Nous sommes une agence d’acquisition. Lamballe-Armor est une anomalie statistique, et cela change la nature du travail que nous y faisons. L’INSEE y recense 29,3 % d’emplois industriels en 2023, contre 13,3 % en Bretagne et 11,5 % en France, soit près du triple de la moyenne nationale. La commune compte 12 516 emplois pour 17 241 habitants, ce qui fait 169 emplois pour 100 actifs qui y résident, et un taux de chômage de 5,7 %. Deux coopératives agroalimentaires y ont leur siège, dont l’une fondée sur place en 1966 par vingt-quatre éleveurs. Autrement dit, la ressource rare ici n’est pas le client, c’est la main-d’œuvre. Nous achetons la publicité, nous produisons les créations et nous construisons les pages d’arrivée en partant de ce constat, pas d’un modèle de campagne.
Le vrai problème publicitaire de l’industrie locale : recruter
Nous le posons d’emblée parce que c’est ce que nous constatons. Une entreprise qui tourne à pleine capacité et refuse des commandes n’a pas besoin d’acheter des prospects. Elle a besoin de candidats, et la publicité sait faire cela.
Meta pour les métiers de production. Les profils recherchés en agroalimentaire ou en maintenance ne consultent pas d’offres. Ils sont sur Facebook et Instagram, et ils ne cherchent rien : l’annonce doit venir à eux, filmée dans l’atelier, montrant une ligne, une équipe et un vestiaire.
Le rayon de recrutement vaut plus que le rayon de chalandise. Ce sont deux cartes différentes, et confondre les deux coûte cher. Un salarié accepte un trajet quotidien court, un client accepte un déplacement ponctuel plus long.
Ce qui décide n’est presque jamais le salaire affiché. Horaires, équipe, trajet, stabilité de la charge. Une campagne de recrutement se gagne sur ces quatre points, et ils se montrent plutôt qu’ils ne se récitent. Le sujet dépasse la publicité, et nous le traitons dans la marque employeur d’une PME.
Vendre à des acheteurs industriels
Un marché qui se compte en dizaines de comptes. Les clients d’un transformateur ou d’un sous-traitant ne forment pas une audience, ce sont des entreprises nommables. La publicité y sert à rester présent auprès de quelques décideurs pendant un cycle long, ce qui est le régime courant de l’acquisition en milieu industriel.
Des requêtes rares, et c’est normal. Un acheteur cherche un procédé, un agrément, un format de conditionnement. Quelques dizaines de recherches par mois, une intention forte, presque aucune concurrence. Le volume n’est pas le critère de choix.
Des pages qui montrent les moyens. Agréments, capacités, chaîne du froid, délais de mise en production. Un acheteur vérifie longuement avant d’appeler, et une page qui ne montre rien le renvoie chez un concurrent qui, lui, montre.
Le littoral, qui n’existe ici que depuis 2019
La commune nouvelle a réuni Lamballe, Meslin, Morieux et Planguenoual au 1er janvier 2019. Elle est devenue littorale à cette date, avec ses plages et une part de la réserve naturelle nationale de la baie de Saint-Brieuc, classée en 1998.
Cela installe une saisonnalité que la partie industrielle ignore complètement, et les deux ne se pilotent pas ensemble. Pour un hébergement, un restaurant ou un commerce de bord de mer, la question n’est pas de diffuser en juillet mais d’être visible en avril, au moment où la décision de séjour se prend et où les enchères sont encore basses.
Nous séparons donc les comptes et les calendriers. Une entreprise qui porte les deux activités ne peut pas les faire vivre sous le même budget : elles n’ont ni la même saison, ni la même cible, ni le même indicateur de réussite.
Ce que nous mesurons
Nous installons le suivi des conversions, le pixel Meta et Google Analytics avant le lancement. Puis nous remontons ce qui se passe ensuite : pour une campagne commerciale, le rendez-vous puis la signature ; pour une campagne de recrutement, la candidature recevable, l’entretien tenu, l’embauche confirmée.
Cette distinction n’a rien de cosmétique. Une campagne de recrutement jugée au nombre de formulaires reçus pousse les régies vers les candidatures les moins qualifiées, parce que ce sont les plus faciles à obtenir. Le bon dénominateur est rarement celui que la plateforme affiche par défaut, et nous expliquons pourquoi dans ce que cache un coût par lead.
Nous disons aussi quand il ne faut pas acheter. Si les candidatures reçues ne sont traitées qu’une fois par semaine, ajouter du budget ne fera qu’allonger la file de ceux qui auront signé ailleurs entre-temps.