Nous ne vendons pas de référencement naturel. C’est précisément pour cela que cet article existe : nous n’avons rien à vous vendre au bout, et nous voyons régulièrement, chez des entreprises que nous accompagnons sur d’autres sujets, ce qu’une prestation mal cadrée produit.
Le point de départ est une phrase que Google écrit lui-même, dans la documentation qu’il adresse aux entreprises : personne ne peut garantir une première position. Toute la difficulté de ce marché tient dans l’écart entre cette phrase et ce qui se promet en rendez-vous commercial.
Cette page rassemble ce que Google publie à destination des annonceurs, en tire les critères de sélection, et distingue ce qui change réellement entre une agence, un consultant et un indépendant.
Ressource à télécharger
La grille de sélection d'un prestataire
Le classeur qui sert à comparer plusieurs candidats sur des critères vérifiables : signaux d'alerte, questions à poser, périmètre de la prestation, vérification des références et lecture des premiers mois.
- Les signaux d'alerte publiés par Google, en grille de contrôle
- Les questions à poser en rendez-vous, et comment lire les réponses
- Le périmètre légitime de la prestation, à faire figurer au contrat
- La trame d'appel de vérification auprès d'anciens clients
- La grille de comparaison de trois candidats
- Les indicateurs à suivre les premiers mois, et ceux qui ne disent rien
Format Classeur XLSX, 7 onglets. Aucune inscription à une liste de diffusion.
Ce qu’aucun prestataire ne peut promettre
La documentation que Google adresse aux entreprises sur le recrutement d’un prestataire est courte, publique, et rarement lue par ceux qui achètent. Elle contient pourtant la phrase qui devrait ouvrir toute négociation.
« Personne ne peut garantir un classement en première position sur Google. Méfiez-vous des prestataires qui prétendent garantir des positions, ou qui allèguent une relation privilégiée avec Google. »
Deux choses en découlent, et la seconde surprend davantage que la première.
Une garantie de position est un motif d’élimination, pas un argument. Elle ne signale pas un prestataire confiant, elle signale un prestataire qui promet ce qu’il ne contrôle pas. Les mécanismes qui permettent d’afficher temporairement une position tenue relèvent généralement de requêtes que personne ne tape.
L’absence de garantie n’est pas une excuse. Ne pas pouvoir garantir une position ne dispense pas d’annoncer ce qu’on va faire, dans quel ordre et pourquoi. Un prestataire qui invoque l’imprévisibilité de l’algorithme pour ne rien s’engager du tout confond deux choses distinctes : le résultat, qui dépend d’un tiers, et le travail, qui dépend de lui.
Une remarque sur les délais, puisque c’est l’autre promesse fréquente. Cette documentation ne fixe aucune durée avant l’obtention de résultats. Elle recommande en revanche de poser la question au candidat : quels résultats attendez-vous, et dans quel délai. Un prestataire qui avance spontanément un délai précis et garanti vous renseigne donc sur sa méthode commerciale plutôt que sur votre marché.
Les quatre signaux d’alerte que Google publie
Ces quatre signaux sont énoncés noir sur blanc, et ils suffisent à écarter une part importante des sollicitations.
Le courrier électronique non sollicité. La formulation vaut d’être citée telle quelle : « réservez au courrier non sollicité portant sur les moteurs de recherche le même scepticisme qu’aux pilules amaigrissantes qui font maigrir la nuit ». Si vous recevez régulièrement des messages signalant des erreurs sur votre site et proposant un audit gratuit, vous savez désormais quoi en faire.
La garantie de classement, traitée plus haut, et son cousin : la prétention à une relation privilégiée avec le moteur. Aucune relation privilégiée n’existe.
Le manque de transparence. « Soyez prudent si une société est évasive ou refuse d’expliquer clairement ce qu’elle a l’intention de faire. » En pratique, un candidat doit pouvoir décrire ses interventions en langage compréhensible par un dirigeant non technicien. L’opacité méthodologique n’est pas un signe d’expertise.
Les dispositifs de popularité par les liens. Google recommande d’éviter « les prestataires qui parlent de dispositifs d’accroissement de la popularité par les liens ou de soumettre votre site à des milliers de moteurs de recherche ». La seconde proposition est un vestige, la première reste très présente sous des formulations modernisées.
Le périmètre légitime, et ce qu’il faut faire figurer au contrat
Google énumère ce qu’un prestataire fait utilement. La liste est intéressante parce qu’elle est plus large que ce que beaucoup d’entreprises imaginent, et plus étroite que ce que certains vendent.
Elle comprend l’examen du contenu et de la structure du site, le conseil technique sur le développement, la production de contenu, la gestion de campagnes de développement commercial en ligne, la recherche de mots clés, et la formation.
Trois observations, du point de vue d’une PME B2B.
L’essentiel de cette liste est éditorial et structurel, pas technique. Le contenu et la structure arrivent en premier. Cela recoupe ce que la documentation dit ailleurs, à savoir que les exigences techniques de Google se limitent à trois conditions que la plupart des sites satisfont sans le savoir, sujet traité dans ce qui décide de la performance d’un site.
La formation figure dans la liste
La formation est un mode de prestation sous-utilisé en PME : plutôt que d’externaliser indéfiniment la production, faire monter en compétence la personne qui écrit déjà. Cela suppose d’avoir quelqu’un, ce qui n’est pas toujours le cas.
Ce qui n’y figure pas mérite une explication. Si une proposition porte principalement sur l’acquisition de liens, demandez d’où ils viennent, ce qu’ils coûtent, et ce qui se passe s’ils disparaissent. La réponse à cette troisième question est en général la plus instructive.
Un point de méthode contractuel : faites figurer le périmètre dans le contrat, pas seulement dans la proposition commerciale. Une prestation en référencement s’étale dans le temps, et l’écart entre ce qui a été promis en rendez-vous et ce qui est réellement livré au sixième mois est le motif de rupture le plus fréquent.
Le risque que vous prenez, et qui reste le vôtre
Le point le plus important de cette page est aussi celui que le marché évoque le moins volontiers : c’est votre site qui subit les conséquences, pas celui du prestataire.
Google publie une liste de pratiques qu’il qualifie de spam, et il annonce la sanction sans ambiguïté : « les sites qui enfreignent nos règles peuvent être moins bien classés dans les résultats, ou ne pas y apparaître du tout ».
Quatre pratiques de cette liste concernent directement ce qu’un prestataire pourrait faire en votre nom.
L’achat ou l’échange de liens. La formulation est explicite : « acheter ou vendre des liens à des fins de classement », ce qui inclut « échanger de l’argent contre des liens, ou contre des publications contenant des liens ». Un lien commercial reste possible, à condition d’être qualifié comme tel dans le code. C’est un point technique, et c’est précisément la question à poser à un prestataire qui propose de l’acquisition de liens : ces liens seront-ils qualifiés, et si non, pourquoi.
La production de contenu à grande échelle
Google vise « l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle générative ou d’outils similaires pour générer de nombreuses pages sans apporter de valeur aux utilisateurs ». Ce n’est pas l’usage de l’IA qui est visé, c’est la production en masse sans valeur ajoutée. La distinction compte, parce qu’une offre bon marché reposant sur un volume élevé de contenus se situe souvent de ce côté-là.
Le cloaking. Présenter « un contenu différent aux utilisateurs et aux moteurs de recherche dans l’intention de manipuler le classement et de tromper les utilisateurs ». Pratique ancienne, encore proposée, et qui expose lourdement.
Les pages satellites. Des pages « créées pour se positionner sur des requêtes spécifiques et similaires », qui mènent l’internaute vers des pages intermédiaires moins utiles que la destination finale. En pratique, c’est la production de dizaines de pages quasi identiques déclinées par ville ou par variante de mot clé, qui reste un grand classique des offres à bas coût.
Deux conséquences pratiques pour une PME.
Le contrat doit interdire ces pratiques nommément
Une clause d’une ligne engageant le prestataire à respecter les règles publiées par Google coûte moins qu’une reprise de site après sanction.
Les actions manuelles sont visibles. Elles apparaissent dans la Search Console, sous votre propre compte. C’est une raison supplémentaire d’en conserver l’accès en votre nom plutôt qu’en celui du prestataire, comme pour le nom de domaine, sujet traité dans nom de domaine, choisir, garder et en changer.
Une remarque de bon sens pour finir sur ce point : un prestataire qui obtient des résultats très rapides sur un marché concurrentiel emploie généralement des méthodes qui expliquent cette rapidité. La question à lui poser n’est pas de savoir si ça marche, mais ce qui se passe quand ça cesse de marcher.
Comment savoir si votre site a été sanctionné
La vérification est directe et gratuite, et elle devrait précéder tout changement de prestataire.
Le rapport sur les actions manuelles de la Search Console indique si un examinateur humain a sanctionné votre site. La documentation est sans ambiguïté sur la conséquence : « si un site fait l’objet d’une action manuelle, il ne s’affichera pas, en totalité ou en partie, dans les résultats de recherche Google ».
Trois choses à savoir sur ce rapport.
Il est dans votre compte, pas dans celui du prestataire. C’est une raison de plus pour que la propriété Search Console soit ouverte à votre nom, comme le nom de domaine.
La sortie n’est pas automatique. Il faut corriger, puis demander un réexamen. La documentation précise que la demande ne se fait que « lorsque tous les problèmes répertoriés dans le rapport sont résolus sur toutes les pages », et qu’il faut y « décrire les corrections apportées ».
Le délai n’est pas maîtrisable. « Le traitement de la plupart des demandes de réexamen peut prendre plusieurs jours, voire plusieurs semaines. » Pendant ce temps, votre site reste rétrogradé ou absent.
Un rapport vide est donc une information à obtenir avant de signer, et à revérifier périodiquement pendant la prestation. C’est le contrôle le plus simple de tout ce dossier, et il prend deux minutes.
Agence, consultant ou freelance : que choisir ?
La distinction structure le marché et elle est mal posée. Ce n’est pas une question de compétence, c’est une question de continuité, de périmètre et de point de défaillance.
L’indépendant. Vous achetez une personne, et vous savez laquelle. Le niveau d’expertise est souvent équivalent à celui d’une structure, pour un coût inférieur puisqu’il n’y a pas de structure à financer. Les deux risques sont connus : la disponibilité, et le point unique de défaillance. Un indépendant qui tombe malade, change de vie ou prend un client plus gros vous laisse sans continuité.
L’agence. Vous achetez une continuité et un ensemble de compétences complémentaires. Le risque principal est ailleurs : la personne qui vous convainc en rendez-vous n’est pas toujours celle qui exécute, et le niveau réel se découvre au troisième mois. La question à poser sans détour est donc : qui fera le travail, avec quelle ancienneté, et sur combien de comptes en parallèle.
Le collectif ou le consultant avec réseau. Formule intermédiaire de plus en plus courante : une personne référente qui mobilise des spécialistes selon les besoins. Elle combine les avantages si la personne référente est bonne, et les inconvénients si elle ne fait que sous-traiter.
Le critère qui tranche réellement n’est aucun des trois précédents. C’est la capacité à travailler avec vos contraintes. Un prestataire en référencement qui ne peut ni modifier votre site, ni obtenir d’information de vos équipes techniques, ni accéder à vos données de mesure produira des recommandations qui resteront dans un document. Avant de choisir un statut, vérifiez que vous êtes en mesure d’appliquer ce qu’il recommandera.
Quand faut-il recruter un prestataire SEO ?
Google donne une réponse précise, et elle est plus tôt que ce que font la plupart des entreprises.
« Le bon moment pour recruter est lorsque vous envisagez une refonte de site, le plus tôt possible, ou lorsque vous prévoyez de lancer un nouveau site. »
La logique est simple : l’essentiel de ce qui se joue en référencement tient à la structure et au contenu, donc à des décisions prises au moment de la conception. Recruter après la mise en ligne revient à faire corriger des choix plutôt qu’à les orienter, ce qui est plus long et plus cher.
Trois situations où ce n’est en revanche pas le moment.
Quand personne ne cherche ce que vous vendez. Le référencement capte une demande existante, il ne la crée pas. Sur un marché où votre catégorie n’est pas formulée en recherche, le budget se justifie ailleurs, arbitrage traité dans publicité payante ou acquisition organique.
Quand votre site ne convertit pas. Amener davantage de visiteurs sur un site qui ne transforme rien multiplie le problème plutôt qu’il ne le résout. Le diagnostic préalable est traité dans ce qui décide de la performance d’un site.
Quand personne chez vous ne pourra suivre. Une prestation en référencement suppose des interlocuteurs : quelqu’un qui valide des contenus, quelqu’un qui peut modifier le site, quelqu’un qui répond aux questions métier. Sans ces trois rôles, même identifiés en une seule personne, la prestation s’enlise.
Que devez-vous fournir au prestataire ?
Ce que vous fournissez au prestataire est la partie que les entreprises sous-estiment, et elle explique une bonne part des prestations décevantes.
L’accès à vos données. Search Console et outil de mesure, en lecture. Un prestataire qui travaille sans ces accès travaille à l’aveugle, et vous ne pourrez pas non plus vérifier ses résultats.
La matière métier. Ce que vos clients demandent réellement, les objections que vous entendez, le vocabulaire qu’ils emploient. C’est ce qui distingue un contenu utile d’un contenu générique, et c’est vous qui l’avez.
Un circuit de validation court. Un contenu qui attend trois semaines une validation à chaque itération produit un rythme de publication qui annule l’effet recherché.
La capacité de modifier le site. Si chaque changement suppose un devis auprès d’un tiers, le prestataire ne pourra pas appliquer ses recommandations. Cette question se pose avant de signer, et elle recoupe le choix de la technologie, traité dans WordPress, Webflow, Astro ou Framer.
Comment juger une prestation en cours ?
Trois principes, pour éviter à la fois l’impatience et la complaisance.
Séparez ce qui est fait de ce qui est obtenu. Le travail livré se contrôle chaque mois : contenus produits, corrections appliquées, recommandations formulées. Les résultats se lisent sur des périodes plus longues. Confondre les deux conduit soit à rompre trop tôt, soit à payer longtemps une prestation qui ne produit rien.
Regardez les requêtes, pas seulement le volume. Un trafic qui augmente sur des requêtes sans rapport avec votre offre n’est pas un progrès. La Search Console, gratuite, permet cette vérification sans dépendre du rapport du prestataire.
Exigez le partage des modifications. C’est l’une des questions que Google recommande de poser : le prestataire partagera-t-il toutes les modifications apportées à votre site. Une réponse évasive à cette question précise est un signal en soi.
Sur le délai raisonnable avant de juger une prestation, et sur ce qui se mesure à chaque étape, voir combien de temps avant de juger une agence.
Par où continuer, selon votre situation
Vous hésitez entre référencement et publicité. L’arbitrage se pose avant le choix d’un prestataire : publicité payante ou acquisition organique.
Vous préparez une refonte. C’est le moment que Google recommande pour intégrer le sujet : cahier des charges de site web, et quand refondre un site B2B.
Vous changez de site ou de domaine. L’essentiel de l’acquis se joue là : migrer un site sans perdre son référencement.
Vous voulez produire vous-même. La formation figure dans le périmètre légitime : ligne éditoriale B2B.
Vous doutez de ce qui limite votre site. Le diagnostic précède le devis : ce qui décide de la performance d’un site.
Un cas particulier revient souvent dans les propositions commerciales, et il mérite d’être tranché avant de signer : le référencement local, qui ne concerne qu’une minorité d’entreprises B2B. Les conditions d’éligibilité et ce que sert réellement une fiche sont dans SEO local : votre entreprise B2B est-elle concernée.
En bref
- Personne ne peut garantir une première position, et Google l’écrit. Une garantie de position est un motif d’élimination, pas un argument.
- Quatre signaux d’alerte sont publiés : courrier non sollicité, garantie de classement ou relation privilégiée alléguée, opacité sur ce qui sera fait, dispositifs de popularité par les liens.
- Aucune durée n’est fixée par cette documentation. Un délai garanti renseigne sur la méthode commerciale du vendeur, pas sur votre marché.
- Le périmètre légitime est surtout éditorial et structurel : contenu, structure, conseil technique, mots clés, formation.
- Le statut du prestataire n’est pas le bon critère. La question est : qui fera le travail, et pourrez-vous appliquer ce qu’il recommandera ?
- Le bon moment est avant une refonte ou un lancement, le plus tôt possible, parce que l’essentiel se décide dans la structure.
- C’est votre site qui subit les sanctions, pas celui du prestataire. Achat de liens, pages en masse, cloaking et pages satellites figurent parmi les pratiques que Google sanctionne.
- Vérifiez les références en appelant d’anciens clients. Google le recommande, presque personne ne le fait.
Nous ne vendons pas de référencement naturel, ce qui nous permet d’en parler sans intérêt dans la réponse. Si votre question porte sur l’ordre dans lequel investir, parlons de votre projet.