Structurer une page d'accueil B2B qui oriente vers l'offre

Une page d’accueil ne vend pas. Elle trie.

C’est la seule page de votre site qui s’adresse à des visiteurs dont vous ignorez le besoin, et c’est précisément ce qui la rend difficile à écrire. Sur une page de campagne, vous savez d’où vient le visiteur et ce qu’il cherchait : la page peut donc poursuivre un objectif unique. Sur l’accueil arrivent au même endroit un prospect en découverte, un client qui cherche un numéro de téléphone, un candidat, un partenaire potentiel et un concurrent en veille.

Appliquer à cette page les règles d’une page de conversion produit un résultat prévisible : un empilement d’appels à l’action qui ne parle à personne en particulier. Les règles de la page de conversion sont traitées dans anatomie d’une page B2B qui convertit, et cette page-ci traite le cas inverse.

Qui arrive réellement sur votre page d’accueil ?

Avant de structurer quoi que ce soit, il faut nommer les visiteurs. En B2B, cinq profils arrivent sur une page d’accueil, et ils n’ont rien en commun.

Le prospect en découverte. Il a entendu votre nom, on le lui a recommandé, ou il vous a croisé dans une recherche. Il cherche à savoir si vous êtes susceptible de résoudre son problème. C’est le seul des cinq pour qui la page est réellement conçue, et il représente rarement la majorité du trafic.

Le prospect qui compare. Il vous connaît déjà et cherche un élément précis : une référence, une méthode, un délai, une preuve. Il veut atteindre vite une page profonde.

Le client existant. Il cherche un contact, un document, un espace de connexion. S’il ne le trouve pas en trois secondes, il vous appelle, ce qui consomme du temps commercial pour rien.

Le candidat. Il regarde ce que vous êtes avant d’envoyer une candidature. Le sujet est traité dans marque employeur en PME.

Le concurrent, le partenaire, le curieux. Ils ne vous rapportent rien mais ils consomment vos statistiques, ce qui fausse la lecture de vos taux si vous ne le savez pas.

La conséquence est directe : une page d’accueil réussie n’est pas celle qui convainc, c’est celle qui oriente vite chacun de ces profils vers ce qu’il cherchait. Un client existant redirigé en trois secondes vers la bonne page est une réussite au même titre qu’un prospect qui atteint une page d’offre.

Les blocs, et l’ordre dans lequel ils travaillent

La structure qui fonctionne en B2B est stable, et elle tient en six blocs. L’ordre compte davantage que le contenu de chacun.

1. Ce que vous faites, pour qui. En une phrase compréhensible par quelqu’un d’extérieur à votre secteur. C’est le bloc sur lequel se joue l’essentiel, et celui qui est le plus souvent gâché par une formule qui n’apprend rien. « Accélérateur de performance », « partenaire de votre transformation » et « solutions sur mesure » échouent au même test : elles pourraient figurer sur le site de n’importe qui, y compris de vos concurrents directs.

Le test est simple et il est brutal. Montrez le haut de votre page cinq secondes à quelqu’un d’extérieur, puis demandez-lui ce que vend l’entreprise et à qui. Une hésitation vaut échec.

2. Les chemins vers vos offres. Nommés par le problème qu’ils résolvent, pas par votre nomenclature interne. Deux à quatre destinations, pas davantage. Une page d’accueil qui expose six offres au même niveau de détail oblige le visiteur à lire six blocs pour savoir lequel le concerne, et la plupart n’en lisent aucun.

3. La preuve. Références, chiffres vérifiables, cas clients. En B2B, l’acheteur engage sa responsabilité : il cherche à savoir si d’autres comme lui vous ont fait confiance. Ce que vous pouvez montrer, et comment, est traité dans références clients, les obtenir et les montrer.

4. Ce qui vous distingue, factuellement. Non pas une liste de qualités que tout le monde revendique, mais ce qui est vrai chez vous et difficile à copier : une méthode, une spécialisation, une couverture, une contrainte que vous savez traiter.

5. Le chemin vers le contact. Visible sans être omniprésent, et répété au moins deux fois sur la longueur de la page.

6. Les chemins de service. Contact, espace client, recrutement, mentions. Discrets, mais atteignables sans chercher. C’est ce bloc qui absorbe les visiteurs qui ne sont pas des prospects, et qui évite qu’ils polluent le parcours principal.

Un bloc à ne pas mettre, et il figure pourtant sur une majorité de sites B2B : le carrousel. Il charge plusieurs images avant que la première ne s’affiche, il dégrade la métrique d’affichage principal, et il fait défiler des messages avant qu’ils n’aient été lus. Les trois messages qu’on y place se lisent mieux empilés. Le sujet est développé dans la vitesse d’un site.

Ce que la page d’accueil fait pour le reste du site

Un second rôle, invisible pour le visiteur, justifie qu’on y consacre du soin : la page d’accueil est le sommet de votre arborescence et le principal point de distribution de votre maillage interne.

Deux éléments de la documentation de Google éclairent ce point.

L’exploration n’est pas acquise. La documentation sur le fonctionnement de la recherche précise que « Googlebot n’explore pas toutes les pages qu’il a découvertes » et que « l’indexation n’est pas garantie ». Les pages atteignables depuis votre accueil en un ou deux clics sont mieux placées que celles enfouies à cinq niveaux.

La structure se lit dans le balisage. La documentation sur les fils d’Ariane indique que Google « utilise le balisage de fil d’Ariane dans le corps d’une page web pour catégoriser l’information issue de la page dans les résultats de recherche ». Votre accueil est la racine de cette catégorisation, sujet développé dans fil d’Ariane et arborescence.

La conséquence pratique tient en une phrase : les liens que vous placez sur votre accueil disent ce qui compte, à vos visiteurs comme aux moteurs. Une page d’offre qui n’est atteignable que par le menu déroulant est une page que vous avez implicitement déclassée.

Ce que votre accueil dit à Google de votre site

Un rôle propre à cette page mérite d’être connu, parce qu’aucune autre ne peut le remplir : la page d’accueil porte l’identité du site dans les résultats de recherche.

La documentation de Google sur les noms de site l’établit précisément. Pour déterminer le nom affiché au-dessus de vos résultats, Google s’appuie sur les données structurées WebSite, mais aussi sur « og:site_name, la balise <title>, les éléments de titre et les autres textes présents sur une page d’accueil », ainsi que sur la façon dont votre site est nommé ailleurs sur le web.

Deux points en découlent, et ils sont opérationnels.

Le balisage doit se trouver sur la page d’accueil, et nulle part ailleurs. La documentation est catégorique : « les données structurées WebSite doivent être sur la page d’accueil du site », celle-ci étant définie comme l’adresse racine au niveau du domaine ou du sous-domaine. Deux propriétés suffisent, le nom du site et son adresse, avec la possibilité d’ajouter un nom alternatif pour les acronymes ou les formes abrégées.

Un nom concis vaut mieux qu’un nom complet

La documentation note qu’« il n’y a pas de limite à la longueur d’un nom de site, mais les noms longs peuvent être tronqués sur certains appareils », et recommande « un nom concis et communément reconnu ». C’est un arbitrage fréquent en B2B : la raison sociale complète avec sa forme juridique est rarement le meilleur choix d’affichage.

Ce détail illustre un principe plus large. Votre page d’accueil est lue comme la déclaration d’identité du site : c’est d’elle que découle la façon dont vous apparaissez, avant même qu’un visiteur ne clique. Le nom que vous y affichez, la phrase de résumé et la structure des titres ne servent donc pas seulement vos lecteurs.

Les cinq erreurs qui reviennent le plus

Ces cinq erreurs ont un point commun : chacune part d’une bonne intention.

Vouloir tout dire. L’accueil devient une page de vente exhaustive, avec six offres détaillées, l’histoire de l’entreprise, les valeurs et l’équipe. Le visiteur n’a pas le temps de trier, donc il repart. Une page d’accueil bien faite en dit moins que ce que son propriétaire voudrait.

Confondre le vocabulaire interne et celui du client. Vos offres portent des noms qui ont du sens en réunion et aucun à l’extérieur. Nommez par le problème résolu, quitte à perdre l’élégance de votre nomenclature.

Mettre tous les liens au même niveau. Quinze appels à l’action de même poids visuel produisent le même effet que zéro. La hiérarchie n’est pas une préférence esthétique, c’est ce qui rend le choix possible.

Traiter le carrousel comme un espace de compromis interne. Il sert souvent à ne pas trancher entre trois messages que trois personnes défendent. Le désaccord se règle en réunion, pas dans un composant qui fait défiler des arguments avant qu’ils soient lus.

Oublier les visiteurs non commerciaux. Un client existant qui ne trouve pas un contact appelle votre standard. Un candidat qui ne trouve rien renonce. Ces deux populations représentent une part importante du trafic et ne coûtent qu’un lien discret dans le pied de page.

Comment structurer un accueil avec plusieurs offres ?

Le cas des offres multiples est la difficulté la plus fréquente en B2B, et il n’a pas de solution unique.

Si vos offres s’adressent au même acheteur, structurez l’accueil autour de ce que cet acheteur cherche à obtenir, et présentez les offres comme des chemins vers le même résultat. Le visiteur n’a pas à choisir une offre, il a à se reconnaître dans un problème.

Si vos offres s’adressent à des acheteurs différents, l’accueil doit trier par profil avant de trier par offre. La question posée n’est plus « que voulez-vous ? » mais « qui êtes-vous ? », et chaque chemin mène à une page qui parle une langue différente.

Si une offre représente l’essentiel du chiffre d’affaires, assumez le déséquilibre. Une page d’accueil qui met sur le même plan une activité principale et deux activités marginales induit en erreur sur ce que vous faites vraiment, et dilue le message auprès de la majorité de vos visiteurs.

Un test utile pour trancher : demandez à trois commerciaux de décrire l’entreprise à un prospect qui ne la connaît pas. Si les trois commencent par la même offre, votre accueil devrait faire de même. S’ils commencent différemment selon leur interlocuteur, votre accueil doit trier par profil.

Comment savoir si votre page d’accueil fonctionne ?

La mesure d’une page d’accueil est l’endroit où la plupart des tableaux de bord se trompent de critère, parce qu’elles appliquent à l’accueil les indicateurs d’une page de conversion.

L’indicateur principal : la part de visiteurs qui atteignent une page d’offre. C’est la mission de la page. Un accueil qui retient longtemps sans rien distribuer n’est pas performant, c’est un cul-de-sac agréable.

L’indicateur de répartition : où vont-ils. Si 90 % des clics partent vers une seule offre alors que vous en vendez trois, soit votre trafic est mal ciblé, soit les deux autres sont mal formulées. Dans les deux cas, l’information est actionnable.

L’indicateur d’échec : la part qui repart sans avoir cliqué. Elle ne se corrige pas en ajoutant un bouton, mais en reprenant le premier bloc. Un visiteur qui n’a pas compris ce que vous faites ne cliquera nulle part.

Deux vérifications préalables évitent de mal lire ces chiffres.

Vérifiez que l’accueil est bien une page d’entrée majeure. Sur un site qui publie du contenu, une part importante des visites entre directement sur des pages profondes. Si votre accueil n’apparaît pas en tête de vos pages d’entrée, l’effort se justifie ailleurs.

Neutralisez le trafic non commercial. Vos propres salariés, vos prestataires et vos concurrents visitent votre accueil plus souvent que n’importe quel prospect. Sans exclusion, ils gonflent vos chiffres et faussent vos conclusions. La mise en place d’une mesure exploitable est traitée dans tunnel de conversion B2B.

Le menu, prolongement de la page d’accueil

Le menu de navigation fait partie du dispositif de tri, et il obéit aux mêmes règles que la page elle-même.

Il nomme, il ne décore pas. Des entrées comme « Solutions », « Expertises » ou « Univers » n’apprennent rien. Une entrée de menu doit permettre de deviner ce qu’on trouvera derrière, avant de cliquer.

Sa longueur est un signal. Un menu à neuf entrées de premier niveau indique en général que l’arbitrage n’a pas été fait. Cinq à sept entrées suffisent presque toujours en B2B, et les rubriques secondaires appartiennent au pied de page.

Les sous-menus profonds sont un aveu. Un menu déroulant à trois niveaux signale une arborescence trop fine, sujet traité dans fil d’Ariane et arborescence.

Le pied de page absorbe le reste. Contact, mentions, recrutement, espace client, plan du site. C’est l’endroit où les visiteurs non commerciaux trouvent leur chemin sans encombrer le parcours principal, et il n’est pas un espace perdu : c’est le premier endroit où beaucoup de visiteurs cherchent un numéro de téléphone.

La version mobile de votre accueil n’est pas une réduction

Un point technique aux conséquences directes, et qui vaut particulièrement pour la page d’accueil puisqu’elle est la plus dense de votre site.

L’indexation s’effectue à partir de la version mobile. La documentation de Google avertit qu’une page mobile délibérément plus pauvre que sa version pour ordinateur doit s’attendre à une perte de trafic, faute d’informations suffisantes. Or c’est précisément sur l’accueil que la tentation d’alléger est la plus forte, parce que c’est la page la plus chargée.

Trois vérifications, dans cet ordre.

Le texte est-il intégralement présent ? Un bloc de présentation replié derrière un bouton reste indexable s’il est dans le code. Un bloc supprimé sur petit écran ne l’est pas.

L’ordre des blocs a-t-il un sens ? Une mise en page à trois colonnes sur ordinateur devient une pile sur téléphone, et l’ordre de cette pile est rarement celui qu’on aurait choisi. Vérifiez que la proposition arrive en premier et que les chemins vers les offres suivent immédiatement.

Les chemins restent-ils atteignables ? Un menu replié dans une icône est acceptable ; des liens vers vos offres qui disparaissent au profit d’un seul bouton de contact ne le sont pas, puisque vous supprimez la fonction de tri au moment où elle est la plus utile.

Le sujet plus large de la parité entre les deux versions est traité dans ce qui décide de la performance d’un site.

Par où continuer, selon votre situation

Votre accueil ne dit pas clairement ce que vous vendez. Le problème n’est pas de mise en page, il est en amont : plateforme de marque B2B.

Vous confondez page d’accueil et page de conversion. Les règles diffèrent : anatomie d’une page B2B qui convertit, et landing page dédiée ou page de site.

Vous ne savez pas si le problème vient de l’accueil. Situez le maillon en cause avant d’engager quoi que ce soit : ce qui décide de la performance d’un site.

Vous préparez une refonte. Cadrez avant de consulter : cahier des charges de site web.

Votre arborescence est confuse. Elle se voit dans le fil d’Ariane : fil d’Ariane et arborescence.

En bref

• Une page d’accueil trie, elle ne vend pas. Elle reçoit cinq profils aux intentions incompatibles, ce qui rend inapplicable la règle de l’objectif unique.
• Le premier bloc décide. Ce que vous faites, pour qui, en une phrase testable en cinq secondes auprès de quelqu’un d’extérieur.
• Deux à quatre destinations, pas six. Nommées par le problème qu’elles résolvent, pas par votre nomenclature interne.
• Pas de carrousel. Il retarde l’affichage et fait défiler les messages avant qu’ils soient lus.
• Les liens de l’accueil disent ce qui compte, à vos visiteurs comme aux moteurs, et Google écrit qu’il n’explore pas toutes les pages découvertes.
• Mesurez la distribution, pas la conversion. Part de visiteurs atteignant une page d’offre, répartition entre destinations, part qui repart sans cliquer.
• Vérifiez d’abord que l’accueil est une page d’entrée majeure. Sur un site qui publie, ce n’est pas toujours le cas.

Si votre page d’accueil ne distribue pas, la correction commence par son premier bloc et non par ses boutons. Parlons de votre projet, ou découvrez notre approche de la création de site B2B.