ce qui n’est pas de la marge. Votre seuil de rentabilité publicitaire vaut 1 divisé par votre taux de marge brute.

Taux de marge bruteROAS d’équilibre
25 %4,00
40 %2,50
60 %1,67
80 %1,25

Un ROAS de 2 est confortable pour une activité à 80 % de marge et catastrophique pour une activité à 25 %. Le classeur calcule votre seuil à partir du taux que vous saisissez, et c’est à lui que vous comparez vos chiffres, pas à un benchmark trouvé en ligne. Le détail du raisonnement se trouve dans notre article sur les quatre métriques d’acquisition.

Le décalage que le tableur ne corrige pas, et qu’il faut connaître

Une affaire signée en mars vient souvent d’une dépense de janvier. Le classeur, lui, met la dépense de mars et la signature de mars sur la même ligne. C’est faux, et il faut le savoir.

L’erreur n’est pas grave sur un cycle court. Elle devient structurante dès que votre cycle de vente dépasse le mois. Trois conséquences pratiques en découlent.

Un coût d’acquisition mensuel ne veut rien dire en cycle long. Le numérateur est du mois en cours, le dénominateur vient d’il y a trois mois. Lisez les ratios en moyenne glissante sur une fenêtre au moins égale à votre cycle médian, que le classeur vous demande précisément pour cette raison.

Un mois sans signature n’est pas un échec. Avec deux ou trois affaires par mois, l’aléa domine largement le signal. Une entreprise qui signe en moyenne deux affaires mensuelles connaîtra des mois à zéro sans que rien n’ait changé dans ses campagnes.

Une campagne coupée trop tôt ne se voit jamais. Si vous arrêtez une campagne au bout de six semaines parce que son ROAS paraît faible, les affaires qu’elle aurait produites au quatrième mois n’existeront pas, et vous ne saurez jamais qu’elles manquaient. C’est le biais le plus coûteux du pilotage en cycle long, et aucun tableau de bord ne vous en protégera.

La fenetre de lecture d un indicateur doit couvrir au moins la duree du cycle de venteComparaison de trois fenetres de lecture appliquees au meme cout d acquisition client, pour une entreprise dont le cycle de vente median dure trois mois. Lue sur un mois, la mesure rapporte une depense du mois en cours a des signatures provenant de depenses anterieures : le numerateur et le denominateur ne decrivent pas la meme periode, et le chiffre obtenu n a pas de signification. Lue sur trois mois glissants, soit la duree du cycle median, la mesure commence a avoir un sens car la plupart des signatures de la fenetre proviennent de depenses comprises dans cette meme fenetre. Lue sur six mois glissants, soit deux fois le cycle, la mesure devient stable et permet de distinguer une tendance d un accident, au prix d une reactivite moindre. Le schema conclut que la regle pratique consiste a lire en moyenne glissante sur une fenetre au moins egale au cycle de vente median, et qu une entreprise qui signe deux a trois affaires par mois connaitra des mois a zero signature sans que rien n ait change dans ses campagnes.Trois fenêtres, un cycle de trois moisSur un moisLa dépense du mois, dessignatures venues d’avant.Aucune significationSur trois mois glissantsLa plupart des signaturesviennent de la fenêtre.Le minimum utilisableSur six mois glissantsStable, distingue unetendance d’un accident.Fiable, moins réactifLa règle, en une phraseLisez en moyenne glissante sur une fenêtre au moins égale à votre cycle de vente médian. En dessous, vous comparez deux périodes différentes.Corollaire : une entreprise qui signe deux ou trois affaires par mois connaîtra des mois à zéro sans qu’aucune campagne n’ait bougé.
Le même coût d'acquisition, lu sur trois fenêtres différentes. Seule la troisième a un sens en cycle long.

Une lecture commentée, sur trois mois réels

Les règles abstraites ne servent à rien tant qu’on ne les a pas vues s’appliquer. Voici trois mois de données, du type de celles que le classeur produit, et ce qu’il faut en conclure.

MoisDépenseContactsQualifiésSignéesCPC contactCP qualifiéTaux qualif.
Janvier4 200 €4519393 €221 €42 %
Février4 200 €4520293 €210 €44 %
Mars4 400 €5023488 €191 €46 %

Ce qu’un lecteur pressé conclut. Mars est le meilleur mois : plus de contacts, coût unitaire en baisse, quatre affaires signées. On augmente le budget.

Ce que dit réellement la série. Les trois mois sont indiscernables. La dépense est quasi constante, le nombre de contacts varie de 45 à 50, ce qui sur ces volumes n’est pas un écart interprétable. Le taux de qualification monte de 42 à 46 %, soit deux ou trois contacts de plus, ce qui relève du hasard autant que d’une amélioration. Et le nombre d’affaires signées passe de 3 à 2 puis à 4 : avec trois affaires par mois en moyenne, cette série est exactement ce que produit le hasard.

La seule conclusion honnête est qu’il ne s’est rien passé. Ce qui est une conclusion utile : elle évite d’augmenter un budget sur du bruit, et elle évite surtout d’attribuer à une action récente un mouvement qui n’en est pas un.

La question à se poser devant une série courte. Cet écart survivrait-il au déplacement d’une seule affaire d’un mois sur l’autre ? Si déplacer une signature de mars vers février suffit à inverser le classement, il n’y a pas d’écart. Sur des volumes de PME, ce test élimine la grande majorité des conclusions qu’on serait tenté de tirer.

Le test qui distingue un ecart reel du bruit statistique sur de petits volumes d affairesPresentation du test permettant de distinguer un ecart reel d une simple fluctuation aleatoire lorsqu une entreprise signe peu d affaires par mois, situation habituelle des petites et moyennes entreprises en vente business to business. Le test consiste a se demander si l ecart constate survivrait au deplacement d une seule affaire d un mois sur l autre. Un exemple chiffre l illustre : une serie de trois affaires signees en janvier, deux en fevrier et quatre en mars semble decrire une amelioration, mais deplacer une seule signature de mars vers fevrier produit une serie de trois, trois et trois, c est-a-dire l absence complete de mouvement ; l ecart apparent ne survit donc pas au test et ne doit pas fonder de decision. Le schema enonce trois consequences pratiques. Premierement, sur des volumes de quelques affaires par mois, la majorite des ecarts observes ne sont pas interpretables et un mois a zero signature ne constitue pas un echec. Deuxiemement, la lecture doit se faire en moyenne glissante sur une fenetre au moins egale au cycle de vente median, jamais mois par mois. Troisiemement, une conclusion du type il ne s est rien passe est une conclusion utile, puisqu elle evite d augmenter un budget sur du bruit et surtout d attribuer a une action recente un mouvement qui n en est pas un.Le test de l’affaire déplacéeCet écart survivrait-il au déplacement d’une seule affaire d’un mois sur l’autre ?Si la réponse est non, il n’y a pas d’écart. Il y a du hasard, et une tentation de l’interpréter.La série observée3, puis 2, puis 4Lecture spontanée : mars s’améliore.Une signature déplacée3, puis 3, puis 3Lecture réelle : il ne s’est rien passé.Conséquence 1 : sur quelques affaires par mois, un mois à zéro n’est pas un échec.Conséquence 2 : lisez en moyenne glissante sur au moins la durée de votre cycle, jamais mois par mois.Conséquence 3 : « il ne s’est rien passé » est une conclusion utile. Elle évite d’agir sur du bruit.
Sur des volumes de PME, ce test élimine la grande majorité des conclusions qu'on serait tenté de tirer.

Quand deux canaux se marchent dessus

Le classeur attribue chaque affaire à un canal, et c’est sa simplification la plus dangereuse. En B2B, les canaux se nourrissent les uns les autres, et trois cas reviennent constamment.

La recherche de marque. Une campagne sur les réseaux sociaux fait connaître votre nom, la personne tape ce nom dans un moteur quelques jours plus tard, et c’est la campagne de recherche qui récolte la signature. Le canal qui a produit la demande n’apparaît nulle part, et celui qui l’a simplement cueillie affiche un coût par affaire remarquable. Si vous coupez le premier au motif qu’il ne signe rien, le second se dégradera sans qu’on comprenne pourquoi.

Le contact multiple. Une même entreprise vous contacte deux fois, par deux personnes différentes et deux canaux différents. Le classeur compte deux contacts et une affaire, ce qui dégrade artificiellement le taux de qualification et double le coût apparent par contact.

Le retour différé. Un contact de mars qui ne donne rien, puis qui revient en septembre par un autre chemin. Le classeur l’enregistre comme un nouveau contact, et le travail de mars disparaît.

Ce qu’on peut faire sans machinerie. Trois précautions suffisent à limiter les dégâts. Saisissez au niveau de l’entreprise plutôt qu’au niveau de la personne, ce qui règle le contact multiple. Notez la source déclarée par le prospect en plus de la source technique, parce que la réponse à « comment nous avez-vous connus » ne correspond pas toujours au dernier clic. Et regardez la dépense totale rapportée au chiffre d’affaires total, en plus des chiffres par canal : cet indicateur global n’est faussé par aucun problème d’attribution, puisqu’il ne répartit rien.

C’est d’ailleurs la vertu principale de ce ratio global. Il ne dit pas quel canal fonctionne, mais il dit si l’ensemble fonctionne, et il ne ment jamais.

Faire remonter ce que les plateformes ne voient pas

Le classeur a une colonne que les outils connectés n’ont pas : celle que vous remplissez à la main. Elle mérite d’être utilisée, parce qu’elle contient souvent l’essentiel.

Les affaires venues sans campagne. Recommandation, réputation, ancien client qui revient. Elles se saisissent sur une ligne dédiée, avec une dépense média à zéro. Leur part dans le total est l’indicateur d’incrémentalité le plus accessible qui soit : si elle est élevée, une part de ce que vos campagnes semblent produire se serait produit sans elles.

Les demandes reçues par un autre canal que le formulaire. Un appel direct, un message sur un réseau social, un courriel adressé à une personne. Ces contacts n’existent dans aucun outil de mesure et pèsent parfois un tiers du total en B2B.

Les événements qui déforment un mois. Un salon, une vague de recrutement, un article de presse, la fermeture estivale. Deux mots dans une colonne de commentaire épargnent six mois plus tard une enquête sur un creux inexplicable.

Cette saisie manuelle est le seul avantage réel d’un tableur sur un outil connecté, et c’est celui qu’on néglige le plus. Le sujet du croisement entre les données des plateformes et celles du CRM est traité dans notre article sur les divergences entre GA4, les régies et le CRM.

Quand abandonner ce classeur

Un modèle de tableur bien construit est fait pour être abandonné. La question n’est pas de savoir s’il faut en sortir, mais quand.

Les quatre signaux qui indiquent qu un tableau de bord sous tableur a fait son tempsPresentation des quatre signaux qui indiquent qu un tableau de bord marketing tenu sous tableur doit ceder la place a un outil connecte. Le premier signal est le depassement de trois canaux : a quatre sources et plus, la saisie manuelle coute plus de temps qu un connecteur et les erreurs de recopie apparaissent mecaniquement. Le deuxieme signal est un besoin de lecture plus frequent que mensuel : un besoin hebdomadaire justifie un outil connecte, un besoin mensuel ne le justifie pas. Le troisieme signal est l arrivee d un second contributeur a la saisie : des qu une deuxieme personne saisit, les definitions divergent, et seul un outil connecte impose une definition unique. Le quatrieme signal est le besoin de croiser les campagnes avec le logiciel de relation client, ce qu un tableur ne sait pas faire puisqu il ignore ce qu une affaire devient apres sa signature. Le schema precise qu un seul de ces quatre signaux suffit a justifier la bascule, et que les quatre reunis rendent le maintien du tableur franchement couteux.Les quatre signaux de basculeSignal 1Vous dépassez trois canauxÀ quatre sources et plus, la recopie coûte plusde temps qu’un connecteur, et se trompe.Signal 2Vous lisez plus d’une fois par moisUn besoin hebdomadaire justifie un outil.Un besoin mensuel ne le justifie pas.Signal 3Une deuxième personne saisitDès le second contributeur, les définitionsdivergent sans que personne ne le remarque.Signal 4Vous voulez croiser avec le CRMC’est la limite nette du tableur : il ignore cequ’une affaire devient après la signature.Un seul signal suffit à justifier la bascule. Tant qu’aucun n’est là, le tableur reste le meilleur outil disponible.
Un seul de ces quatre signaux suffit à justifier la bascule. Les quatre réunis rendent le tableur franchement coûteux.

Tant qu’aucun de ces quatre signaux n’apparaît, le tableur bat un outil connecté sur deux points qu’on sous-estime. Il ne casse pas quand une plateforme modifie son interface de programmation, ce qui arrive plusieurs fois par an. Et il vous oblige à regarder vos chiffres un par un, là où un tableau de bord automatique se survole sans se lire.

Ce que ce classeur ne sait pas faire

Un modèle qui n’énonce pas ses limites est un modèle qui vous fera prendre une mauvaise décision. Voici les siennes, et elles valent pour tout tableau de bord construit de cette façon.

Il n’attribue rien. Il rapproche une dépense et un résultat sur la même période. Il ne dit pas quel canal a causé la signature, et aucun tableur ne le dira jamais. Si vos campagnes se chevauchent, ce que le classeur appelle le coût d’acquisition d’un canal contient une part du travail des autres. Le sujet est traité dans notre article sur les divergences entre GA4, les régies et le CRM.

Il ignore l’incrémentalité. Une part de vos affaires se serait signée sans publicité : les clients qui vous connaissaient déjà, ceux qui vous ont trouvés par recommandation et qui ont cliqué sur votre annonce en chemin. Le classeur les compte comme acquises par la dépense.

Il ne voit pas le hors-ligne. Un salon, un appel entrant, une recommandation n’apparaissent que si vous les saisissez à la main, dans une ligne dédiée.

Il ne remplace pas une définition partagée. C’est la limite la plus importante. Si vos commerciaux et vous n’appelez pas la même chose un contact qualifié, aucune colonne ne rattrapera cet écart, et le taux de qualification mesurera le désaccord plutôt que la performance.

Comment nous intervenons

Sur un dispositif de cette taille, notre rôle tient en trois interventions courtes, et la première est la seule qui demande une discussion.

Nous écrivons la définition du contact qualifié avec vos commerciaux. C’est une réunion, pas un projet. Un critère utile est observable par un tiers : un budget confirmé à l’oral n’en est pas un, un rendez-vous honoré en est un. Sans cette étape, le classeur mesurera un désaccord entre deux services plutôt qu’une performance.

Nous remplissons ensuite trois mois d’historique avec vous, même approximativement, pour que le dispositif ne démarre pas vide. Un tableau de bord qui ne dit rien pendant un trimestre ne survit pas à ce trimestre.

Nous calons enfin la fenêtre de lecture sur votre cycle de vente réel, et nous posons les seuils en zones plutôt qu’en points, d’autant plus larges que vos volumes sont faibles.

Ce que vous récupérez : le classeur rempli et calculé, vos seuils déduits de votre propre marge, et la date à laquelle il faudra en sortir.

Par où commencer

Trois étapes, dans cet ordre, et la première est la seule qui demande une discussion.

Écrivez la définition du contact qualifié avec vos commerciaux, avant de remplir quoi que ce soit. Un critère utile est observable par un tiers : un budget confirmé à l’oral n’en est pas un, un rendez-vous honoré en est un. Sans cette étape, le classeur mesurera un désaccord.

Remplissez trois mois d’historique de mémoire, même approximativement. Un tableau de bord qui démarre vide ne sert à rien pendant un trimestre. Trois lignes approximatives valent mieux qu’une page blanche, à condition de noter qu’elles sont approximatives.

Fixez la date de lecture mensuelle et tenez-la. Le classeur ne vaut que par la régularité de sa lecture. Vingt minutes le premier lundi du mois suffisent, et une lecture sautée coûte plus cher que la saisie.

À lire aussi : Tableau de bord marketing B2B : ce qu’il ne peut pas voir et Coût d’acquisition client : au-delà de la formule.