Google demande trois choses à une page pour l’afficher dans ses résultats : que Googlebot ne soit pas bloqué, que la page renvoie un code HTTP 200, et qu’elle contienne du contenu indexable. C’est tout, et la documentation ajoute une phrase qui devrait figurer dans tous les devis : « il y a en réalité très peu de choses techniques à faire sur une page ; la plupart des sites satisfont les exigences techniques sans même s’en rendre compte ».
Autrement dit, la technique est une condition d’entrée, pas un avantage concurrentiel. Ce qui décide de la performance d’un site d’entreprise se joue ailleurs, et dans un ordre précis que cette page pose maillon par maillon.
Chaque maillon renvoie vers le contenu qui le traite en détail. L’intérêt de cette page n’est pas de tout redire, c’est de vous permettre de situer votre problème avant d’engager un budget sur le mauvais.
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Le diagnostic de site en cinq maillons
Le classeur qui sert à situer où votre site échoue avant de décider quoi corriger : les cinq maillons, les symptômes qui les distinguent, et les vérifications à faire pour chacun sans outil payant.
- Le test des cinq maillons, avec le symptôme qui trahit chacun
- Les vérifications techniques à faire soi-même, et celles qui ne servent à rien
- Le contrôle de la parité entre version mobile et version pour ordinateur
- La grille des intentions par page, pour repérer les pages sans rôle
- Les questions d'auto-évaluation du contenu, reprises de la documentation Google
- L'arbitrage refonte, correction ou statu quo, selon ce que révèle le diagnostic
Format Classeur XLSX, 7 onglets. Aucune inscription à une liste de diffusion.
Ce que Google demande vraiment, et ce qu’on vous vend
Commençons par le point qui déplace le plus de budget, parce qu’il est vérifiable et rarement dit.
Les exigences techniques de Google Search se limitent à trois conditions.
Googlebot n’est pas bloqué, c’est-à-dire qu’il peut trouver et atteindre la page.
La page fonctionne, ce qui signifie que Google reçoit un code de statut HTTP 200.
La page contient du contenu indexable, du texte dans un format que Google sait lire, qui ne viole pas ses règles anti-spam.
La page d’ensemble des Search Essentials est encore plus explicite : « il y a en réalité très peu de choses techniques à faire sur une page ; la plupart des sites satisfont les exigences techniques sans même s’en rendre compte ».
Cette phrase mérite d’être prise au sérieux, parce qu’elle contredit une part importante du discours commercial autour de la création de sites. Elle ne dit pas que la technique n’a aucune importance : un site lent perd des visiteurs, un site cassé perd tout. Elle dit que franchir la barre technique ne vous distingue de personne, puisque presque tout le monde la franchit. Le sujet de la vitesse, souvent survendu, est traité avec ses nuances dans la vitesse d’un site, ce qui compte.
Une exception mérite d’être signalée, car elle est technique et elle décide vraiment : l’indexation se fait sur la version mobile. La documentation est directe : si votre page mobile contient délibérément moins de contenu que votre page pour ordinateur, « vous devez vous attendre à une perte de trafic, puisque Google ne peut pas obtenir autant d’informations de votre page ». Un texte replié, supprimé ou allégé sur mobile pour faire propre est un texte qui n’existe pas pour l’indexation. C’est la vérification technique la plus rentable que vous puissiez faire aujourd’hui, et elle prend dix minutes.
Satisfaire les trois exigences ne garantit rien
Une précision s’impose avant d’aller plus loin, parce qu’elle évite un contresens sur ce qui précède. Franchir la barre technique est nécessaire, ce n’est pas suffisant, et Google l’écrit sans détour.
La documentation sur le fonctionnement de la recherche contient deux phrases que peu de prestataires citent.
L’indexation n’est jamais garantie
: « l’indexation n’est pas garantie ; toutes les pages que Google traite ne seront pas indexées ». Elle ajoute que « Googlebot n’explore pas toutes les pages qu’il a découvertes ».
Sur l’affichage dans les résultats : « Google ne garantit pas qu’il explorera, indexera ou affichera votre page, même si votre page respecte les Google Search Essentials ».
Les motifs de non-indexation cités sont, dans l’ordre, la qualité insuffisante du contenu, les règles d’indexation posées dans la page elle-même, et une conception de site qui rend l’indexation difficile, notamment lorsque le contenu dépend de l’exécution de JavaScript.
Cette formulation confirme la hiérarchie que pose cette page. Les trois exigences techniques ouvrent la porte, elles ne font pas entrer. Ce qui décide ensuite est éditorial : la qualité de ce que vous publiez et sa pertinence pour une requête réelle. C’est pourquoi un budget consacré à polir la technique d’un site dont le contenu ne répond à aucune question précise produit si peu d’effet, alors même que tous les voyants techniques passent au vert.
La chaîne à cinq maillons, et pourquoi l’ordre compte
Un site d’entreprise réussit ou échoue sur cinq conditions successives. Elles ne sont pas d’égale importance, elles sont séquentielles : la défaillance d’un maillon amont annule tout ce qui est investi en aval.
C’est la raison pour laquelle tant de refontes déçoivent. On investit sur le maillon visible, l’apparence, alors que la rupture se trouve deux maillons plus haut.
Avant de lire la suite, un exercice utile : regardez ce que fait votre site aujourd’hui. S’il reçoit des visites qui ne se transforment pas, votre problème est en aval, et une refonte graphique ne le réglera pas. S’il ne reçoit personne, votre problème est en amont, et un nouveau design n’y changera rien non plus. Ce simple partage évite la plupart des dépenses mal orientées.
Maillon 1 : être trouvé
Être trouvé est le maillon le plus souvent défaillant, et le moins souvent diagnostiqué, parce qu’il ne se voit pas. Un site invisible ressemble en tout point à un site visible quand on le regarde depuis son propre navigateur.
Ce qui décide. Que vos pages soient indexées, qu’elles répondent à des intentions de recherche réellement formulées, et que votre version mobile contienne bien tout votre contenu.
Ce qui ne décide pas. Le nombre de pages, la présence de mots clés répétés, et l’inscription à des annuaires. Une arborescence remplie pour paraître fournie ajoute de l’entretien sans rien apporter : une page sans intention identifiable ne se positionne sur rien.
Ce qu’il faut vérifier. La parité entre votre version mobile et votre version pour ordinateur, en premier. Puis la structure de votre arborescence, dont le fil d’Ariane est un bon révélateur, sujet traité dans fil d’Ariane et arborescence.
Une nuance essentielle, souvent absente des discussions sur les sites : un site ne crée pas l’attention, il la transforme. Si personne ne cherche ce que vous vendez, aucune optimisation ne fera venir de visiteurs, et la question se déplace vers les canaux qui créent la demande. Cet arbitrage est traité dans publicité payante ou acquisition organique.
Maillon 2 : être compris
Un visiteur qui arrive sur votre site doit savoir, très vite, ce que vous vendez et à qui. Ce maillon est celui où les entreprises techniques échouent le plus souvent, parce qu’elles décrivent leur métier avec leurs propres mots plutôt qu’avec ceux de leurs acheteurs.
Ce qui décide. La clarté de la proposition, dès la première section, et la correspondance entre ce que le visiteur cherchait et ce qu’il trouve.
Ce qui ne décide pas. L’originalité de la formulation. Un slogan que personne ne comprend est moins efficace qu’une phrase plate qui dit exactement ce que vous faites.
Ce qu’il faut vérifier. Faites lire votre page d’accueil à quelqu’un d’extérieur à votre secteur, pendant cinq secondes, puis demandez ce que vend l’entreprise. C’est un test brutal et il est rarement passé du premier coup.
La composition d’une page qui remplit ce rôle est détaillée dans anatomie d’une page B2B qui convertit. Si le problème vient de ce que vous dites plutôt que de la façon dont vous le mettez en page, il remonte plus haut, à la plateforme de marque.
Maillon 3 : être crédible
En B2B, l’acheteur engage sa responsabilité en vous choisissant. La crédibilité n’est donc pas un supplément d’âme, c’est une condition de passage à l’acte.
Ce qui décide. La preuve vérifiable : ce que vous avez fait, pour qui, avec quel résultat. Et l’existence des informations qui prouvent que vous êtes une entreprise réelle.
Ce qui ne décide pas. Les affirmations invérifiables. « Leader », « expert », « sur mesure » ne coûtent rien à écrire, donc ne prouvent rien.
Ce maillon rejoint directement ce que Google publie comme questions d’auto-évaluation du contenu : « votre contenu démontre-t-il clairement une expertise de première main et une profondeur de connaissance ? », « est-il évident pour vos visiteurs qui a rédigé votre contenu ? ». Ce sont des critères éditoriaux, pas techniques, et ils recouvrent exactement ce qu’un acheteur B2B cherche à établir.
Ce qu’il faut vérifier. Que vos références soient montrables dans les règles, sujet moins évident qu’il n’y paraît et traité dans références clients, les obtenir et les montrer. Et que vos mentions obligatoires soient à jour, ce que couvre mentions légales, CGV et cookies.
Maillon 4 : permettre l’action
Un visiteur convaincu doit pouvoir vous joindre sans friction. Ce maillon est le plus mesurable des cinq, et paradoxalement celui qu’on optimise en premier alors qu’il dépend des trois précédents.
Ce qui décide. Le nombre de champs demandés, la clarté de ce qui se passe ensuite, et la rapidité de votre réponse. Un formulaire de douze champs sur un marché où l’acheteur compare trois prestataires vous élimine avant la comparaison.
Ce qui ne décide pas. La couleur du bouton, malgré la place que ce sujet occupe dans la littérature.
Ce qu’il faut vérifier. Ce qui se passe après l’envoi, qui est le point aveugle le plus fréquent : beaucoup d’entreprises n’ont jamais testé leur propre formulaire de bout en bout.
Trois contenus creusent ce maillon : quels champs demander, et dans quel ordre, ce qui se passe après l’envoi, et l’ensemble du parcours dans tunnel de conversion B2B. Le cadre juridique du consentement, souvent mal appliqué, est traité dans consentement sur un formulaire B2B.
Maillon 5 : tenir dans le temps
Un site n’est pas un livrable, c’est un actif qui se dégrade si personne ne s’en occupe. Ce maillon décide de ce que vaudra votre investissement dans deux ans.
Ce qui décide. La capacité réelle de votre entreprise à modifier le site sans appeler un prestataire pour chaque virgule, et l’existence d’un entretien technique réel.
Ce qui ne décide pas. La technologie choisie, prise isolément. Un site que personne en interne ne sait modifier se fige en quelques mois, quel que soit l’outil. C’est pourquoi le choix se tranche sur qui maintiendra, question développée dans WordPress, Webflow, Astro ou Framer.
Ce qu’il faut vérifier. Ce que couvre exactement votre contrat d’entretien, car l’écart entre ce qu’on croit avoir souscrit et ce qui est réellement couvert est considérable, sujet traité dans maintenance d’un site, ce que couvre vraiment un contrat.
Deux moments critiques appartiennent à ce maillon. La migration, où l’essentiel du référencement acquis peut se perdre en une journée, avec une fenêtre de traitement limitée : voir migrer un site sans perdre son référencement. Et la refonte, qui se décide sur des critères précis développés dans quand refondre un site B2B.
Comment situer le maillon en cause sans outil payant ?
Le diagnostic précède le devis, et il se fait avec ce dont vous disposez déjà. Cinq vérifications suffisent à situer la rupture dans la plupart des cas. Comptez une heure.
Comparez vos pages publiées et vos pages indexées. La Search Console de Google, gratuite, indique combien de vos pages sont indexées et pour quelles raisons certaines ne le sont pas. Un écart important entre ce que vous avez publié et ce que Google a retenu est un signal du maillon 1, et il précède toute autre question. Si vous n’avez pas encore accès à cet outil, sa mise en place est la première chose à faire, avant même de lire la suite.
Vérifiez la parité mobile. Ouvrez une page importante sur un téléphone, puis sur un ordinateur, et comparez le texte réellement présent. Un paragraphe replié derrière un bouton, une section masquée pour alléger l’affichage, un tableau supprimé sur petit écran : chacun de ces cas retire de l’information à ce que Google indexe, puisque c’est la version mobile qu’il lit. La documentation prévient d’une perte de trafic dans cette situation, et c’est probablement la correction la plus rentable de cette liste.
Regardez les requêtes qui vous amènent du trafic
Toujours dans la Search Console. La question n’est pas combien, mais lesquelles. Si les requêtes qui vous amènent des visiteurs n’ont rien à voir avec ce que vous vendez, vous avez du trafic sans avoir d’audience, et aucune amélioration du site ne convertira ces visiteurs. C’est une défaillance du maillon 1 qui se déguise en défaillance du maillon 4.
Faites passer le test des cinq secondes. Montrez votre page d’accueil pendant cinq secondes à quelqu’un qui ne connaît pas votre secteur, puis demandez-lui ce que vend l’entreprise et à qui. Une hésitation, une reformulation approximative ou une réponse fausse désignent le maillon 2. Ce test est désagréable et c’est précisément pour cela qu’il est utile : personne ne le passe spontanément.
Envoyez votre propre formulaire. De bout en bout, depuis un téléphone, avec une adresse extérieure à l’entreprise. Vérifiez que le message arrive, où il arrive, qui le reçoit, ce que le visiteur voit après l’envoi, et combien de temps s’écoule avant une réponse humaine. Ce test révèle régulièrement des formulaires qui n’envoient rien depuis des mois, sans que personne ne s’en soit aperçu, faute d’avoir été surveillés.
Ces cinq vérifications ne remplacent pas un audit, mais elles situent le problème. Et savoir quel maillon est en cause change complètement la nature de la dépense à engager.
Les quatre erreurs de séquencement les plus coûteuses
Ces erreurs reviennent presque toujours, et elles ont une chose en commun : elles consistent à investir sur un maillon aval alors que la rupture est en amont.
Refondre l’apparence quand personne ne trouve le site. C’est le cas le plus fréquent et le plus onéreux. Un site invisible qui devient un beau site invisible produit exactement la même chose qu’avant. La refonte peut même aggraver la situation si elle s’accompagne d’un changement d’adresses mal traité, ce que détaille migrer un site sans perdre son référencement.
Optimiser le formulaire quand le message n’est pas clair. Réduire un formulaire de huit à quatre champs améliore les choses à la marge. Cela ne compense jamais un visiteur qui n’a pas compris ce que vous vendez, parce qu’il ne remplira aucun formulaire, quel que soit le nombre de champs.
Changer de technologie pour régler un problème éditorial
Une entreprise dont le site ne dit rien de convaincant change parfois d’outil en espérant que le nouveau produira de meilleurs textes. Il n’en produira aucun. Le choix technique se justifie par la maintenance et par les besoins fonctionnels, jamais par une insatisfaction de contenu.
Ajouter des pages quand les pages existantes ne remplissent pas leur rôle. Publier davantage sur un site dont les pages ne répondent à aucune intention identifiable multiplie l’entretien sans changer les résultats. Il vaut mieux une poignée de pages qui répondent chacune à une question réelle qu’une arborescence fournie qui ne répond à rien.
Un point commun à ces quatre erreurs mérite d’être relevé : dans les quatre cas, la dépense engagée est visible et le problème réel est invisible. C’est ce qui les rend si constantes, et c’est aussi ce qui rend le diagnostic préalable rentable.
Quels arbitrages reviennent dans tous les projets ?
Ces questions reviennent dans presque tous les projets, et elles se tranchent mieux une fois la chaîne posée.
Combien y consacrer. La question du budget se pose mal tant qu’on ignore quel maillon est en cause. Corriger un maillon 2 défaillant coûte rarement ce que coûte une refonte complète. Les ordres de grandeur du marché et ce qu’ils recouvrent sont examinés dans combien coûte un site web B2B.
Comment cadrer la commande. Un cahier des charges sert moins à décrire le site voulu qu’à permettre à un prestataire de comprendre votre situation. Ce qu’il doit contenir, et ce qu’il ne doit surtout pas contenir, est détaillé dans cahier des charges de site web.
Page de site ou page dédiée. Pour une campagne, la question se pose systématiquement et la réponse n’est pas toujours la même : landing page dédiée ou page de site, et combien de landing pages faut-il.
Par où continuer, selon votre situation
Votre site ne reçoit presque personne. Le problème est au maillon 1. Vérifiez d’abord la parité mobile, puis l’arborescence avec fil d’Ariane et arborescence. Si personne ne cherche votre offre, la réponse est dans publicité payante ou acquisition organique.
Votre site reçoit des visites qui ne se transforment pas. Le problème est aux maillons 2 à 4. Commencez par anatomie d’une page B2B qui convertit, puis tunnel de conversion B2B.
Vous vous apprêtez à commander un site. Cadrez avant de consulter, avec cahier des charges de site web, et tranchez la technologie avec WordPress, Webflow, Astro ou Framer. La page qui trie tout le reste est traitée à part : structurer une page d’accueil B2B.
Vous avez un site qui vieillit. Distinguez l’entretien de la refonte, avec maintenance d’un site puis quand refondre. Et si le site est lent, mesurez d’abord ce qui dépend du serveur : hébergement d’un site B2B.
Vous allez changer de site ou d’hébergement. Le référencement acquis se perd vite et se récupère mal : migrer sans perdre son référencement. Si le nom de domaine change aussi, voir nom de domaine, choisir, garder et en changer.
Vous vous demandez par quoi commencer, entre marque, site et acquisition. L’arbitrage est posé dans marque, site et acquisition, l’ordre d’investissement.
Ce point mérite d’être poussé plus loin quand on vous propose un audit : le comptage exact des exigences publiées, les quatre mécanismes qui bloquent réellement, et le seuil de volume au-delà duquel le budget d’exploration devient un sujet sont dans SEO technique, trois exigences contre soixante points.
En bref
- Google demande trois choses techniques : Googlebot non bloqué, code HTTP 200, contenu indexable. Sa documentation ajoute que la plupart des sites les satisfont sans le savoir. La technique est un seuil d’entrée, pas un avantage.
- L’indexation se fait sur la version mobile. Google avertit qu’une page mobile délibérément plus pauvre entraîne une perte de trafic, parce qu’il en tire moins d’informations. C’est la vérification la plus rentable à faire.
- Cinq maillons décident, dans l’ordre : être trouvé, être compris, être crédible, permettre l’action, tenir dans le temps.
- Un maillon amont défaillant annule l’investissement aval. C’est pourquoi tant de refontes graphiques déçoivent : la rupture était deux maillons plus haut.
- Le partage se fait en une question. Des visites qui ne se transforment pas signalent un problème en aval. Pas de visites du tout signale un problème en amont. Les deux ne se corrigent pas au même endroit.
- Un site ne crée pas l’attention, il la transforme. Si personne ne cherche ce que vous vendez, la réponse n’est pas dans le site.
- La technologie se tranche sur qui maintiendra, pas sur les qualités des outils. Un site que personne ne sait modifier se fige en quelques mois.
Si vous hésitez sur le maillon en cause, le diagnostic précède utilement le devis. Parlons de votre projet, ou découvrez notre approche de la création de site B2B.