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Le délai avant le premier contact va de cinq jours à plusieurs mois selon le canal. Personne ne le compte, et c'est lui qui commande l'arbitrage.
Axel Chatellin, Fondateur de MAstratos··19 min de lecture
Le poste qui décide d’un choix de canal n’est pas le prix de l’outil. C’est le délai entre la décision et le premier contact, et il va de cinq jours à plusieurs mois.
Ce délai n’apparaît dans aucun comparatif, parce qu’aucun éditeur n’a intérêt à le vendre. Il commande pourtant l’arbitrage : une entreprise qui a besoin de rendez-vous ce trimestre et qui choisit l’email vient de décider qu’elle n’en aura pas avant deux mois, sans le savoir.
Cet article fait la synthèse des quatre mises en pratique de cette série. Chacune détaille les outils, les prix et le calendrier de son canal, et vous trouverez les liens au fil du texte. Ici, il s’agit d’arbitrer entre eux.
Deux briques servent les quatre canaux, et l’une d’elles est gratuite.
Un seul canal se contente de la donnée gratuite. Les trois autres doivent aller chercher la coordonnée ailleurs, et savoir la justifier.
Le fichier de cibles est gratuit pour tout le monde. La base publique des entreprises, sous licence ouverte avec réutilisation commerciale autorisée, donne l’identification, l’activité, la tranche d’effectif, la date de création, le nom des dirigeants et l’adresse de tous les établissements. Nous avons listé les champs d’une réponse réelle : aucun téléphone, aucune adresse électronique, aucun site web.
Conséquence structurante : seul le courrier est directement exploitable sans rien acheter. Pour les trois autres, la coordonnée vient forcément d’ailleurs, et c’est cet ailleurs qu’il faudra pouvoir documenter si on vous le demande.
Le fichier client est la seule brique logicielle réellement commune, et elle devient indispensable dès le deuxième canal. Les offres françaises démarrent à 11 euros par utilisateur et par mois en engagement annuel chez noCRM.io, qui propose aussi un plan Telesales à 39 euros pour la prospection téléphonique. Axonaut facture 97 euros par mois tout compris quel que soit l’effectif, Sellsy impose deux utilisateurs, HubSpot offre une version gratuite à deux utilisateurs mais ajoute des frais d’intégration obligatoires de 1 470 euros sur son offre professionnelle. Et Twenty, logiciel libre français, ne coûte rien en licence si vous l’hébergez.
Le délai avant le premier contact, que personne ne compte
Le téléphone répond en une semaine, l'email en deux mois. L'écart vient d'une contrainte technique, pas d'un choix d'organisation.
L’écart tient à une contrainte technique et non à un choix d’organisation. Le réchauffement d’un domaine d’envoi dure environ six semaines, et c’est la seule durée documentée par une source institutionnelle : les tableaux de montée en volume jour par jour que publient les éditeurs d’outils n’apparaissent dans aucune documentation officielle.
Le corollaire est pratique. Tout ce qui peut se faire pendant ce réchauffement doit s’y faire, sinon vous découvrirez au bout de deux mois que votre fichier est mauvais. C’est le détail que détaille notre article sur le montage d’une campagne email.
Ce que coûte l’outillage pour atteindre deux cents entreprises
Prenons une cible identique et comparons ce qu’il faut dépenser pour la toucher une fois.
Le téléphone ne coûte rien et consomme du temps. Le salon coûte le plus et ne dit pas combien de contacts il produit.
Trois lectures de ce tableau.
Le téléphone est gratuit en argent et cher en temps. Cinq jours de relevé manuel pour deux cents numéros, c’est une semaine de travail. Mais c’est aussi une semaine pendant laquelle vous lisez ce que font vos cibles, ce qui alimente votre première phrase. Nous continuons de penser que ce montage produit les meilleurs fichiers, précisément parce que sa lenteur oblige à choisir.
Le courrier a le coût unitaire le plus prévisible, et il est le seul à ne demander ni abonnement ni engagement. Deux cents plis chez un service d’envoi à l’unité, c’est quatre cent cinquante-huit euros, décidés le matin et partis le soir.
Le salon est le poste le plus lourd et le seul dont le rendement n’est mesuré par personne. Quatre mille deux cents euros pour un six mètres carrés équipé relevé sur un prospectus public, avant le temps de préparation, de présence et de relance. Aucune source neutre ne publie combien de contacts cela produit.
Les coûts cachés, un par canal
Ils ne figurent dans aucun comparatif, et chacun représente une ligne significative.
Un par canal, jamais dans les tableaux comparatifs. Trois d'entre eux ne sont même pas tarifés publiquement.
Trois de ces postes ne sont même pas tarifés publiquement : le numéro dédié exigé par tout automate d’appel, l’abonnement du routeur postal le moins cher, et le lecteur de badges de tous les salons que nous avons examinés. Dans les trois cas, il faut parler à un commercial pour connaître un prix, ce qui place l’acheteur dans une négociation où il est le seul des deux à ne pas savoir.
Comment arbitrer
La question utile n’est pas « quel canal marche le mieux », puisque nous avons montré que personne ne le mesure de façon neutre. C’est « quel canal correspond à ma situation ».
Si vous avez besoin de rendez-vous ce trimestre, le téléphone est le seul candidat. Cinq jours de mise en route, aucun abonnement, et deux cents appels vous diront si votre promesse intéresse quelqu’un. C’est aussi le canal qui apprend le plus vite, parce qu’un refus motivé est une information immédiate. Le mode d’emploi complet est dans d’où vient le fichier, et ce que chaque montage coûte.
Si votre cible est petite, identifiée et difficile à joindre, le courrier. Cent dirigeants, un envoi soigné, un suivi téléphonique. C’est le seul canal qui ne subit ni filtre anti-spam ni algorithme, et le seul dont la coordonnée est publique. Il n’a en revanche aucun sens en volume. Voir le pli coûte de 1 à 6 euros selon ce que vous apportez.
Si vous visez un volume récurrent et que vous avez deux mois devant vous, l’email. Il demande une compétence technique que personne n’anticipe, et le délai n’est pas négociable.
Si vous avez quelque chose à montrer qui ne se raconte pas, le salon, et alors commencez par visiter. Le rapport de coût entre visiter avec des rendez-vous pris et exposer est d’un à cinquante. Voir préparer un salon, le rétroplanning et ce qui est gratuit.
Ressource à télécharger
Le comparateur de canaux
Le classeur qui met vos propres chiffres en face de chaque canal, calcule le coût par contact joint et par rendez-vous obtenu, et dit à partir de quel volume un montage cesse de tenir.
Le coût complet par canal, temps humain compris
Le coût par rendez-vous obtenu, la seule mesure comparable
Le délai avant premier résultat, canal par canal
Les questions à poser avant de signer avec un prestataire
Format Excel. Aucune inscription à une liste de diffusion.
Ce qu’aucun montage ne règle
L’information des personnes et le droit d’opposition. Dès que vous utilisez une coordonnée nominative, vous êtes responsable de traitement, quel que soit l’outil qui vous l’a vendue. Vous devez informer, en indiquant l’origine des données, et permettre l’opposition. C’est le manquement le plus fréquent et le plus cher.
La liste d’opposition doit survivre au changement d’outil. Si elle vit dans la plateforme d’envoi, elle disparaît avec l’abonnement, et vous recontacterez au prochain import des gens qui vous avaient dit non.
Le ciblage. C’est la seule étape dont une erreur ne se rattrape pas, sur tous les canaux. Un message médiocre envoyé à la bonne personne obtient des réponses ; un message parfait envoyé à la mauvaise personne n’en obtient aucune, et le silence a la même apparence dans les deux cas.
Par où commencer, si vous n’avez rien
Deux cents lignes extraites de la base publique, les numéros relevés à la main, deux semaines d’appels. Zéro euro d’abonnement.
Vous saurez trois choses à la fin, et aucun outil ne vous les aurait données : si votre marché existe, qui décide réellement chez vos cibles, et quelle phrase fait réagir. Ces trois informations conditionnent tous les autres canaux.
Ajoutez ensuite un canal à la fois, et un seul changement de variable par vague. Si vous modifiez la cible et le message en même temps, vous ne saurez pas ce qui a produit l’écart, et vous serez revenu au point de départ de cette série : un chiffre dont personne ne peut dire d’où il vient.
Questions fréquentes
Quel canal permet de contacter un prospect le plus vite ?
Le téléphone, avec environ cinq jours entre la décision et le premier appel : deux jours pour la cible, deux pour les numéros, un pour la préparation. Le courrier demande trois semaines, impression et distribution comprises. L'email en demande huit, parce que le réchauffement du domaine d'envoi dure environ six semaines et que c'est la seule durée documentée par une source institutionnelle. Un salon dépend du calendrier de l'organisateur, soit plusieurs mois. Ce délai ne figure dans aucun comparatif d'outils, et c'est pourtant lui qui devrait commander le choix quand il faut des rendez-vous ce trimestre.
Quels outils sont communs à tous les canaux ?
Un seul, le fichier client, et il est indispensable dès le deuxième canal. Les offres françaises démarrent à 11 euros par utilisateur et par mois en engagement annuel, l'une d'elles proposant un plan dédié à la prospection téléphonique à 39 euros par mois, et une solution libre française existe en auto-hébergement sans licence. Le fichier de cibles est également commun : la base publique des entreprises sert les quatre canaux, mais elle ne donne d'emblée un moyen de contact que pour un seul d'entre eux.
Combien coûte l'outillage pour atteindre 200 entreprises ?
Zéro en appel manuel, si vous relevez les numéros vous-même sur les sites des entreprises, contre environ cinq jours de travail. Autour de 110 euros si vous enrichissez les numéros de mobile chez un prestataire facturant au succès. De 194 à 458 euros en courrier selon que vous passez par un routeur en dépôt numérique ou par un service d'envoi à l'unité. Et plusieurs milliers d'euros pour un stand de salon, sans qu'aucune source neutre ne dise combien de contacts il produit.
La base publique des entreprises suffit-elle à constituer un fichier ?
Pour cibler, oui. Pour contacter, cela dépend du canal. Elle est diffusée sous licence ouverte avec réutilisation commerciale autorisée et fournit l'identification, l'activité, la tranche d'effectif, le nom des dirigeants et l'adresse postale de tous les établissements. Elle ne contient en revanche aucun numéro de téléphone, aucune adresse électronique et aucun site web, ce que nous avons vérifié en listant les champs d'une réponse réelle. Seul le courrier est donc directement exploitable sans donnée achetée ailleurs.
Quels sont les coûts cachés les plus fréquents ?
Un par canal, et aucun n'apparaît dans les comparatifs. Au téléphone, la pénalité par minute appliquée par un opérateur aux appels passés via automate, et l'obligation de numéro dédié dont aucun opérateur ne publie le prix. En email, la facturation par identité d'envoi plutôt que par utilisateur, qui triple la note dès trois expéditeurs. En courrier, l'affranchissement non inclus dans le prix affiché d'un routeur. En salon, la majoration de date et le lecteur de badges dont aucun organisateur n'affiche le tarif.
Par quel canal commencer quand on n'a rien ?
Le téléphone, pour une raison de délai plus que de coût. C'est le seul qui donne une réponse sur la pertinence de votre promesse en moins d'une semaine, sans abonnement et sans engagement. Deux cents appels vous diront si votre marché existe, information qu'un dispositif entrant met six mois à produire. Les autres canaux se justifient ensuite, une fois que vous savez à qui vous parlez et ce qui fait réagir.
Un article traite un cas général et s'arrête là. Un diagnostic part de vos pages, de vos chiffres et de vos contraintes, et dit ce qui bloque en premier. Nous concevons des marques, des sites et des dispositifs d'acquisition pour des entreprises B2B, et la conversation commence toujours par ce constat.