Un positionnement se juge sur six qualités simultanées. La plupart de ceux qu’on nous montre en échouent une, et c’est presque toujours la même.

Simple, attractif, crédible, différent, profitable, pérenne. Les quatre premières se vérifient en réunion. Les deux dernières ne se vérifient qu’à l’usage, ce qui explique qu’on découvre le problème deux ans plus tard, quand la position est installée et que la changer coûte cher.

Cet article donne les six critères, le gabarit de formulation en une phrase, et les modes d’échec associés à chacun. Il suppose que vous avez déjà choisi votre cible : si ce n’est pas le cas, commencez par la démarche segmentation, ciblage, positionnement, parce qu’on ne choisit pas sa place avant de savoir face à qui.

D’où vient le mot, et ce qu’il n’a jamais voulu dire

Le concept a une date et des auteurs. Al Ries et Jack Trout l’ont exposé dans une série en trois parties intitulée « The Positioning Era Cometh », publiée dans Advertising Age en avril et mai 1972, puis développée dans Positioning: The Battle for Your Mind, paru en 1981. L’histoire de cette série est documentée par la société d’Al Ries, qui précise que l’idée circulait en interne dès les années 1960 sous un autre nom.

Leur thèse tenait en une inversion : le positionnement ne se joue pas dans le produit mais dans l’esprit du client. On ne positionne pas une offre, on positionne une perception, et cette perception est déjà encombrée par les concurrents installés.

Une définition de référence en circulation décrit le fait de positionner comme présenter les caractéristiques et les bénéfices d’une offre dans le but d’occuper une place distinctive dans l’esprit des clients et des prospects. Elle figure dans le dictionnaire marketing universel qui a repris le fonds de l’ancien dictionnaire de l’American Marketing Association. Précision d’honnêteté : ce dictionnaire attribue bien cette entrée à l’AMA, mais sans date, et l’AMA n’héberge plus de dictionnaire sur son propre site.

Un fait français mérite d’être noté. La Commission d’enrichissement de la langue française, qui publie les termes officiels au Journal officiel, a défini « analyse par segmentation » dès 2005. Elle n’a aucune entrée pour « positionnement » au sens marketing. Nous l’avons vérifié dans la base FranceTerme et dans le vocabulaire officiel de l’économie et des finances : le seul « positionnement » recensé concerne le positionnement dynamique d’un navire. Le mot que toute la profession emploie n’a donc pas de définition officielle en français.

Ce qu’un positionnement n’est pas

Trois confusions reviennent systématiquement, et chacune conduit à un document inutilisable.

Ce n’est pas un slogan. La phrase de positionnement n’est pas destinée au public. C’est un outil de travail interne, qui sert à arbitrer. Elle n’a donc aucune obligation d’être belle, et beaucoup d’être précise.

Ce n’est pas une liste de qualités. « Qualité, proximité, réactivité » n’est pas un positionnement, c’est une absence de choix. Un positionnement dit ce que vous êtes et, par construction, ce que vous n’êtes pas.

Ce n’est pas votre offre. Décrire ce que vous vendez ne dit rien de la place que vous occupez. Deux entreprises peuvent vendre exactement la même prestation avec des positionnements opposés.

Les six qualités, et ce qui les fait échouer

Les six qualites d un positionnement de marque reparties en trois groupesPresentation des six qualites auxquelles se juge un positionnement de marque, reparties en trois groupes selon la nature de l exigence, avec pour chacune le mode d echec le plus frequent. Le premier groupe porte sur la forme et ne comprend qu une qualite, la simplicite : le positionnement doit reposer sur un petit nombre de caracteristiques, et le mode d echec consiste a vouloir offrir toutes les qualites a tout le monde. Le deuxieme groupe porte sur le fond et comprend trois qualites. L attractivite exige que le positionnement corresponde a des attentes importantes des clients potentiels, le mode d echec consistant a mettre en avant une caracteristique dont personne ne se soucie. La credibilite exige que le positionnement ne soit pas en contradiction avec les caracteristiques reelles du produit ni avec l image de la marque, le mode d echec consistant a revendiquer une position que la marque n a pas les moyens de tenir, comme une marque d entree de gamme qui tenterait le luxe. La differenciation exige de se distinguer des concurrents, idealement sur un creneau vacant, le mode d echec consistant a rechercher l originalite aux depens de la pertinence en se positionnant sur une attente qui n existe pas reellement. Le troisieme groupe porte sur les modalites et comprend deux qualites qui ne se verifient qu a l usage. La profitabilite exige que la position choisie offre un potentiel economique suffisant, le mode d echec consistant a retenir une position simple attractive credible et originale mais trop specifique pour nourrir l entreprise. La perennite exige de considerer le positionnement comme un engagement de long terme, le mode d echec consistant a en changer regulierement, ce qui defait le travail accompli sans en construire un autre.Six qualités, trois groupesSUR LA FORMESimpleUn petit nombre de caractéristiques, pas un catalogueÉchec : vouloir toutes les qualités pour tout le mondeSUR LE FONDAttractifIl répond à une attente qui compte pour la cibleÉchec : mettre en avant ce dont personne ne se soucieCrédibleIl ne contredit ni le produit ni l’image de la marqueÉchec : revendiquer une place qu’on n’a pas les moyens de tenirDifférentIl occupe idéalement un créneau vacantÉchec : l’originalité au détriment de la pertinenceSUR LES MODALITÉSProfitableLa position choisie nourrit l’entrepriseÉchec : séduisant mais trop étroit. Le plus fréquent des six.PérenneC’est un engagement de long terme, pas une campagne
Quatre se vérifient en réunion. Les deux dernières ne se révèlent qu'à l'usage, souvent deux ans plus tard.

1. Simple

Un positionnement s’impose d’autant mieux qu’il repose sur un petit nombre de caractéristiques. Le mode d’échec porte un nom en anglais, all things for all people : vouloir être à la fois le moins cher, le plus qualitatif, le plus proche et le plus innovant.

Le test est brutal et honnête : demandez à trois personnes de votre entreprise d’écrire votre positionnement en une phrase, séparément. Si les trois phrases ne se recoupent pas, il n’y a pas de positionnement.

2. Attractif

Le positionnement doit répondre à une attente qui compte réellement pour la cible. Cela paraît évident et c’est pourtant le deuxième mode d’échec : mettre en avant ce qui vous distingue plutôt que ce qui intéresse.

Beaucoup d’entreprises se positionnent sur leur propre fierté, l’ancienneté, la technicité, le savoir-faire, sans vérifier que le client en fait un critère de choix. Un avantage réel dont personne ne se soucie ne produit aucune préférence.

3. Crédible

Un positionnement ne s’impose que s’il ne contredit ni les caractéristiques réelles de l’offre, ni l’image que la marque a déjà.

Le cas d’école tient en trois ans. BIC a lancé son parfum en 1988 et l’a arrêté en 1991, comme le rappelle l’INA dans son dossier sur la marque. Des chiffres de pertes circulent, attribués à un article de presse de 1991 que nous n’avons pas pu retrouver : nous ne les reprenons donc pas.

L’analyse, elle, est documentée par une lettre. Quand BIC a lancé une ligne de parfum, le produit était objectivement bon, conçu par un grand nez. L’échec fut net. Le fondateur de l’entreprise l’a lui-même analysé dans un courrier devenu célèbre, adressé à l’un des auteurs du Mercator : la marque avait construit sa force sur la banalisation, l’objet jetable et accessible, et cette force interdisait le parfum. Le produit était crédible, la marque ne l’était pas.

Pour une PME, la traduction est directe : vous ne pouvez pas vous positionner sur le haut de gamme si vos prix, vos délais et votre site disent le contraire. La crédibilité ne se décrète pas, elle se constate, comme nous l’expliquons dans l’article sur l’image de marque.

4. Différent

L’idéal est d’occuper un créneau vacant, c’est-à-dire de répondre à une attente que les offres concurrentes ne satisfont pas encore. D’où l’intérêt de faire son benchmark concurrentiel avant, et non après.

Mais la différenciation a une limite que beaucoup franchissent. Le Mercator donne l’exemple d’un producteur de sirop qui, voulant se démarquer de concurrents installés sur le goût et sur le prix, avait choisi l’axe diététique : moins de sucre, pas d’arômes artificiels. Le lancement a échoué, parce que sur cette catégorie les qualités diététiques n’étaient pas réellement recherchées et ne justifiaient pas un prix supérieur. Le positionnement était original, différenciant, et invendable.

Se distinguer n’a de valeur que si la distinction porte sur quelque chose que quelqu’un attend.

5. Profitable, et c’est là que ça casse

C’est la qualité la moins spectaculaire, la plus souvent oubliée, et celle qui fait échouer le plus de positionnements par ailleurs excellents.

Un positionnement peut être simple, attractif, crédible et original tout en étant trop spécifique pour nourrir l’entreprise. Se positionner comme le spécialiste d’un besoin très précis vous rend immédiatement différent et parfaitement identifiable. Encore faut-il que ce besoin concerne assez d’entreprises ou de personnes, et qu’elles soient prêtes à payer.

C’est le point de jonction avec l’étape précédente : un positionnement hérite du potentiel économique du segment sur lequel il se fonde. Si la segmentation n’a pas vérifié la condition de substantialité, le positionnement en héritera du défaut sans qu’on s’en aperçoive avant deux ans.

6. Pérenne

Une position s’installe lentement dans l’esprit des clients, et se change difficilement. Un changement de positionnement suppose de défaire ce qui a été construit avant d’en construire un autre : c’est une opération délicate, parfois périlleuse.

D’où la règle de discipline qui en découle : les campagnes se renouvellent, le positionnement ne bouge pas. Une marque peut changer de ton, de format et de message chaque année tout en restant fidèle à la même position. Confondre les deux conduit à repartir de zéro à chaque nouvelle agence.

La phrase, et le gabarit qui la structure

Les six qualités se vérifient sur une phrase. Encore faut-il l’écrire, et l’exercice est plus contraignant qu’il n’y paraît.

Le gabarit de la phrase de positionnement en quatre elements obligatoiresPresentation du gabarit classique de formulation d une phrase de positionnement, compose de quatre elements obligatoires, et de la maniere de l utiliser. La phrase suit la structure suivante : la marque propose a telle cible une offre appartenant a telle categorie, presentant telles caracteristiques, et procurant tels benefices. Le premier element est la cible, qui repond a la question de savoir pour qui l offre est concue et dont l absence produit une phrase qui pourrait s appliquer a n importe qui. Le deuxieme element est la categorie de rattachement, qui repond a la question de savoir dans quel univers de reference le client doit ranger l offre, etape appelee identification et sans laquelle le client ne sait pas a quoi comparer. Le troisieme element est constitue des caracteristiques distinctives, qui repondent a la question de savoir ce que l offre a que les autres n ont pas, etape appelee differenciation. Le quatrieme element est constitue des benefices, qui repondent a la question de savoir ce que ces caracteristiques apportent concretement au client, et dont l absence produit une phrase descriptive qui ne donne aucune raison de choisir. Le schema rappelle enfin trois regles d ecriture : la phrase n est pas un slogan et n a donc pas vocation a etre communiquee au public ni a etre belle, les mots creux de la reclame doivent en etre bannis, et chaque mot doit faire l objet d un examen prealable, tout element clef manquant devant etre ajoute et tout mot non indispensable devant etre supprime.Quatre éléments, aucun facultatif« [La marque] propose à [cible] un [catégorie] ayant [caractéristiques] qui lui offre [bénéfices]. »La ciblePour qui est-ce conçu ?Sans elle, la phrase vaut pour n’importe quiLa catégorieDans quel univers vous ranger ?Sans elle, le client ne sait pas à quoi comparerLes caractéristiquesQu’avez-vous que les autres n’ont pas ?Sans elles, aucune différenciationLes bénéficesQu’est-ce que ça lui apporte ?Sans eux, vous décrivez sans donner de raison
Quatre éléments obligatoires. Si l'un manque, la phrase ne permet pas d'arbitrer, et c'est à cela qu'elle sert.

Deux des quatre éléments portent un nom dans la littérature. Le rattachement à une catégorie s’appelle l’identification : il dit au client dans quel rayon mental vous ranger, et donc à quoi vous comparer. Le choix des caractéristiques distinctives s’appelle la différenciation : il dit pourquoi, dans ce rayon, c’est vous.

Les deux sont nécessaires. Une offre qu’on ne sait pas classer n’est pas comparée, donc pas choisie. Une offre bien classée mais indistincte est comparée, et perd sur le prix.

Les mots à bannir

La phrase de positionnement n’est pas destinée au public, ce qui interdit les mots de la réclame. Révolutionnaire, unique, innovant, fascinant, sur mesure, à taille humaine : aucun de ces mots ne permet d’arbitrer quoi que ce soit, et c’est le seul usage de cette phrase.

La règle de rédaction est exigeante et vaut d’être appliquée littéralement. Chaque mot est examiné avant d’être retenu. S’il manque un élément clef, on l’ajoute. Si un mot n’est pas indispensable, on le supprime. Une phrase de positionnement bien écrite est souvent laide, et c’est normal.

Le rapport entre cette phrase et ce que vous communiquez réellement au public relève d’un autre exercice, traité dans notre article sur la proposition de valeur et ce à quoi vous renoncez.

Tester les six, une par une

Les six qualités ne se vérifient pas de la même façon. Quatre se testent en interne et en une heure. Deux demandent de sortir du bureau.

Comment tester chacune des six qualites d un positionnement de marquePresentation du test concret permettant de verifier chacune des six qualites d un positionnement de marque, avec l indication de ceux qui se conduisent en interne et de ceux qui supposent d interroger l exterieur. La simplicite se teste en demandant a trois personnes de l entreprise d ecrire le positionnement en une phrase, separement et sans se concerter : si les trois phrases ne se recoupent pas, il n existe pas de positionnement partage. L attractivite se teste en appelant cinq clients recents pour leur demander pourquoi ils ont choisi l entreprise, en notant leurs mots et non l interpretation qu on en fait : c est la seule source fiable sur ce qui compte reellement pour la cible. La credibilite se teste en confrontant la position revendiquee aux preuves accessibles a un prospect, c est-a-dire aux prix affiches, aux delais annonces, a l aspect du site et aux references publiees : si ces elements contredisent la position, c est la position qui perd. La differenciation se teste en ecrivant la phrase de positionnement des trois principaux concurrents puis en verifiant qu elle differe de la sienne, exercice qui echoue souvent des le premier concurrent. La profitabilite se teste en comptant combien d entreprises ou de personnes correspondent a la position visee et en estimant ce qu elles sont pretes a payer, seul test qui engage reellement des chiffres. La perennite se teste en se demandant si l on sera capable de tenir cette position dans trois ans avec les moyens dont on disposera, et si un changement de dirigeant ou de prestataire la remettrait en cause. Le schema signale que les deux derniers tests, qui portent sur la profitabilite et la perennite, sont ceux que les entreprises sautent le plus souvent alors qu ils conditionnent la valeur economique du positionnement.Six qualités, six testsLa qualitéLe testOùSimpleTrois personnes écrivent la phrase séparément.Les trois versions se recoupent-elles ?En interneAttractifAppelez cinq clients récents. Pourquoi vous ?Notez leurs mots, pas votre interprétation.DehorsCrédibleVos prix, vos délais, votre site et vos référencesdisent-ils la même chose que votre phrase ?En interneDifférentÉcrivez la phrase de vos trois concurrents.La vôtre s’en distingue-t-elle vraiment ?En interneProfitableCombien de clients correspondent à cette position,et à quel prix accepteraient-ils de payer ?DehorsPérenneTiendrez-vous cette position dans trois ans, avec les moyens que vous aurez ?
Quatre tests internes, deux qui obligent à sortir. Ce sont les deux qui sautent le plus souvent.

Les deux tests qui obligent à sortir sont ceux qu’on saute. Ce n’est pas un hasard : ce sont les seuls qui peuvent invalider un travail sur lequel l’entreprise a déjà passé du temps, et les seuls qui engagent des chiffres.

Le test de différenciation mérite une remarque. Écrire la phrase de positionnement de vos trois principaux concurrents est un exercice humiliant et utile. Dans la majorité des cas, la phrase du premier concurrent ressemble à la vôtre au mot près, ce qui règle la question. Le reste du temps, l’exercice révèle une place vacante que personne n’occupe.

Comment nous intervenons

Nous n’arrivons jamais avec une phrase toute faite, et nous commençons rarement par la marque.

Nous partons des raisons réelles pour lesquelles vos clients vous ont choisi. Pas celles que vous supposez : celles qu’ils énoncent quand on leur demande. Une dizaine d’entretiens courts suffisent en général, et ils font systématiquement apparaître au moins un motif de choix qui ne figurait dans aucun document de l’entreprise.

Nous confrontons ensuite la position envisagée aux six qualités, une par une, en cherchant activement à la faire échouer. C’est l’étape utile : un positionnement qui n’a pas résisté à une tentative sérieuse de démolition ne résistera pas au marché.

Nous écrivons enfin la phrase selon le gabarit, puis nous la testons sur trois personnes de votre entreprise qui n’ont pas participé. Si elles ne la comprennent pas de la même façon, on recommence.

Ce que vous récupérez : une phrase de positionnement qui a passé les six tests, la liste de ce à quoi elle vous engage à renoncer, et les motifs de choix réellement cités par vos clients, qui servent ensuite à écrire les pages et les annonces.

Par où commencer

Trois gestes, du plus rapide au plus structurant.

Faites le test des trois phrases, cette semaine. Demandez à trois personnes d’écrire votre positionnement en une phrase, séparément et sans se concerter. C’est gratuit, ça prend dix minutes, et le résultat est souvent sans appel.

Appelez cinq clients récents et demandez-leur pourquoi ils vous ont choisi. Notez leurs mots, pas votre interprétation. C’est la seule source fiable sur votre attractivité réelle, et elle coûte une heure.

Vérifiez la profitabilité avant de tomber amoureux de votre différence. Combien d’entreprises ou de personnes correspondent à la position envisagée, et sont prêtes à payer votre prix ? C’est la question qu’on saute, et c’est celle qui coûte deux ans.

À lire aussi : Segmenter, cibler, positionner, dans cet ordre et Proposition de valeur : à quoi renoncez-vous ?.