Nous sommes une agence d’acquisition. Nous achetons de l’espace publicitaire, nous fabriquons les créations et nous construisons les pages qui transforment un clic en demande. À Dinard, la première décision n’est ni la plateforme ni le message : ce sont les dates. Tout le reste en découle.
Dinard compte 10 407 habitants au recensement de 2022, et 5 308 logements qui ne sont occupés qu’une partie de l’année. Les résidences secondaires et les logements occasionnels y représentent 44,3 % du parc, presque autant que les résidences principales. C’est la donnée la plus utile de cette page, parce qu’elle dit une chose que la saisonnalité ordinaire ne dit pas : ici, l’audience ne grossit pas l’été, elle change de personnes.
Pourquoi un budget média constant est un contresens ici
La commune compte quinze hôtels pour 578 chambres et un seul terrain de camping au 1er janvier 2025. L’essentiel de la capacité d’accueil dinardaise n’est donc pas commerciale : ce sont ces 5 308 logements privés, qui se remplissent sans qu’aucune réservation ne soit prise et sans qu’aucune décision de venue ne se joue sur une annonce.
La conséquence est directe. Convaincre quelqu’un de venir à Dinard est rarement le bon objectif publicitaire : une grande partie des personnes présentes en août avaient déjà les clés. Ce qui se joue en publicité, c’est ce qu’elles feront une fois sur place, et cela s’achète quelques jours avant leur arrivée, pas en mai et pas pendant l’hiver.
Un budget réparti en douzièmes finance donc de la diffusion à des moments où il n’y a presque personne à convaincre, et manque les fenêtres courtes où tout se décide. Nous construisons un calendrier de dépense qui suit les arrivées, avec des variations d’amplitude que les régies encaissent mal quand on les impose brutalement : c’est le sujet de notre article sur la façon de faire varier un budget Meta, et celui de la construction d’un plan média qui raisonne en périodes plutôt qu’en mensualités.
Ce que nous faisons pour les commerces dinardais
Deux clientèles, deux campagnes, jamais un compromis. Les commerces, hébergements et restaurants pèsent lourd dans le tissu local : 397 des 1 451 établissements actifs de la commune relèvent du commerce, des transports, de l’hébergement et de la restauration en 2022, soit plus d’un sur quatre. Ces établissements servent l’été des visiteurs de passage et l’hiver une clientèle résidente âgée. Une campagne unique qui essaie de parler aux deux ne parle correctement à aucune.
Le ciblage des résidents secondaires se fait ailleurs qu’à Dinard. Une audience construite sur un rayon autour de la commune n’atteint pas des gens qui vivent à Rennes, à Paris ou en Angleterre onze mois sur douze. Il faut partir de leur bassin de résidence principale et de leurs déplacements, ce qui est un réglage précis et très peu utilisé localement.
Des créations qui tiennent une saison courte. Sur une fenêtre de quelques semaines, une publicité s’use vite parce qu’elle touche plusieurs fois les mêmes personnes dans un périmètre étroit. Nous préparons les déclinaisons à l’avance et nous surveillons ce qui signale réellement une fatigue créative, qui n’est pas la fréquence mais le coût par résultat.
Ce que nous faisons pour les entreprises et les indépendants
Une économie de services qui, elle, tourne à l’année. Immobilier, gestion de patrimoine, professions libérales, services à la personne : ces activités vivent de la population résidente et des propriétaires non résidents, pas des vacanciers. Leur publicité n’a aucune raison de suivre le calendrier touristique, et la caler dessus par mimétisme est une erreur fréquente.
Google Ads sur les requêtes de propriétaire absent. Entretien, gardiennage, travaux, gestion locative, succession : ce sont des recherches faites depuis ailleurs, par quelqu’un qui possède ici et ne peut pas s’en occuper. Le volume est faible, l’intention est nette, et la page d’arrivée doit prouver qu’on intervient sans que le client soit présent.
Les pages de conversion. Une demande formulée à distance se juge sur ce que la page montre : interlocuteur nommé, périmètre d’intervention, façon de rendre compte à quelqu’un qui ne passera pas vérifier.
Ce que nous mesurons quand la moyenne annuelle ne veut rien dire
Nous installons le suivi des conversions, le pixel Meta et Google Analytics avant le lancement, puis nous remontons ce qui se passe après le formulaire : la réservation, le devis, la vente.
Mais sur un marché à saisons contrastées, l’indicateur annuel est trompeur. Un coût par contact moyen sur douze mois mélange des semaines où l’enchère est calme et des semaines où tous les annonceurs de la Côte d’Émeraude visent la même audience. Nous lisons donc chaque période pour elle-même, et la comparaison utile est celle d’une saison à la même saison de l’année précédente.
Nous disons aussi quand il ne faut pas acheter de publicité. Si votre établissement est déjà plein en août, augmenter le budget d’été ne vous apporte rien : le gisement est en avril, en octobre et pendant les vacances scolaires, ou il n’existe pas.