Nous sommes une agence d’acquisition. Nous achetons de la publicité sur Meta, Google et LinkedIn, nous produisons les créations qui vont avec, et nous construisons les pages qui transforment un clic en demande.
Le récit du déclin colle à Douarnenez, et il est devenu faux. La ville comptait près de vingt mille habitants en 1968, elle en compte un peu plus de quatorze mille aujourd’hui, mais le point bas est derrière : c’est en 2017 que la courbe s’est retournée, et la population remonte depuis. Elle remonte d’ailleurs d’une façon très particulière, par arrivées et non par naissances, le solde migratoire positif compensant un solde naturel nettement négatif. Pour un commerce d’ici, cette mécanique a une conséquence directe : une partie croissante de votre marché est composée de gens qui ne vous connaissent pas et qui ne sont dans aucun fichier.
Une population qui revient, et qui ne vous connaît pas
La notoriété locale ne suffit plus. Quand les nouveaux habitants arrivent d’ailleurs, la réputation qui se transmet de voisin à voisin ne les atteint pas. C’est exactement ce que la publicité ciblée sait faire et que le bouche-à-oreille ne fait pas : toucher les gens qui viennent de s’installer, au moment où ils choisissent leur boulangerie, leur garage et leur assureur. Ces arbitrages se font dans les premiers mois, et ils durent des années.
Une population âgée, et ce n’est pas un détail. Plus d’un habitant sur trois a soixante-cinq ans ou plus, les moins de quinze ans sont à peine un sur dix, et les retraités représentent près de la moitié de la population adulte. Une création calibrée pour des formats verticaux rapides s’adresse ici à une fraction minoritaire du marché. Définir précisément à qui vous parlez avant de produire évite ce genre d’erreur, ce que nous détaillons dans notre méthode de construction des personas.
La conserve, un socle qui vend en linéaire et non en direct
Selon l’enquête emploi de la CCI relayée par la ville, les trois premiers employeurs de Douarnenez relèvent tous de la filière conserve, entre les usines elles-mêmes et l’emballage. L’histoire n’est donc pas terminée : une quarantaine de conserveries ont été bâties ici entre 1860 et 1900, il en reste trois en activité, et l’industrie pèse toujours dix-sept pour cent de l’emploi communal, une part stable depuis plus de dix ans.
Vendre en grande distribution change tout le raisonnement. Une conserverie dont le produit se trouve en linéaire ne peut pas attendre d’une campagne qu’elle génère une demande mesurable le lendemain. La publicité y sert à faire préférer une marque devant un rayon, pas à remplir un formulaire. Confondre les deux logiques est l’erreur la plus coûteuse de ce secteur, et nous l’avons décrite en détail dans notre analyse sur le fait de créer ou de capter la demande.
Une marque installée fait baisser le coût de la publicité. Une annonce dont le nom est déjà reconnu obtient un meilleur taux de clic, que les régies récompensent par un coût plus faible. Encore faut-il que la création s’appuie sur cette reconnaissance au lieu de l’ignorer : c’est le lien direct entre marque et coût publicitaire.
Deux marchés dans la même ville
Le tissu douarneniste est plus contrasté qu’il n’y paraît. Près de neuf établissements employeurs sur dix comptent moins de dix salariés, mais plus de la moitié des postes salariés de la commune se trouve dans des établissements de cent salariés ou plus. Une quinzaine de sites portent donc une part majeure de l’emploi, pendant qu’à côté vit un tissu de très petites structures.
Ces deux marchés n’ont rien de commun. Le premier achète des équipements, des prestations techniques et de l’intérim, sur des cycles longs et des procédures d’achat formalisées. Le second achète des services de proximité, décide vite et regarde surtout le prix. Une agence qui leur sert le même discours se trompe sur l’un des deux, toujours.
À noter pour qui envisage de s’installer : les douze zones d’activités du territoire affichent un très faible taux de vacance et la collectivité indique ne plus disposer de terrains viabilisés, ce qui déplace la question de l’implantation avant celle de la communication.
Ce que nous mesurons
Nous installons le suivi des conversions, le pixel Meta et Google Analytics avant le lancement, puis nous remontons ce qui suit le premier contact.
Sur une ville de cette taille, il faut accepter une limite : les volumes sont faibles, et un écart de quelques conversions suffit à faire bouger un pourcentage. Nous jugeons donc sur des périodes plus longues qu’ailleurs, et nous nous méfions des conclusions tirées d’une semaine. Une campagne locale qui change de réglage tous les trois jours ne se stabilise jamais.
Nous disons aussi quand il ne faut pas acheter de publicité. Si votre notoriété locale est déjà installée et que votre difficulté se situe après la demande, dans le traitement ou dans l’offre, ajouter du budget en diffusion ne fera qu’accélérer la perte.